Matriz holística de métricas de e-mail: você está vendo o quadro todo?

A análise de email é poderosa ... e também perigosa. Usada corretamente, a análise pode informar tanto decisões estratégicas sábias quanto melhorias táticas inteligentes. Usada incorretamente, a análise dá a você total confiança para tomar decisões erradas. É por isso que olhar para as métricas de e-mail de forma holística é importante.

Aprenda as quatro partes da Matriz Holística de Métricas de Email e o que rastrear para cada uma:

1. Impacto direto nos negócios
2. Impacto indireto nos negócios
3. Relacionamentos de assinantes
4. Relações com o provedor de caixa de entrada

O perigo da análise de e-mail

Mas, primeiro, por que uma visão holística das métricas é importante? Infelizmente, existem muitas maneiras de chegar a conclusões erradas com análises, incluindo:

• Não alcançando significância estatística e cometendo outros erros com seus testes A / B
• Usar a métrica errada para medir o sucesso, como usar imprudentemente taxas de abertura para determinar uma linha de assunto vencedora
• Não reconhecer as limitações de sua capacidade de medir com precisão uma determinada métrica, especialmente aquelas complexas como ROI de marketing por e-mail
• Focar excessivamente nas métricas de campanha, como aberturas e cliques, e deixar de olhar para o desempenho ao longo do tempo e métricas de engajamento mais profundas
• Não reconhecer a influência de seus esforços de marketing por e-mail no desempenho de outros canais, como mala direta e mídia social
• Focar muito em métricas centradas na empresa, como receita de marketing por e-mail, e não o suficiente em métricas que indicam como os assinantes e provedores de caixa de entrada se sentem sobre seus e-mails

Esses três últimos são sintomas de não se ver o quadro geral quando se trata de métricas de marketing por e-mail. Nossa matriz holística de métricas de e-mail fornece essa perspectiva.

4 perspectivas que você deve considerar

Para evitar o perigo de analisar incorretamente o desempenho do e-mail, você deve estar de olho em toda a imagem:

Nossa matriz holística de métricas de e-mail mostra que a resposta a uma campanha de e-mail se espalha, afetando:

• Impacto direto nos negócios em termos de receita e leads gerados, por exemplo
• Impacto indireto nos negócios como parte de campanhas omnicanal ou influenciando o desempenho de outros canais de maneira mais geral
• Relações com o provedor de caixa de entrada e como eles o veem como remetente de e-mail
• Relações com assinantes e como eles percebem sua empresa e seus e-mails

As campanhas de marketing por email podem ser sentidas individualmente no curto prazo - bem como cumulativamente no longo prazo, como parte de seu programa geral de email. Por exemplo, um determinado e-mail pode causar sérios danos à reputação do remetente, mas você pode não ver o dano manifesto em termos de bloqueios ou uma lista de bloqueio até que tenha enviado vários outros e-mails abaixo da média.

Vamos dividir cada quadrante da Matriz Holística de Métricas de Email e quais métricas de curto e longo prazo estão em cada ...

1. Impacto direto nos negócios

Essas métricas ajudam as marcas a medir como seu programa de e-mail e campanhas estão afetando diretamente suas vendas, lucros, tráfego da web e outros indicadores-chave de desempenho (KPIs) de negócios importantes.

Métricas de sucesso de campanha de e-mail

No curto prazo, as métricas de e-mail, como taxas de conversão e receita, demonstram o valor direto de enviar uma campanha. Enquanto o objetivo de um e-mail pode ser gerar registros de um webinar (geração de leads) e outro pode ser criar vendas (conversões), essas são geralmente as principais métricas para determinar o sucesso de uma campanha por e-mail. Por exemplo:

• Duração do noivado
• Cliques e taxa de cliques
• Comportamento pós-clique (por exemplo, adicionar ao carrinho)
• Conversões e taxa de conversão
• Receita e lucro de e-mail
• Geração de leads

E a taxa de abertura?

Embora ainda seja útil em alguns casos - como medir e-mails interativos, conscientização ou leitores - você vai querer começar a olhar para o engajamento por e-mail de novas maneiras. O Mail Privacy Protection da Apple tornará a taxa de abertura cada vez mais difícil de confiar.

Veja mais da foto do e-mail Vá mais fundo do que os dados que sua plataforma de e-mail oferece e entenda melhor seu público e o desempenho de suas campanhas de e-mail. Vá além de abrir e clicar →

Métricas de sucesso do canal de e-mail

No longo prazo, métricas como a receita do programa de e-mail mostram o sucesso geral que seu canal de e-mail está tendo. Para uma visão da receita mais centrada no assinante, observe a receita por assinante e o valor do tempo de vida do assinante. Aqui estão mais exemplos:

• Receita e lucro do programa de e-mail
• Receita de e-mail por e-mail
• Receita de e-mail por assinante
• Valor de vida do assinante
• RFM do assinante (recência, frequência, monetário)
• Retorno do investimento (ROI) de marketing por e-mail
• Valor do pipeline de leads, etc.

2. Impacto indireto nos negócios

Os assinantes nem sempre seguem o caminho de ouro altamente mensurável que você deseja. Às vezes, eles veem um e-mail, não o abrem, mas vão até sua loja ou ligam para a central de atendimento e convertem por causa disso. Outras vezes, eles abrem um e-mail, abrem o navegador, digitam seu URL diretamente e fazem a conversão.

Por causa desses e de outros comportamentos comuns, os profissionais de marketing podem subestimar significativamente a eficácia do marketing por e-mail se não estiverem conectando os pontos.

Métricas de influência omnicanal da campanha de e-mail

No curto prazo, observar a atividade que sua marca experimenta durante as 48 horas após o envio de um e-mail pode dar uma boa ideia da influência omnicanal de uma campanha de e-mail específica. Por exemplo:

• Tráfego e vendas na web
• Atividade de aplicativo móvel
• Tráfego e vendas da loja
• Atividade de mídia social
• Eficácia da mala direta
• Volume do call center

Lembre-se de que seus objetivos podem estar mudando de e-mail para e-mail e também que um de seus objetivos pode ser reduzir a atividade em outro canal, como o volume de chamadas para o seu call center.

Métricas de influência omni-channel do programa de e-mail

No longo prazo, observar a atividade que sua marca experimenta durante as 48 horas após o envio de um e-mail em comparação com os dias em que você não envia um e-mail pode revelar a influência omnicanal de seu programa de e-mail em geral. Você vai querer observar algumas das mesmas métricas, além de algumas outras, para encontrar o efeito indireto:

• Tráfego e vendas na web
• Atividade de aplicativo móvel
• Tráfego e vendas da loja
• Atividade de mídia social
• Eficácia da mala direta
• Volume do call center
• Valor da vida do cliente de assinantes vs. não assinantes
• RFM do cliente (recência, frequência, monetário) de assinantes x não assinantes

Métrica de e-mail a observar : comparar o valor dos assinantes para o cliente em comparação com os não assinantes é uma ótima maneira de medir alguns dos efeitos, de outra forma difíceis de medir, das campanhas de e-mail no comportamento do cliente.

Por exemplo, se os clientes assinantes gastam em média US $ 147 por ano, e seus clientes não assinantes gastam apenas US $ 100, essa diferença mostra a eficácia de seu programa de email, independentemente do nível de engajamento de email desses clientes.

3. Relações de assinantes

O marketing por email é um canal de troca. Para que as marcas ganhem com o e-mail, os assinantes precisam sentir que também estão ganhando. Manter um relacionamento saudável com o assinante mostra que seus e-mails estão agregando valor aos assinantes.

Métricas de reação do assinante

No curto prazo, as métricas de e-mail como aberturas e cliques indicam reações positivas dos assinantes, enquanto cancelamentos e reclamações indicam reações negativas dos assinantes.

• Abertura e taxa de abertura
• Cliques e taxa de cliques
• Taxa de clique para abrir
• Taxa de cancelamento de assinaturas
• Reclamações de spam e taxa de reclamação

Métricas de saúde da lista de e-mail

A longo prazo, as reações a essas campanhas individuais afetam o tamanho da sua lista e o nível de envolvimento dessa lista, o que é um sinal importante da saúde geral da sua lista de marketing por e-mail. Fique atento para:

• Tamanho da lista ativa
• Taxa de crescimento e rotatividade da lista
• Taxa de inatividade
• Tempo de inatividade
• Alcance aberto (porcentagem de assinantes que abriram pelo menos um e-mail nos últimos X dias)
• Alcance de clique (porcentagem de assinantes que clicaram em pelo menos um e-mail nos últimos X dias)
• Rastreamento de métricas por fonte de aquisição

Métricas de e-mail a serem observadas : muitas vezes, uma boa parte da reação negativa aos seus e-mails virá de uma ou duas fontes de aquisição - como aluguel de lista de e-mail e co-registro, que estão entre as cinco fontes de aquisição de assinantes mais problemáticas. Rastrear o desempenho do email por fonte de aquisição pode revelar quais estão causando problemas enormes e precisam ser reformados ou desligados.

