Como o ensino superior está falhando em SEO

Como as instituições acadêmicas continuam a se concentrar em fornecer educação e pesquisa de qualidade, sua visibilidade online é frequentemente negligenciada.

Isso significa que os alunos em potencial podem não conseguir encontrá-los facilmente nos mecanismos de pesquisa, levando a oportunidades perdidas de crescimento e impacto.

No outono de 2022, a Search Influence encomendou um estudo com a equipe de pesquisa da UPCEA, a organização comercial preeminente para educação profissional, continuada e online (PCO). Aqui está o que encontramos.

Atrair novos alunos por meio da pesquisa orgânica

Com os milhões de dólares gastos em marketing digital e publicidade no ensino superior, há muito pouco entendimento sobre a otimização de mecanismos de pesquisa e seu papel na atração de novos alunos.

Com essa crença, encomendamos um estudo de várias partes que:

• Revisou 100 sites de departamentos de educação continuada e profissionais universitários.
• Entrevistou líderes de marketing e líderes institucionais.

Nesta mini-auditoria, a equipe da UPCEA revisou vários fatores que chamamos de prontidão de SEO. Isso inclui métricas comuns de SEO e experiência do usuário, como:

• Número de páginas únicas (títulos).
• Meta descrições exclusivas.
• Número de links de entrada.
• Autoridade de domínio e página.
• Acessibilidade.

A equipe da UPCEA pesquisou tanto as equipes de marketing quanto a liderança institucional para entender suas percepções de – e alinhamento em torno – de sua própria prontidão.

Correndo o risco de telegrafar a piada, existem algumas grandes disparidades.

Em sua introdução ao estudo de pesquisa publicado, Jim Fong, diretor de pesquisa da UPCEA, enfatiza a necessidade de práticas, modelos e credenciais inovadoras adaptadas a públicos não tradicionais e profissionais, como diplomas acumuláveis, programas sem crédito e microcredenciamento , entre outros.

Fong aponta que alcançar novos alunos adultos requer precisão, planejamento e melhores interfaces com prospects e alunos. Esses alunos são mais experientes do que as gerações anteriores, contando com várias fontes de informação e influenciando os outros por meio de seus resultados.

Uma área crítica de melhoria reside na otimização da “vitrine” dos programas de graduação – o site da instituição – para melhores experiências do usuário.

Embora Fong seja cauteloso para não criar pânico, ele acredita que é necessário um maior senso de urgência para enfrentar os desafios iminentes no ensino superior.

Com a escassez de mão de obra e um declínio na população de estudantes em idade universitária, as universidades precisam fazer mais para se manterem relevantes para todos os alunos, não apenas para os recém-formados do ensino médio.

Não é incomum que unidades PCO individuais em grandes universidades gastem um milhão de dólares ou mais em publicidade digital.

E, como vemos na pesquisa, esses mesmos departamentos nem têm certeza se suas equipes estão fazendo SEO.

O estado do SEO no ensino superior

A pesquisa UPCEA/Search Influence destaca as percepções e compreensão de SEO entre líderes institucionais e de marketing. Também aponta para o impacto potencial na preparação de SEO das instituições envolvidas.

Algumas das principais conclusões do estudo:

• Profissionais de marketing e líderes institucionais veem o SEO como fundamental, mas admitem que suas unidades carecem de uma estratégia de SEO.
• A liderança institucional muitas vezes carece de relatórios.
• Os membros da UPCEA tiveram um desempenho ruim em uma auditoria de SEO.

84% dos departamentos de marketing veem o SEO como parte essencial de sua estratégia de marketing, mas metade (51%) não possui uma estratégia de SEO estabelecida

A desconexão é bastante impressionante. Quando tantos o veem como valioso, mas tão poucos têm uma estratégia, temos que nos perguntar: “Por quê?”

Algumas razões possíveis são:

• SEO parece muito complexo.
• A publicidade digital (e seu retorno) é mais fácil de entender.
• O ROI do SEO não é claro para os tomadores de decisão.

