Colocando o “ativo” no ativismo de marca: uma abordagem holística do propósito

Marcas em todos os lugares estão sentindo a pressão de se posicionar em tópicos sensíveis. A mídia social tornou os consumidores mais conscientes dos eventos atuais do que nunca e eles esperam que as marcas que amam se manifestem.

A maioria dos consumidores britânicos e irlandeses (81%) e dos consumidores norte-americanos (71%) concorda que é essencial que as marcas aumentem a conscientização e se manifestem sobre temas sensíveis. Mas os tópicos são apenas isso: sensíveis. Como as marcas podem fornecer experiências de conteúdo que o público deseja, mantendo-se fiéis aos seus valores? À medida que as marcas relatam falar sobre questões globais sérias, como justiça racial, direitos LGBTQ+, igualdade de gênero ou saúde pública, elas estão enfrentando novos desafios de autenticidade.

O que é ativismo de marca?

É fácil confundir ativismo de marca com ativismo de mídia social. Vemos isso o tempo todo. Mas o ativismo de mídia social é amplo e muitas vezes liderado por indivíduos ou comunidades. O ativismo da marca é mais profundo e impacta especificamente o seu negócio. O ativismo de mídia social é um componente-chave do ativismo de marca, mas não pode ser o único componente. Como líder de negócios, você tem a oportunidade de criar uma mudança real em torno dessas questões e não deve desperdiçá-la. O ativismo de marca é uma abordagem holística para melhorar o mundo por meio de suas práticas de negócios e seu marketing.

O ativismo da marca pode ter efeitos duradouros em toda a sua empresa.

De uma perspectiva de marketing, o ativismo de marca bem executado pode aumentar sua conscientização – e, finalmente, participação de mercado – entre os principais públicos. Apoiar as causas que importam para seus clientes existentes pode inspirar a fidelidade e o engajamento da marca. E internamente, mostrar aos seus funcionários que você se importa pode mantê-los engajados.

Por exemplo, a Patagonia integrou sua missão centrada no meio ambiente em todos os aspectos de seus negócios, e seus clientes apreciam isso, levando a empresa ao primeiro lugar nos rankings de reputação de marca.

A mudança começa de dentro

As marcas não devem falar se não estiverem dispostas a andar. O ativismo da marca é mais do que uma mudança de logotipo durante o mês do Orgulho, ele precisa ser incorporado à maneira como você conduz os negócios.

Se você não está disposto a construir suas práticas de contratação, fornecimento, fabricação e vendas para apoiar o que sua marca está dizendo publicamente, você provavelmente não deveria estar dizendo isso. Existem três áreas nas quais você deve se concentrar ao lançar ou definir o ativismo de sua marca.

1. Seu negócio

Antes de poder mudar o mundo, você precisa mudar o que pode – seu negócio.

Se você é uma marca de athleisure que busca promover a positividade do corpo, verifique sua inclusão de tamanho antes de postar esse Tweet. Se você quiser falar sobre as disparidades de gênero na tecnologia, verifique seus próprios detalhamentos demográficos e processos internos de contratação antes de criar um infográfico. Essas mudanças não apenas suportam o lançamento do propósito da sua marca, mas também enviam uma mensagem clara de que você está realmente envolvido.

2. Seu povo

Seus funcionários experimentam sua marca de uma maneira muito mais íntima do que seus consumidores. E as chances são altas de que eles também sejam ativos nas redes sociais. Se eles virem você expressando crenças que não se alinham com a experiência deles, provavelmente falarão sobre isso.

O envolvimento dos funcionários é crucial para alcançar seus objetivos de negócios e, assim como os consumidores, os funcionários não querem se envolver com empresas que não parecem genuínas. Entrar em contato com seus funcionários pode ser uma excelente maneira de avaliar se é hora de divulgar uma campanha direcionada a um propósito. Seus funcionários podem ser uma valiosa caixa de ressonância para ajudá-lo a decidir em quais questões se concentrar. Encontre uma causa que afete diretamente seus funcionários e pergunte o que ajudaria. A contribuição deles pode fazer toda a diferença.

3. Sua liderança

Se a liderança sênior não comprar, uma iniciativa provavelmente não irá muito longe. Sua equipe executiva precisa estar mais do que pronta para o passeio de ativismo - eles precisam dirigir o navio.

Isso pode parecer senso comum, mas dois terços dos profissionais de marketing (66%) relatam ter que convencer a liderança sênior da importância de tomar uma posição. Obter a aprovação da liderança e seu compromisso com o envolvimento contínuo é fundamental para garantir que você esteja trabalhando em um movimento e não em um momento. Ter seus executivos falando externamente, como o fundador e CEO do Bumble, Whitney Wolfe Herd, pode ajudar bastante a mostrar que seu compromisso é real.

Fazendo sua reclamação

Quando é hora de destacar o ativismo da marca, pode ser difícil saber por onde começar. Com um fluxo quase constante de notícias competindo por atenção, escolher aquelas que se encaixam na sua marca pode parecer impossível. Existem algumas técnicas que você pode usar para descobrir como focar sua voz.

Capture dados por trás do diálogo

As equipes de mídia social já observam de perto quais tópicos seu público se preocupa. Trazer à tona essas tendências e levá-las à liderança pode ser uma excelente maneira de começar.

Se você ainda não é, aproveite as ferramentas de escuta social para descobrir as histórias que ressoam com seus clientes e são relevantes para seus negócios. Esse tipo de dados não apenas informa quais eventos atuais são importantes para seu público, mas também suas opiniões distintas sobre eles. O feedback não filtrado das mídias sociais pode mostrar as lacunas que sua empresa pode ter e talvez até sugerir soluções.

Coloque sua personalidade lá fora

Mais e mais marcas estão adotando um tom mais leve nas mídias sociais, o que pode ser difícil quando é hora de abordar coisas que não são tão leves. Você não quer parecer arrogante sobre algo em que sua empresa se esforçou muito. Mas abandonar totalmente sua voz quando você toma uma posição também é um erro. Reserve um tempo para criar suas mensagens para que elas pareçam com você enquanto transmitem o ponto de vista.

Mobilize seus funcionários

O ativismo de marca é um esporte de equipe. Dar a seus funcionários a oportunidade de se envolver com seus esforços de ativismo aumenta a adesão deles e incorpora a causa ainda mais em sua cultura interna. A implementação de um programa de defesa dos funcionários oferece uma oportunidade de ampliar sua mensagem para um público mais amplo, ao mesmo tempo em que dá espaço para que seus funcionários se expressem.

Construindo uma mudança duradoura

À medida que o mundo fica mais complicado, as empresas não podem mais se dar ao luxo de ficar em silêncio. E eles não deveriam querer. Com uma estratégia robusta de ativismo de marca, você pode se envolver mais profundamente com seu público e criar um sistema de valor com o qual eles se identificam.

Procurando mais informações sobre o que os consumidores esperam das marcas nas redes sociais? Confira o Índice Social do Sprout 2022 completo para uma visão detalhada.