Como e por que você deve usar o marketing de persona cross-funnel para influenciar os compradores

Não basta criar buyer personas e deixá-las empoeiradas na prateleira. Descubra como aplicar personas de clientes para informar cada etapa de sua estratégia de marketing

O que são personas de marketing?

Personas de clientes ou compradores são pessoas fictícias que representam segmentos de clientes-alvo. As personas são usadas pelas equipes de marketing para segmentar e direcionar os principais traços demográficos, psicográficos e comportamentais de seus públicos-alvo.

O termo 'user personas' também é comumente aplicado ao analisar comportamentos de usuários on-line específicos, como a experiência do site (CX, UX) ou em resposta à automação de marketing (por exemplo, e-mail ou campanhas móveis).

Por que criar personas de clientes?

Ao pesquisar e criar personas de clientes, profissionais de marketing, gerentes e proprietários de empresas podem obter insights valiosos sobre as preferências, motivações, pontos problemáticos e comportamentos on-line de seus compradores.

As técnicas de marketing baseadas em persona permitem que as empresas adaptem suas campanhas de marketing digital e atividades de marketing sempre ativas para ressoar com segmentos específicos de clientes e oferecer experiências personalizadas.

Você pode descobrir mais sobre como criar e usar personas de marketing para gerar benefícios estratégicos para sua empresa com nosso guia e modelo de persona de cliente para membros comerciais.

Como usar as buyer personas para uma vantagem competitiva

As personas dos clientes não são um novo conceito no planejamento de marketing ou no conteúdo. Muitas ferramentas de análise de SEM (marketing de mecanismo de pesquisa) demonstram um nível saudável de interesse no tópico, com milhares de consultas mensais sobre frases-chave como:

“O que é uma persona de comprador?”

“Como construir personas de clientes”

“Exemplos de persona do usuário”

No entanto, o interesse em buyer personas parece esfriar quando chegamos ao estágio de usar personas para informar nossas estratégias de marketing.

Por exemplo, o Planejador de palavras-chave do Google demonstra como um público específico gera apenas 20 pesquisas mensais sobre 'como usar personas do comprador' em comparação com mais de 480 sobre como criá-las!

Mas, como já identificamos, para gerar o melhor retorno em seus esforços de marketing de persona, você também precisa integrar esses ativos em sua estratégia.

RACE: Uma abordagem estruturada

Na Smart Insights, somos campeões de nossa estrutura de planejamento RACE, que oferece uma abordagem estruturada para integrar sua estratégia de marketing nas experiências de seus clientes com sua marca.

Uma estratégia de marketing RACE começa no topo do seu funil de marketing com planejamento estratégico e alcance direcionado (TOFU), até a interação e conversão com atividades de funil intermediário e inferior (MOFU e BOFU), tudo isso sustentado por retenção, lealdade, e advocacia (ROFU).

Com o RACE, você entrará em um funil de marketing que permite utilizar personas em toda a experiência de seus clientes com sua marca.

Para obter um resumo completo de nossos processos de segmentação de persona recomendados, incluindo 5 técnicas de análise diferenciadas, não perca nosso modelo de guia e persona do cliente.

Ao planejar/melhorar sua estratégia de marketing focada na persona, ou tentar obter adesão para uma abordagem mais centrada na persona, pode ser útil destacar os benefícios que você espera ver com essa nova maneira de trabalhar.

Portanto, para ajudá-lo a começar a trabalhar de maneira mais focada na persona, aqui está uma breve introdução aos benefícios do marketing de persona TOFU e três estratégias de TOFU das quais sua empresa pode se beneficiar.

Estratégias de marketing de persona no topo do funil

As melhores estratégias de marketing de TOFU são aquelas que buscam expandir seu crescimento a longo prazo.

Afinal, você não pode realmente medir o valor de sua atividade TOFU se não tiver uma visão geral.

Dentro do funil RACE, chamamos esse estágio de Alcance. Alcance é uma descrição muito ativa do objetivo principal de sua atividade de marketing TOFU - porque você está literalmente alcançando seus clientes neste estágio.

Os profissionais de marketing experientes usam personas do comprador para ajudar a alcançar os tipos certos de clientes, como:

• Clientes com maior probabilidade de progredir para o próximo estágio do funil
• Clientes com maior probabilidade de concluir compras de alto valor
• Clientes com maior probabilidade de permanecer engajados como compradores/defensores recorrentes

Você notará que estamos usando a ressalva de 'mais provável' aqui' porque é claro que nem todos os clientes se encaixam no molde. Afinal, somos apenas humanos! Mas a abordagem 'mais provável' significa que você pode usar dados e insights para direcionar suas melhores correspondências para clientes de alto valor.

Para os propósitos deste blog, já estou presumindo que você criou suas personas de marketing. Se você não tem, existem muitas ferramentas gratuitas de construção de personas por aí. Apenas certifique-se de ter identificado as principais características dos clientes que deseja atingir com uma pesquisa apropriada e acionável.

Nosso guia interno de pesquisa de mercado é uma ótima fonte para membros empresariais que desejam saber mais sobre seus clientes.

Continue lendo para três estratégias de marketing de persona TOFU das quais sua empresa pode se beneficiar.

1. Crie conteúdo matador que resolva problemas

Com as personas em mãos, podemos desenvolver conteúdo direcionado que atenda diretamente às necessidades e interesses de diferentes grupos de clientes. Não pense apenas no que você quer que 'Alice em busca de aventuras' compre de você. Em vez disso, o que ela precisa saber sobre você para ajudá-la a entender o valor que você pode agregar à vida dela?

• Que desafios ela enfrenta?
• Que perguntas a mantêm acordada à noite?
• Qual é a maior barreira que a impede de se tornar sua cliente e como você pode ajudá-la a superá-la?

Use esses tipos de perguntas para desvendar as motivações de sua persona - às vezes chamadas de 'pontos problemáticos' - e, em seguida, desenvolva um conteúdo que busque atrair esses clientes oferecendo soluções.

Isso pode incluir escrever postagens de blog sobre tópicos de cauda longa de interesse para suas personas, criar conteúdo de mídia social focado na solução de problemas ou compartilhar conteúdo tópico baseado em explicador/teaser em fóruns/plataformas onde suas personas estão mais engajadas.

Crucialmente, você está desenvolvendo este conteúdo em um nível granular para atingir os tipos específicos de clientes que você identificou. E ao elaborar mensagens atraentes e oferecer soluções relevantes, seu conteúdo se conectará com sua persona-alvo em um nível muito mais profundo do que 'tamanho único'.

Nosso módulo Learning Path ' Definir estratégia de marketing de conteúdo ' ajuda os profissionais de marketing a planejar, gerenciar e otimizar sua estratégia de marketing de conteúdo. Ele inclui conselhos sobre como selecionar e adaptar diferentes formatos para seu conteúdo, bem como usar ferramentas como nossa Matriz de otimização de conteúdo e Modelo de ideia de conteúdo (abaixo).

2. Acerte o alvo com tecnologia para testes táticos e direcionamento

A segmentação tática significa uma distribuição eficaz e eficiente de seu conteúdo focado na persona para o público-alvo. Feito corretamente, isso pode economizar um ou dois dígitos para as equipes de marketing em seus orçamentos de mídia e acelerar o ROI.

A tecnologia de marketing para segmentação de clientes está se tornando cada vez mais avançada. Portanto, se você não revisou sua segmentação nos últimos 12 meses, é provável que esteja perdendo as oportunidades mais recentes. Por exemplo, os desenvolvimentos em IA e aprendizado de máquina estão constantemente melhorando as técnicas de aumento de alcance, como segmentação semelhante ao cliente, personalização automática e testes.

Obviamente, a maneira mais rápida de começar a implementar personas nesse nível granular é testar como diferentes grupos de compradores respondem a diferentes abordagens.