Muitas vezes me perguntam quando falo com líderes, tanto reitores acadêmicos quanto diretores de marketing, se temos estudos de caso sobre o ROI de SEO.

Claro que sim, mas ainda é surpreendente que esses profissionais seniores não façam a conexão.

Se eles estão dispostos a pagar para estar no topo do ranking do Google, ganhando o seu caminho, há algo eminentemente mais valioso.

A diferença entre a página 5 (essencialmente inexistente) e a página 1 pode significar centenas de visitas adicionais e milhares de dólares em receita.

A liderança institucional muitas vezes carece de relatórios

Apesar da indicação de que os líderes institucionais querem relatórios, alguns deles estão conseguindo.

É possível que as equipes de marketing não saibam como quantificar seus esforços de SEO, ou talvez pior, não saibam quais esforços estão sendo feitos.

'Prontidão de SEO' tem espaço para melhorias

Entre as revelações mais surpreendentes estava o número de sites que não eram 100% compatíveis com acessibilidade.

Nossa ferramenta de teste para acessibilidade, o accessScan da accessiBe, avalia se um site é não compatível, semiconforme ou compatível.

A grande maioria das instituições (81%) estava apenas semiconforme. Nossos clientes relatam que este é um problema delicado para suas administrações.

Além disso, existem vários advogados que também o percebem como uma área de oportunidade para trolling.

O SEO é essencial para direcionar o tráfego orgânico de alunos em potencial.

Uma base de SEO fraca pode afetar negativamente os fatores de classificação e prejudicar significativamente a capacidade de um site de atrair alunos em potencial.

Muitas vezes ouvimos de instituições de ensino superior que estão “fazendo SEO”. Mas nos perguntamos – isso está sendo feito estrategicamente?

Pela nossa experiência, uma estratégia abrangente de marketing digital é fundamental para as escolas que desejam atingir suas metas de matrícula.

Os resultados desta pesquisa demonstram que o SEO é uma área de oportunidade para muitas universidades.

Superando desafios e abraçando a inovação

Embora os líderes de marketing e institucionais valorizem o SEO como uma tática, apenas 47% relatam que sua unidade possui um plano ou estratégia de SEO estabelecido.

Essa desconexão sugere que, embora os profissionais de marketing conheçam o papel crítico do SEO, eles podem não ter as habilidades, a equipe ou os recursos para desenvolver uma estratégia.

A maior parte do tráfego da Web vem da pesquisa orgânica, ou seja, utilizando mecanismos de pesquisa populares, como o Google.

Isso significa que, independentemente de onde os clientes em potencial estejam em sua jornada estudantil, eles esperam que um mecanismo de pesquisa responda às suas perguntas sobre a disponibilidade de programas, inscrições e até matrículas.

Desafios comuns para instituições educacionais que implementam estratégias de SEO

Controle centralizado de marketing e 'webcomms'

Em muitas instituições de ensino superior, os departamentos centralizados são responsáveis ​​por muitas funções.

Assim como instalações e serviços de alimentação, TI, comunicações e marketing geralmente residem ou são direcionados a partir do nível universitário, e não de departamentos individuais.

Em alguns casos, existem indivíduos ou equipes encarregadas do marketing no nível do departamento. Muitas vezes, eles são limitados pelos guias de marca, modelos e escolhas de tecnologia feitas no nível institucional.

Em um número mínimo de casos, vimos departamentos ou unidades individuais autorizados a fazer suas próprias escolhas tecnológicas, desde que permaneçam dentro das diretrizes gerais da organização controladora.

Suporte institucional para TI, marketing e SEO

Essas equipes centralizadas são responsáveis ​​não pelo departamento individual, mas pela universidade ou faculdade.

Embora pretendam atender igualmente a todos os departamentos, o que vimos é tipicamente uma de duas condições: os programas favorecidos obtêm mais recursos institucionais ou todos os programas obtêm apoio básico.

Sendo esta a realidade, o cenário mais provável é que não existam recursos humanos e financeiros suficientes numa área (como o SEO) que não seja tão tangível como o e-mail marketing ou a publicidade.