Lista de e-mail saudável. ROI saudável. Os assinantes impulsionam o sucesso geral do seu programa de e-mail. Aprenda como conseguir mais bons assinantes. E mais receita. Obtenha o guia →

4. Relações com o provedor de caixa de entrada

Além de agradar aos assinantes, os profissionais de marketing por e-mail também precisam agradar aos provedores de caixa de entrada como Gmail e Yahoo! Correio, cada um dos quais pode ter expectativas diferentes para os remetentes. Os provedores de caixa de entrada prestam mais atenção em como seus assinantes reagem aos seus e-mails - não supostamente palavras disparadoras de spam - incluindo o rastreamento de muitas ações que os profissionais de marketing não podem ver, como dobrar e excluir sem abrir.

No entanto, eles também observam como você trata a plataforma deles.

Por exemplo, se você gerar muitas rejeições difíceis ao tentar enviar e-mail para contas que não existem na plataforma de um provedor de caixa de entrada, isso diz a eles que você pode estar comprando endereços de e-mail, adivinhando endereços de e-mail, não removendo endereços que anteriormente devolvido ou não fazendo o suficiente para evitar erros de digitação e de transcrição. Da mesma forma, se você estiver atingindo contas de e-mail inativas antigas que o provedor da caixa de entrada reciclou em armadilhas de spam, então ele diz a elas que você não está prestando atenção à higiene da lista.

Métricas de engajamento de e-mail

No curto prazo, os provedores de caixa de entrada observam comportamentos que demonstram que os assinantes estão engajados com seus e-mails. Infelizmente, alguns desses comportamentos - como dobrar, excluir sem abrir e acertos na armadilha de spam - são impossíveis de serem vistos pelos profissionais de marketing.

Outros comportamentos, como encaminhamentos e duração do envolvimento, não podem ser vistos sem análises especiais, como Litmus Email Analytics. Mesmo as reclamações de spam podem ser complicadas, já que o Gmail não as relata por meio de um ciclo de feedback tradicional.

Mas aqui está o que você pode observar:

• Abertura e taxa de abertura
• Duração do noivado
• Exclui sem abrir
• Respostas
• Para a frente
• Compartilhamentos sociais
• Dobrar ou arquivar
• Taxas de rejeição suaves e rígidas
• Ataques de armadilha de spam reciclado
• Reclamações de spam e taxa de reclamação

Métricas de capacidade de entrega

A longo prazo, a forma como os assinantes de uma determinada caixa de entrada se envolvem com seus e-mails e se você abusa de sua plataforma aumenta, potencialmente levando a problemas de entregabilidade.

Os provedores de caixa de entrada analisam o envolvimento, as taxas de rejeição e as reclamações de spam ao longo de um período (geralmente 30 dias). Portanto, se uma campanha tiver um pico nas métricas negativas, isso provavelmente não causará problemas de capacidade de entrega. Mas se você tiver uma série de campanhas como essas, provavelmente terá problemas com um ou mais provedores de caixa de entrada.

Fique de olho em métricas como:

• Taxa entregue
• Capacidade de entrega ou taxa de colocação na caixa de entrada
• Blocos
• Blocklistings
• Acompanhamento de métricas por provedor de caixa de entrada

Os problemas de caixa de entrada têm tolerâncias diferentes para determinados comportamentos, o que se deve em grande parte aos diferentes dados demográficos e atitudes de suas bases de usuários. Portanto, você pode ter problemas com, digamos, Gmail e não AOL. Você só saberá se acompanhar o desempenho do e-mail por provedor de caixa de entrada.

Veja a foto completa

Muitos programas de e-mail se concentram quase inteiramente nos resultados diretos de seus esforços de e-mail. Isso se deve em parte ao fato de que é assim que são avaliados pelos executivos.

Isso é lamentável porque, em muitas organizações, até metade dos resultados do e-mail serão sentidos em outros canais. Provar esses efeitos e obter crédito por eles pode ter uma enorme ramificação nos orçamentos de marketing por e-mail.

Focar apenas em métricas centradas na empresa expõe as marcas à crescente inatividade do assinante e problemas de entrega. Para ter um programa de e-mail bem equilibrado e de alto desempenho, as marcas precisam ter uma abordagem ampla de quatro quadrantes para as métricas de e-mail.

Quer mais recursos como este? Assine os e-mails do Litmus para obter sua dose regular de inspiração, dicas e truques e as últimas tendências e percepções - direto na sua caixa de entrada. Entre na lista →

Publicado originalmente em 6 de julho de 2018, pelo Chade. S. White. Última atualização em 8 de julho de 2021.