Hoje, os profissionais de marketing podem automatizar o teste de vários elementos, como criativos de anúncios, mensagens, tempo e muito mais. A IA e o aprendizado de máquina nos permitem gerar insights rápidos de grandes quantidades de dados em tempo real, tomar decisões baseadas em dados e identificar rapidamente as estratégias mais eficazes. Assim, podemos atrair mais de nossas personas-chave, mais rapidamente.

Como você pode ver, a tecnologia de marketing tem o potencial de otimizar todos os estágios de uma estratégia de marketing focada no cliente. Portanto, se você estiver usando dados para atrair compradores no início do funil, por que não considerar a implementação de ferramentas adicionais para garantir que eles também se beneficiem de uma experiência personalizada de conversão e engajamento?

Nosso guia de seleção de tecnologia de marketing fornece aos membros do Business Pro uma estrutura abrangente para revisar a tecnologia de marketing em mais de 30 categorias diferentes de tipos de ferramentas. Você pode encontrar nossas 5 ferramentas recomendadas para cada categoria e recomendações sobre como implementá-las em seu funil de marketing, juntamente com ferramentas para auditar sua MarTech atual para identificar lacunas existentes.

3. Não se trata apenas do que você sabe

Formar alianças estratégicas significa alavancar o fator 'Quem você conhece' para atingir públicos-chave com marketing de parceria.

Trabalhar com parceiros, sejam outras grandes marcas, ou indivíduos como influenciadores, permite-lhe desbloquear novas formas de divulgar o seu produto/serviço junto dos seus compradores-alvo, através de um meio de confiança. A chave para tornar essa atividade bem-sucedida é identificar parceiros cujo público se alinha com suas personas de marketing.

Nesse ponto, pode ser útil se aprofundar e considerar os valores e o espírito de sua marca e como ele se alinha com os das pessoas que você está segmentando. Quaisquer parcerias com as quais você se associe precisam corresponder a isso. Uma parceria mal pensada pode fazer mais mal do que bem, então a devida diligência é necessária aqui!

Nosso módulo Learning Path 'marketing de influenciadores' ajuda os profissionais de marketing a combinar técnicas de mídia adquiridas e próprias e trabalhar com influenciadores para elevar sua estratégia de marketing.

Implementando personas de marketing em todo o funil RACE

Estruturar suas estratégias de marketing sempre ativas e baseadas em campanhas em nosso sistema de 5 etapas de Planejar - Alcançar - Agir - Converter - Envolver significa que, ao aplicar essas 3 técnicas TOFU, ou outras, você pode rastrear prontamente os comportamentos de seus clientes e otimizar suas jornadas futuras.

Por exemplo, uma vez que uma pessoa-chave clicou em seu site, você vai querer garantir que sua experiência digital atenda às suas expectativas. Técnicas como páginas de destino, conteúdo de site personalizado e atendimento/chat ao cliente online podem ajudar a explorar os desejos e necessidades de diferentes personas aqui.

Da mesma forma, você descobrirá que alguns grupos de usuários respondem bem a determinados tipos de e-mail ou conteúdo social. Portanto, continuar a nutrir seus clientes após a primeira interação é crucial para a construção contínua de relacionamentos ou ativação de vendas. Nesse estágio, você saberá mais sobre o que os motiva a partir do comportamento anterior; portanto, usar essas informações para cultivar campanhas focadas na persona é um acéfalo.

Técnicas como o mapeamento da jornada do cliente podem ajudar os profissionais de marketing a identificar oportunidades entre os tipos de persona para conversão, compras repetidas e vendas cruzadas.

Personas funcionam em marketing?

Personas são uma ferramenta valiosa para definir seus clientes-alvo e otimizar sua estratégia de marketing para alcançar essas pessoas. Além disso, uma estratégia de marketing RACE totalmente trabalhada incluirá mensagens e técnicas focadas na pessoa em cada estágio do funil, do alcance à interação, conversão e engajamento duradouro. É por isso que os membros comerciais já estão usando nosso guia e modelo de persona do cliente para criar e usar personas de marketing para elevar a abordagem de marketing de seus negócios.

Se você ainda não o fez, por que não dar os primeiros passos para integrar sua estratégia de marketing digital hoje usando nosso RACE Growth System gratuito ?