Por que você deve fazer uma pausa na tecnologia de conteúdo (sim, até mesmo na IA) até responder a isso

Desde que me lembro, as equipes de marketing enfrentaram um problema espinhoso: a tecnologia.

Nos dias pré-internet, ajudei as equipes de marketing a gravar suas apresentações em CD-ROMs para compartilhar com seus colegas de vendas e gerenciar suas campanhas de e-mail de clientes de saída em planilhas Lotus 1-2-3.

Se apenas algumas palavras nessa frase fizeram sentido para você, lembre-se de que sou um Gen Xer. Tradução aproximada: “Na minha época, tínhamos que caminhar oito quilômetros na neve para implementar uma estratégia de marketing”.

A tecnologia constitui uma parte essencial de qualquer estratégia de entrada no mercado hoje. Mas as equipes de marketing não melhoraram o gerenciamento da aquisição e implementação da infinidade de tecnologia necessária para potencializar seu trabalho.

Mas não é por falta de investimento.

A pesquisa de gastos com CMO de 2023 do Gartner descobriu que os líderes de marketing viram a produtividade de suas equipes cair para novos mínimos, apesar dos investimentos em tecnologia nos últimos anos. Como aponta a pesquisa, 75% dos profissionais de marketing dizem que estão sob pressão para cortar gastos com martech este ano. No entanto, o Gartner também descobriu que o maior novo investimento entre os CMOs este ano é … espere por isso … tecnologia. E a diminuição mais significativa? Trabalho.

Pense sobre isso.

As equipes de marketing gastam tanto tempo adquirindo, implementando, aprendendo e gerenciando tecnologia que têm pouco tempo para trabalhar em qualquer coisa que tenham adquirido a tecnologia para ajudá-los a fazer. É uma roda de hamster sem fim.

O que os líderes de marketing não sabem sobre a compra de tecnologia

Trabalhei com muitas marcas para ajudá-las a selecionar conteúdo e tecnologias de marketing, desde conteúdo e gerenciamento de ativos digitais até automação de marketing e plataformas de dados do cliente.

Em quase todos os casos, o processo começa com a compreensão de como a tecnologia nova ou substituta se encaixará no processo de marketing. Mas, na maioria dos casos, não existe nenhum processo definido. Isso acontece com todos os tipos de marketing e tecnologias de conteúdo. Mas é particularmente aparente em como os líderes de conteúdo e marketing abordam a adoção de novas ferramentas generativas de IA.

Em vez de começar concentrando-se nos novos e sofisticados recursos que os produtos tecnológicos oferecem, os profissionais de marketing devem primeiro descobrir quais processos existentes (ou pelo menos projetados) a compra da nova tecnologia ampliará, padronizará ou dimensionará.

Estou pesquisando a integração da IA ​​nos processos de conteúdo e marketing. Vou visualizar duas descobertas do relatório em desenvolvimento.

Primeiro, entre os 200 profissionais de marketing pesquisados, 84% dizem que experimentam ou usam ativamente tecnologias de IA generativas para criar conteúdo. No entanto, apenas 17% desse grupo possui um processo formal de fluxo de trabalho que inclui IA generativa.

Isso segue o padrão de muitas tecnologias de marketing inovadoras nos últimos 20 anos.

Ao consultar empresas que selecionam ferramentas de IA generativas, aprendi que as marcas não têm certeza de como, onde ou mesmo por que a ferramenta faz sentido para suas equipes de marketing. No entanto, eles sabem que é uma capacidade “importante” que atraiu o interesse da alta administração, que pode complementar (e, em alguns casos, substituir) os criadores de conteúdo.

Aqui está o ponto final: as organizações que integram com sucesso a IA generativa em seus processos de marketing e conteúdo não usam as ferramentas para criar postagens de blog incríveis ou o próximo grande e-book.

Minha pesquisa sugere que seus sucessos vêm do uso de IA generativa para mudar os processos de fluxo de trabalho. Eles o usam para resumir peças mais longas, criar conteúdo derivado como resumos e fornecer serviços como tradução em tempo real, respostas de e-mail contextuais automatizadas e notas de reunião.

Esses profissionais de marketing de sucesso usam ferramentas de IA generativas não para serem mais criativos, mas para padronizar e dimensionar seu marketing derivado e trabalho de conteúdo. Isso lhes dá mais tempo para serem mais criativos no trabalho original .

Como o Gartner sugere em sua pesquisa, esses profissionais de marketing estão “dobrando o planejamento de cenários e equilibrando a execução eficiente de curto prazo com investimentos que lhes permitem construir capacidades futuras”.

Processos fazem a tecnologia funcionar

Estratégias sustentáveis ​​que envolvem IA (ou qualquer outra tecnologia) não são sobre palavras, imagens e canais criativos. Eles são sobre as atividades e processos que liberam largura de banda, para que as equipes possam criar.

Para medir, melhorar ou trabalhar nessas atividades e processos, as pessoas na organização devem entendê-los e concordar com eles.

O engenheiro e professor W. Edwards Deming disse uma vez que sistemas e processos não podem se entender. Ele também disse o seguinte: “Trabalho duro e melhores esforços, sem conhecimento de fora, apenas cavam mais fundo o buraco em que estamos.”

Mas o que isso significa?

Eu não tinha um sistema ou um processo para escrever meu último livro. Mas posso prever que vou entregá-lo ao editor a tempo. Eu sei o que estou fazendo. Muitos profissionais de marketing carecem de um processo para criar conteúdo, mas isso acontece. Eles parecem saber o que estão fazendo.

Você ou eu podemos produzir nosso conteúdo no prazo ou obter ótimos resultados ao brincar com a tecnologia de IA generativa. Mas e o resto da organização? Seus colegas entendem o que você está fazendo? Qualquer coisa pode escalar se todos fizerem suas próprias coisas?

Em muitas empresas, as equipes se desviam e compram sua própria tecnologia porque demora muito para seguir o caminho de aquisição oficial ou porque as soluções aprovadas não fazem o que precisam.

Já vi o marketing empresarial e as tecnologias de conteúdo serem invadidas para fazer coisas que nunca foram planejadas para fazer. Uma equipe de marketing com a qual trabalhei transformou uma ferramenta de fluxo de trabalho de recursos humanos em uma ferramenta de calendário de conteúdo. Funcionou muito bem - até que não funcionou. Agora, eles estão olhando para substituí-lo.

Conheço a equipe de marketing de uma empresa da Fortune 100 que gerencia uma seção de um site editando o conteúdo HTML nas células de uma planilha do Microsoft Excel e enviando-o para um servidor. Esse processo desajeitado permaneceu até que um novo funcionário o experimentou e perguntou: “Não há uma maneira melhor de fazer isso?”

A tecnologia pode servir como um recurso extraordinariamente valioso. Mas mesmo a IA generativa é tão boa quanto o processo que pretende padronizar e dimensionar. Se você usa a tecnologia para automatizar tarefas ad hoc, não está dimensionando ou padronizando.

Da próxima vez que você pensar em adicionar IA generativa ou outra tecnologia ao seu marketing ou pilha de conteúdo, pergunte se você pode definir o processo e as atividades que deseja padronizar e dimensionar. Só compre ou adicione algo quando puder.

Definir os processos e atividades que você deseja melhorar esclarecerá muitas das dúvidas que você tem sobre como a tecnologia o ajudará a criar mais valor – ou mesmo se pode.

É a sua história. Conte bem.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute