Um ano de turbulência: como 2020 forçou as agências a repensar como realizam o trabalho

Existem algumas coisas que todas as agências aceitam como status quo. A semana de trabalho de 40 horas, por exemplo, é um mito. A tensão entre as equipes criativas e de contas é comum e pedir para trabalhar em casa é desaprovado.

Mas graças aos eventos de 2020, o cenário da #agencylife está mudando. Para começar, a pandemia forçou as agências a adotar o trabalho remoto. Protestos em todo o país por justiça racial inspiraram algumas agências a investir em programas de diversidade e inclusão pela primeira vez. Receitas cada vez menores e licenças desenfreadas estão ensinando as agências a aprender a fazer mais com menos.

Enquanto algumas lojas reconhecem que essas mudanças são apenas temporárias, outras estão avaliando a ideia de tornar permanentes essas novas formas de fazer negócios. Os eventos de 2020 derrubaram antigas suposições que há muito eram aceitas pelas agências e suas substituições estão se mostrando mais eficazes do que o previsto. Retentores demorados e equipes de contas inchadas serão trocadas por projetos mais curtos e uma força de trabalho mais dispersa, à medida que as agências adaptam suas táticas para se adequar aos tempos.

As agências do futuro serão ágeis, mais intencionais com seu trabalho e, acima de tudo, mais empáticas. E aqueles que se apegam ao passado terão dificuldades para acompanhar o resto da indústria.

Adeus à velha maneira de fazer as coisas

As agências são notórias por proteger suas culturas de escritório. É por isso que você raramente ouve falar de agências que têm políticas flexíveis de trabalho em casa e por que a maioria das lojas reluta em recrutar uma força de trabalho dispersa.

A quarentena, naturalmente, forçou as agências a adaptar suas táticas. E – alerta de spoiler – as agências estão aprendendo que trabalhar remotamente não torna suas equipes menos produtivas ou criativas. Basta ver o que a Wieden+Kennedy fez pela Nike ou o que a FCB foi capaz de criar quando combinou Cottonelle, T-Pain e Animal Crossing. De fato, a percepção sobre o trabalho remoto evoluiu tanto que os dados do Fishbowl revelam que 62% dos funcionários realmente escolheriam trabalhar em casa permanentemente se sua agência permitisse.

Além dessa nova maneira de trabalhar, as agências que lutam para manter seus funcionários em tempo integral estão repensando sua postura em relação a freelancers e influenciadores na economia de shows em constante expansão. Pesquisas mostram que o setor de publicidade perdeu mais de 36.000 empregos em abril, quando as agências reduziram os gastos e se prepararam para uma recessão induzida pelo COVID. Como resultado, há uma série de veteranos de agências qualificados no mercado à procura de trabalho e agências que precisam de um substituto após as demissões.

Para o futuro imediato, terceirizar o trabalho para freelancers e trabalhadores contratados garantirá que o trabalho ainda seja feito sem ter que investir em salários e benefícios em tempo integral. A longo prazo? Acho que veremos mais agências utilizando freelancers à medida que mudam para um trabalho mais baseado em projetos e pessoal flexível. Isso não apenas ajuda as agências a economizar no custo de contratação de funcionários em tempo integral, mas também dá às lojas a capacidade de se adaptar se e quando a demanda por trabalho der outra queda.

Em outras palavras, se um cliente em Estocolmo precisa de um diretor criativo em um projeto, as agências não vão mais mandar embora seu funcionário dos EUA. Em vez disso, eles podem contratar um freelancer com o mesmo título e experiência que mora em um país a menos de 7.700 quilômetros da Suécia. E se o trabalho secar de repente? As agências podem se afastar do projeto sem precisar demitir ou dispensar as equipes atribuídas a esse cliente.

O trabalho da agência está recebendo um facelift

Como o trabalho é feito não é a única coisa em manutenção este ano. A própria substância da produção das agências de trabalho também está indo em uma direção diferente.

Porque ninguém mais se importa com as propagandas da marca de ontem. Entre a pandemia e os protestos recentes, os consumidores não estão interessados ​​em saber por que os produtos de queijo do seu cliente são melhores que os de um concorrente. Vimos comerciais de marcas como Kentucky Fried Chicken e Miller Lite arquivados porque foram considerados surdos em circunstâncias de pandemia. À medida que as marcas alinham seus valores e mensagens com o que as pessoas se importam no momento, as agências também precisam refletir esse ajuste em seu trabalho.

Este ano, mais do que em outros, as agências estão sendo solicitadas a fazer um trabalho com o qual nunca se envolveram antes. Alguns estão lidando com comunicações de crise pela primeira vez, à medida que os clientes navegam em relacionamentos tensos com o consumidor e em um cenário político volátil. Outros estão aprendendo a se posicionar e participando com seus pares em campanhas como o boicote #StopHateForProfit.

Finalmente, a demanda reduzida de trabalho do cliente dá às agências a oportunidade de auditar o que atualmente fazem bem e identificar novas áreas para um crescimento responsável. Se você é uma agência que sempre fez criação social para organizações sem fins lucrativos, quais outros serviços de mídia social você pode fornecer? Lembre-se: seus clientes também estão sofrendo neste momento e procurando maximizar cada dólar gasto - se eles estiverem em condições de gastar. Meu instinto me diz que a velha mentalidade de agência de “vamos fazer tudo para todos” logo será coisa do passado.

A empatia está em alta demanda

Talvez a maior mudança que eu vi no terreno da agência não tenha nada a ver com o trabalho ou com quem o trabalho está sendo feito. As agências estão se tornando muito mais humanas e, mais importante, empáticas – algo pelo qual não eram conhecidas antes de 2020.

O trabalho criativo dos últimos tempos, por exemplo, reflete a nova descoberta da empatia pelas agências. No início da pandemia, os comerciais da Budweiser passaram da venda de cerveja para o destaque dos socorristas. Durante os protestos por justiça racial, marcas como a Vans pediram às pessoas que doassem para organizações de justiça social em vez de gastar esses dólares em sapatos. Este ano, mais do que outros, as agências estão tirando o chapéu publicitário e proporcionando às pessoas momentos de bem-estar e compromisso com causas sociais.

E a empatia não para com o trabalho – também está se infiltrando na cultura da agência. Mais notavelmente, a licença parental remunerada está dando uma segunda olhada nas agências. Em 2019, uma pesquisa descobriu que 41% dos funcionários estavam insatisfeitos com a política de licença remunerada de sua loja. E com os pais agora fazendo malabarismos com o trabalho e a escola de uma só vez durante a quarentena, as agências estão percebendo que mães e pais que trabalham precisam de mais apoio do que o funcionário médio.

Não sei por que as agências demoraram tanto para se acostumar com a empatia, mas fico feliz em ver a adoção de uma abordagem mais centrada no ser humano para seu trabalho e cultura. A empatia atrai os consumidores para as marcas da mesma forma que atrai os funcionários para as agências; é uma estratégia ganha-ganha para todos os envolvidos.

Um tipo melhor de agência

Não há nada de “negócios como de costume” em 2020. Portanto, nada sobre como as agências funcionam ou o trabalho que realizam também deve ser como de costume.

Embora a pandemia e os protestos recentes tenham exigido que as agências se adaptassem no curto prazo, não se surpreenda se algumas dessas mudanças se tornarem o novo status quo da agência. Há uma vantagem em ser mais ágil e empático, e as lojas que adotam totalmente essas qualidades descobrirão que não apenas sobreviverão a 2020, mas estarão posicionadas para voltar mais fortes do que nunca.