Como os chatbots estão mudando a conversa entre profissionais de marketing e consumidores em viagens aéreas?

Chatbots. Desde a onda de entusiasmo em torno desta tecnologia baseada em IA em 2016, tem havido quantidades incontáveis ​​de especulação sobre seu potencial: para atendimento ao cliente, para aquisição de cliente , para personalização, para fazer vendas e pagamentos.

Os chatbots não são adequados para todos os setores e, em alguns, eles morreram rapidamente, levando os comentaristas a descartá-los como nada mais do que um breve modismo. Mas existem outras indústrias onde os chatbots parecem ter um efeito genuinamente transformador. Uma delas é a indústria de viagens, que combina elementos de varejo e atendimento ao cliente para criar uma experiência sob medida para cada consumidor, e na qual os chatbots começam a assumir um papel que lembra os agentes de viagens da era pré-internet.

No Aviation Festival Europe, executivos de marketing de quatro empresas diferentes discutiram o futuro desse 'comércio de conversação' no setor de aviação, e como ele está mudando a dinâmica entre as companhias aéreas e os passageiros.

Os participantes incluíram Jonathan Newman de Caravelo, que oferece um chatbot de viagens aéreas chamado Nina; Carolijn Hauwert da KLM, que tem chatbots no Facebook Messenger e WeChat; Youvraj Seeam of Air Mauritius; e Guðmundur Guðnason da Icelandair, cujo chatbot do Facebook Messenger permite aos clientes pesquisar e reservar voos, bem como descobrir fatos interessantes sobre a Islândia.

As marcas discutiram suas experiências individuais com o uso de chatbots, suas vantagens e desvantagens, o potencial da tecnologia e os melhores chatbots que encontraram pessoalmente no setor de aviação civil.

Uber para viagens aéreas

Usar chatbots em vez de um agente de atendimento ao cliente humano geralmente envolve uma troca entre velocidade e empatia, observou Carolijn Hauwert: você pode optar pela resposta rápida de um bot ou pela empatia de um agente humano.

No entanto, também é possível ter o melhor dos dois mundos usando um agente diferente para cada parte do processo. KLM percebeu que, como toda consulta de atendimento ao cliente começava com a coleta das mesmas informações básicas, como a referência de reserva do cliente, era possível ter um bot gerenciando a primeira parte da consulta, antes de encaminhá-la para um agente humano para gerenciar mais etapas complexas.

Os chatbots também podem ter algumas vantagens sobre os agentes humanos no que diz respeito a essa resposta inicial. Jonathan Newman, do Caravelo, observou que os chatbots do Facebook Messenger têm a capacidade de detectar a localização de um usuário e o idioma que ele está usando, permitindo que o bot responda imediatamente no idioma correto.

Para Newman, os chatbots para viagens têm o potencial de trazer a mesma velocidade e conveniência que o Uber trouxe para a indústria de táxis, e essa conveniência já era necessária. “Você pode reservar e pagar por um Uber em 30 segundos. Por que não pode ser o mesmo para viagens aéreas? ”

E se você pudesse reservar sua viagem aérea com a mesma facilidade com que reservar um Uber?

No entanto, muitos na indústria precisam ser mais convincentes antes de serem conquistados pelo potencial dos chatbots. Isso pode ser particularmente verdadeiro para a gerência de alto nível, que é mais cautelosa ao comprar tecnologias não comprovadas e precisa de uma prova concreta dos benefícios antes de estarem dispostos a investir. Nessa situação, como os profissionais de marketing podem convencer os chefões de que os chatbots (ou outras tecnologias emergentes) valem a pena?

Youvraj Seeam informou que a melhor maneira de fazer isso é usar estudos de caso de outras marcas. Os profissionais de marketing devem pegar alguns casos de uso comprovados em outras companhias aéreas, incluindo os benefícios que estão obtendo com o uso de um chatbot, e levá-los à gerência. (Uma vantagem adicional disso é ser capaz de aprender com os erros que outras marcas cometeram e evitar cometê-los você mesmo!)