Quando um departamento individual está no controle de seu marketing e de seu site, vemos isso como uma grande vantagem. Embora tenham menos apoio institucional, também têm menos supervisão e controle institucional.

Manter e aumentar o conhecimento de SEO

Nos casos em que há suporte na Web ou equipes de marketing específicas do departamento, eles são encarregados de muitas funções. Eles estão atualizando biografias de professores, descrições de cursos, mídias sociais e muito mais.

Muitas vezes são generalistas sem conhecimento profundo das tecnologias que gerenciam.

É desafiador o suficiente estabelecer uma compreensão fundamental de SEO, anúncios digitais, email marketing, mídia social e tecnologias de sites – ainda mais para manter as melhores práticas atualizadas em um campo em constante mudança.

A maioria dos líderes de marketing reconhece que há espaço para melhorias nas capacidades de SEO de sua unidade, pontuando seu conhecimento com uma classificação média de 3,5 em 5.

Problemas de CMS do ensino superior

Além dos desafios institucionais para uma boa gestão dos sites, existem também os desafios do CMS.

Em nosso estudo, as plataformas CMS mais utilizadas para sites universitários são:

• Drupal (31%).
• Cascata (17%).
• WordPress (15%)
• Omni (6%).

Outras plataformas mencionadas incluem Blackboard, Slate, Adobe Experience Manager e Terminal 4, entre outras.

Com tantas plataformas CMS nessas unidades de PCO, o gerenciamento de conteúdo provavelmente requer mais treinamento e suporte do que em sistemas mais usados, como o WordPress.

O desafio é bem claro. Suporte inconsistente, equipes com muitas funções, comando e controle centralizados e sistemas difíceis de gerenciar significam que não será feito muito, mesmo com as melhores intenções.

Existe uma bala de prata para o SEO do ensino superior?

Infelizmente, não há nenhum.

Na melhor das hipóteses, a liderança administrativa entenderia a importância do SEO para o ensino superior.

Infelizmente, não parece que esses administradores estão fazendo a conexão entre seu importante trabalho – crescimento, arrecadação de fundos, inscrição, pesquisa – e SEO.

Para a maioria dos departamentos de ensino superior, SEO é uma reflexão tardia.

Práticas recomendadas para SEO no ensino superior

Noções básicas de SEO

Sem mergulhar fundo nos fundamentos do SEO, há algumas coisas que sabemos serem verdadeiras.

Relevância + Autoridade = Ganhar nos motores de busca

A versão mais curta de como é um bom SEO é:

• Palavras-chave
• Contente
• links

Em outras palavras, você está dizendo as coisas que as pessoas estão procurando em suas páginas?

Os mecanismos de pesquisa entendem que o seu é um site confiável e respeitado que merece o tráfego deles?

O SEO de nível superior tem uma vantagem competitiva injusta

Dada a importância da relevância e confiança (com certeza você já ouviu falar do EEAT), existem poucos sites mais confiáveis ​​do que aqueles associados a instituições de ensino.

Na Hierarquia de criação de links de Maslow, os links .edu estão no mesmo nível da autorrealização. Eles são a definição do que faz um bom backlink.

Eles têm autoridade, relevância, confiança e muito, muito tráfego real de usuários. Na pesquisa acadêmica, isso seria considerado uma citação autorizada.

Pense nisso, eles publicam constantemente e muito do seu conteúdo é uma pesquisa na qual as pessoas estão interessadas.

Eles recebem toneladas de pesquisas de marca de alunos em potencial. E são responsáveis ​​por contribuições significativas para a economia local.

Portanto, como uma unidade acadêmica dentro de uma universidade, sua capacidade de aparecer em pesquisas relevantes é ampliada. Tudo o que você precisa é de um ótimo conteúdo.

No ensino superior, a otimização de conteúdo é crítica

A grande notícia é que as unidades individuais são responsáveis ​​por um dos fatores mais críticos no SEO universitário: o conteúdo.

