Abordagem ABM leva a 9 trimestres consecutivos de crescimento para Phononic

A Phononic, com sede em Durham, NC, fabrica um chip de estado sólido usado em tecnologia de resfriamento e aquecimento. Eles desenvolveram uma das únicas alternativas comercialmente viáveis ​​à tecnologia tradicional de aquecimento e resfriamento.

Seus chips eliminam a necessidade de compressores, tornando-os significativamente mais ecologicamente corretos do que as soluções tradicionais de aquecimento e resfriamento, pois não exigem o uso de refrigerantes tóxicos e são muito mais estáveis ​​(por exemplo, os chips não quebram como os compressores) .

Os clientes da Phononic abrangem uma variedade de setores, incluindo alimentos e bebidas, ciências da vida e saúde e optoeletrônica.

ClickZ conversou recentemente com Daniel Englebretson, Diretor de Marketing de Crescimento e Geração de Demanda da Phononic, para discutir como eles alavancam uma abordagem de marketing baseada em conta junto com a plataforma Terminus ABM para alcançar clientes qualificados.

Um histórico na geração de demanda B2B

Englebretson iniciou sua carreira de marketing há mais de uma década em uma empresa de serviços B2B, onde supervisionou as equipes de marketing e vendas. Era um ambiente de alto crescimento que exigia foco na geração de demanda.

De lá, ele mudou-se para uma empresa de manufatura industrial, onde se tornou a primeira contratação de marketing digital a se concentrar na geração de demanda por meio, principalmente, do marketing de busca (SEO e PPC).

Ele posteriormente trouxe essa experiência de geração de demanda B2B com ele para a Acuity Brands, onde liderou cinco equipes distribuídas em criação, conteúdo, operações, vendas e marketing.

Englebretson começou a trabalhar com a plataforma Terminus da ABM enquanto estava na Acuity. Foi lá que ele reconheceu o potencial da plataforma Terminus em impulsionar a geração de demanda usando uma abordagem ABM. Quando lhe foi oferecido o cargo na Phononic em 2017, uma das primeiras coisas que fez foi assinar com a Terminus.

ABM aborda o desafio de marketing de uma nova tecnologia

A Phononic, fundada em 2009, é uma startup com tecnologia inovadora (e premiada). Um dos primeiros desafios que enfrentaram em relação à comercialização de sua tecnologia foi comprovar a viabilidade comercial de seus produtos.

Diz Englebretson, “Nós nos concentramos em Saúde e Ciências da Vida, visando hospitais, alguns laboratórios e empresas farmacêuticas, organizações que precisavam armazenar vacinas ou medicamentos para temperatura regulada, como a insulina. Existem cerca de 6.500 hospitais nos Estados Unidos, e selecionamos cerca de 2.000 deles com base em seu tamanho e conexão. ”

A Phononic passou a visar outras verticais, incluindo varejo, após desenvolver o primeiro freezer termoelétrico do mundo para uso em lojas de varejo.

Atualmente, sua maior e mais antiga vertical é a optoeletrônica, que vende componentes para datacom e empresas de telecomunicações que fazem transceptores e receptores que disparam dados pelas fibras ópticas.

“É um setor relativamente pequeno, com apenas cerca de 100 empresas no mundo para as quais vendemos”, explica Englebretson. “Temos usado uma abordagem ABM nos últimos anos e é um grupo de compras muito definido. Há três ou quatro pessoas envolvidas na decisão de compra e os ciclos de negócios são bastante longos, portanto, é uma excelente opção para ABM. ”

A Phononic faz parceria com a Terminus para executar uma abordagem ABM

Como observado acima, Englebretson já tinha experiência em trabalhar com Terminus enquanto estava na Acuity, e sua decisão de trabalhar com eles na Phononic foi deliberada.

Terminus tem sido um parceiro integral da Phononic nos últimos anos, garantindo que eles obtenham o máximo da plataforma.

“Não importa o que a tecnologia pode fazer se você não puder usá-la”, diz Englebretson. “Muitos fornecedores de tecnologia vendem a tecnologia e nunca ajudam você a descobrir como usá-la. Terminus, na minha experiência, não faz isso e isso faz uma grande diferença. ”

Depois de implementar o Terminus, Englebretson posteriormente passou por um processo de RFP com outros fornecedores de ABM, mas voltou ao Terminus por causa de seu forte compromisso com a parceria com seus clientes e garantindo o melhor uso da tecnologia subjacente.

O marketing e a publicidade baseados em contas permitem que os profissionais de marketing B2B substituam a abordagem tática para a geração de leads, pois permite que eles coloquem mensagens direcionadas a um público relevante de maneira eficaz, rápida e repetível.

Quando a Englebretson começou na Phononic, eles não tinham um processo estruturado de geração de demanda. Seu marketing ainda era muito tático e reativo (por exemplo, feiras, e-mails, etc.)

“A Phononic tinha contatos em seu banco de dados, mas não tínhamos acesso histórico às pessoas que queríamos alcançar nas novas verticais que almejamos. Usar uma plataforma como a Terminus nos permitiu alcançar essas verticais de uma perspectiva de marketing ”, diz Englebretson.

Uma abordagem multifuncional e colaborativa

Englebretson trabalha com a Terminus há mais de quatro anos e, portanto, tem uma visão única sobre a integração com a plataforma. Desde a fundação da Terminus em 2014, eles estão extremamente focados na natureza multifuncional do ABM, que envolve fortemente as vendas no processo de marketing, uma abordagem que Englebretson adotou.

Ao criar campanhas na Phononic, Englebretson desenvolveu uma metodologia que emancipou as vendas no processo de design da campanha. “Todas as campanhas que construímos na Phononic incluem vendas”, explica ele. “O departamento de vendas precisa aprovar as metas, objetivos, alvos, contas alvo e funções que almejamos. Eles até aprovam o conteúdo que estamos produzindo, antes de ser produzido. ”

Esta abordagem multifuncional inclui uma equipe multidisciplinar composta pelo líder de comunicações de marketing da Phononic, o comerciante do produto e o proprietário de vendas, que é o gerente geral do negócio.

Todas as campanhas começam com um processo consolidado de propriedade do profissional de marketing que traz a equipe da marca para garantir que a campanha esteja alinhada com a marca e traz vendas para garantir que eles concordam com quem estão almejando.

Depois que uma campanha é lançada, a equipe se reúne em intervalos regulares para ver como está o desempenho da campanha, se ela está direcionada às pessoas certas e o que precisa ser feito para otimizar a abordagem.

“É muito colaborativo e multifuncional”, explica Englebretson. “Tem sido assim desde o início.”

Nove trimestres consecutivos de crescimento

Do ponto de vista dos resultados, a adoção de uma abordagem ABM foi incrivelmente valiosa para a Phononic.

Diz Englebretson, “No contexto da optoeletrônica, que é nossa vertical mais antiga, vimos nove trimestres consecutivos de crescimento. Também conquistamos algo como 26% de participação no mercado ao longo de nossos esforços de ABM. Ao final de uma de nossas campanhas de dez meses, fechamos 100% das contas de nível um que almejamos. ”

Englebretson está confiante de que a grande maioria dos esforços de marketing da Phononic influenciam positivamente seu sucesso e credita a plataforma Terminus por possibilitar sua abordagem ABM.

“O Terminus nos permite acessar essas oportunidades que são tipicamente oportunidades de vários anos e milhões de dólares e ver todos os toques, em que ponto eles foram tocados e quantas vezes foram tocados em todos os diferentes canais e táticas.”

No lado qualitativo, a Phononic vendeu negócios para clientes que incluem o fornecimento de assistência ABM para ajudar seus clientes a criar demanda.

Introdução ao ABM

Englebretson aconselha os profissionais de marketing B2B interessados ​​em adotar uma abordagem ABM a não pensar na geração de demanda da mesma forma que pensam nas táticas digitais tradicionais, como a pesquisa.

“Os resultados que você obtém de um programa baseado em conta são diferentes no que você está medindo e em um programa tradicional de geração de demanda”, explica ele. “A geração de demanda tradicional empurra muito para uma resposta ativa, 'Eu quero que você me ligue' do lead que você está almejando. Você precisa deles para preencher um formulário, clicar em algo ou enviar um e-mail para você. Muito da geração de demanda tradicional está focada nisso. Mas em um bom programa ABM, você está monitorando suas contas e monitorando as funções da conta. Você pode fazer isso de forma automatizada e procurar picos de engajamento com seu conteúdo e sua marca. Então, você deve responder de forma proativa a esses surtos de engajamento. ”

Englebretson acrescentou que o maior erro que ele vê os profissionais de marketing cometem é complicar a abordagem ABM ao começar.

“Se você tentar construir o maior e melhor programa no primeiro dia, estará usando os benchmarks de outra pessoa e isso pode não funcionar para você”, diz Englebretson. “Na minha opinião, é melhor começar com uma estrutura mais simplista e entender o contexto do seu negócio e, em seguida, construir a partir disso. É quase impossível acertar na primeira passagem. A melhor coisa a fazer é começar, obter uma melhor compreensão do que está funcionando e, em seguida, refiná-lo. ”