Ele lembrou que, quando se tratou de provar o valor do comércio eletrônico para a marca, a equipe de vendas eletrônicas da Air Mauritius mostrou à gestão da marca a contribuição que eles deram para a receita geral da marca: como uma porcentagem da receita da marca, as vendas eletrônicas tiveram subiu de 2% para 10% graças ao esforço da equipe.

Mas quando se trata de provar o valor dos chatbots, pode ser difícil saber quais métricas monitorar. Então, como as marcas podem quantificar o sucesso do chatbot?

Métricas para o sucesso

A tecnologia do chatbot ainda está em sua infância e, portanto, mesmo as marcas que foram os primeiros a adotar os chatbots ainda estão refinando sua abordagem.

Guðmundur Guðnason, da Icelandair, relatou que um ano depois, a marca está começando a ver alguns resultados de seu chatbot, mas nem sempre eles têm muita visibilidade de como está funcionando bem. A Icelandair mantém registro de quantas reservas foram feitas e tenta avaliar se eles estão realmente movendo a carga da central de atendimento para o bot, o que é um bom indicador de quão eficaz está sendo.

Carolijn Hauwert acrescentou que a KLM tem visibilidade sobre se uma resposta a um cliente é enviada por um bot ou por um agente humano, permitindo que eles vejam quantas consultas o bot está lidando e em que ponto do processo um agente humano precisa assumir .

Jonathan Newman apontou a diferença entre métricas e KPIs; Embora rastrear quantas consultas um bot está respondendo está tudo muito bem, o bot está entregando o que o cliente deseja? Como eles estão finalmente se convertendo? Quantas etapas eles acabam realizando antes de comprar? Em última análise, essas questões podem ser mais importantes para decidir se os chatbots são benéficos para uma marca.

Ele observou que os clientes tendem a falar mais livremente quando sabem que estão conversando com um bot - o que pode ser extremamente benéfico para a marca, permitindo que eles colham muitas informações úteis sobre o que o cliente diz e seu tom.

Isso confirma o potencial dos chatbots como meio de coletar dados do cliente e pode fornecer aos profissionais de marketing algumas evidências adicionais a serem apresentadas ao tentar quantificar o benefício geral do chatbot para a marca.

Quais são os melhores bots atualmente?

Finalmente, o painel concluiu discutindo os chatbots mais eficazes que eles encontraram até o momento. Foi geralmente aceito que, neste momento, os chatbots tendem a funcionar bem para um caso de uso muito específico. Por exemplo, o bot da Lufthansa, chamado Mildred, não pode dizer se você pode ou não levar seu cachorro em um voo, mas pode fornecer os melhores preços de Londres a Nova York.

Youvraj Seeam citou o chatbot da Aeroméxico, Aerobot - que foi o primeiro chatbot de companhia aérea a ser lançado nas Américas - como “um dos melhores que ele encontrou”. Aerobot, um chatbot do Facebook Messenger que permite aos clientes pesquisar voos em espanhol e inglês, é outro chatbot que foi desenhado e refinado para realizar uma tarefa muito específica e com muita eficácia.

O chatbot da Aeroméxico fala inglês e espanhol

Carolijn Hauwert disse que, como a indústria ainda não produziu um chatbot completo, ela não tem um favorito. No entanto, ela tem um conselho para as marcas que querem fazer um chatbot excelente.

Os chatbots ainda não são capazes de ser tudo para todos os consumidores, mas como vimos nos exemplos mencionados acima, eles não precisam ser. As marcas podem ganhar uma reputação de excelência de chatbot mesmo se seu chatbot só for capaz de realizar uma ou duas tarefas - desde que as execute de forma eficaz.

A chave é ter certeza de que você está definindo as expectativas para o seu chatbot no nível certo. Contanto que você não faça promessas exageradas, você pode dedicar seus esforços para atender a essas expectativas - e impressionar os clientes ao excedê-los.