Se eu controlar o conteúdo, posso controlar como ele é otimizado. Muitas vezes, consigo controlar a formatação, incluindo o uso de títulos e outros elementos de otimização na página. Também posso controlar o que está sendo vinculado a partir do conteúdo.

Então, do nosso ponto de vista, focar no conteúdo é uma das coisas mais importantes – e realistas – que qualquer unidade dentro de uma instituição de ensino superior pode fazer para o sucesso do SEO.

Isso não quer dizer que eles não precisem pensar em SEO técnico. Se houver falhas críticas em sua infraestrutura técnica, eles terão mais dificuldade em alcançar os alunos em potencial.

Mas, se eles puderem criar conteúdo relevante e obter bons links, terão muito mais chances de se classificar bem na pesquisa do que outro site, dada a autoridade inerente do site da universidade.

Entender como é um bom conteúdo torna-se fundamental para os profissionais de marketing que trabalham nessas unidades universitárias tentando atrair novos alunos.

Introdução ao conteúdo de SEO para ensino superior

Temet Nosce . Como afirma a máxima grega, é importante conhecer a si mesmo.

Uma das ferramentas mais importantes que um profissional de marketing de ensino superior pode ter é o Google Search Console. Obviamente, é preciso levar qualquer coisa que o Google diz com cautela, mas há alguns bons motivos para começar com o Search Console.

• É grátis.
• A informação é muito fácil de entender em comparação com outras ferramentas.
• Ele mostra o ponto de vista do Google.

Um bom ponto de partida para profissionais de marketing de nível superior é verificar para quais consultas suas páginas já aparecem.

Com o Google Search Console, você pode ver para quais frases o Google já considera o contato do seu site relevante.

Começando com aquelas consultas para as quais você já está indo bem. Você pode começar a pensar competitivamente.

Uma revisão de sites concorrentes pode lhe dar algumas boas pistas sobre o que você deve fazer para chegar ao topo.

• Eles têm mais conteúdo?
• Quais são as características desse conteúdo?
  • Mais imagens, mais cabeçalhos, mais texto, vídeo?
• Eles têm mais links?
  • Você pode precisar de ferramentas para este.
  • Uma boa opção gratuita é a extensão SEOquake. Você precisará de uma conta Semrush gratuita que lhe dê acesso a muitas métricas de SEO.

Com os dados da investigação acima, agora você pode começar a delinear o conteúdo.

O melhor conteúdo da web é como um ensaio persuasivo. Apresente as informações importantes e leve-as para casa com um forte apelo à ação.

Em qualquer setor, e especialmente no ensino superior, trata-se menos das palavras e mais da jornada.

Só porque as pessoas estão procurando por uma frase não significa que essas pessoas sejam alunos em potencial.

Educar as partes interessadas sobre o valor do SEO

É fácil para nós olhar para um problema e ver uma solução de marketing.

SEO é uma língua estrangeira para muitos e, como este estudo prova, ainda não é entendido como uma ótima maneira de gerar ROI para o ensino superior.

Na revisão de seu próprio site, análise de sites concorrentes e otimização de seu conteúdo, você nunca termina. A chave é desenvolver um sistema e uma cadência que funcionem para você.

Seja por complexidade, falta de conhecimento ou inércia institucional, o SEO não está recebendo o que merece no ensino superior. Há muitas considerações fora do controle das pessoas que executam as estratégias de marketing de ensino superior.

Nosso trabalho é apoiá-los. Devemos fornecer o melhor conhecimento possível, encontrá-los onde eles estão e garantir que não estamos pedindo que façam coisas que, em suas situações, são "impossíveis".

O estudo da UPCEA mostra muito espaço para melhorias em SEO de nível superior. Existem alguns vencedores na análise que ainda têm oportunidades de melhoria.

Ao se concentrar na função e na forma, os profissionais de marketing do ensino superior podem começar onde estão dentro de suas restrições atuais:

• Crie um ótimo conteúdo.
• Crie links, mesmo que sejam apenas internos.
• Obtenha um melhor posicionamento na pesquisa orgânica para que eles dependam menos da publicidade paga.