Como os anunciantes de marcas estão lutando contra a fraude publicitária

A fraude publicitária é um dos tópicos mais quentes no ecossistema de publicidade digital neste ano e por um bom motivo: é um grande problema que está custando aos anunciantes enormes quantias de dinheiro.

Em muitos casos, a fraude publicitária é descarada e visível para qualquer pessoa com um navegador da web. E até mesmo o Google parece incapaz de impedir isso. O gigante da publicidade digital recentemente sofreu um constrangimento ao ter que reembolsar anunciantes pelo tráfego falso [acesso pago].

Felizmente, apesar do fato de que a fraude publicitária é um grande desafio, os anunciantes não estão desamparados. Aqui estão algumas das ferramentas e estratégias que os anunciantes de marca estão usando para combater a fraude publicitária.

Whitelisting

Os anunciantes muito preocupados com a fraude publicitária (e a segurança da marca) que desejam restringir especificamente a exibição de seus anúncios a determinados sites podem fazer isso usando recursos de lista de permissões.

Um anunciante de marca que teve sucesso com a lista de permissões é o gigante bancário JPMorgan Chase. Após o boicote de anunciantes de alto nível ao YouTube no início deste ano, ele reduziu o número de sites em que seus anúncios aparecem de mais de 400.000 para 5.000 que revisou e aprovou usando mão de obra interna.

Resultado: não notou nenhuma deterioração no desempenho de suas campanhas publicitárias. Embora obviamente nem todos os 395.000 sites que não entraram em sua lista de permissões não sejam operados por fraudadores, o policiamento de suas campanhas contra 5.000 sites aprovados será obviamente uma tarefa mais fácil daqui para frente do que o policiamento de 400.000 sites, muitos dos quais não estavam entregando nenhum valor discernível de qualquer maneira.

Na lista negra

Enquanto a lista negra permite que os anunciantes selecionem os editores cujo inventário eles desejam comprar, a lista negra faz o oposto: permite que os anunciantes excluam o inventário de editores especificados.

Em teoria, a lista negra pode ser eficaz. Isso porque, de acordo com um estudo recente publicado pela FraudLogix, que analisou quase 60.000 editores em um período de 30 dias, aproximadamente dois terços de todas as fraudes detectadas foram causadas por apenas 2.000 editores e apenas 514 editores - menos de 1% - foram responsáveis ​​por metade da fraude.

Infelizmente, na prática, a lista negra é de utilidade limitada. Embora possa fazer parte de uma estratégia de fraude de anúncios, é importante que os anunciantes reconheçam que os fraudadores agem rapidamente. Como o ataque de malware CopyCat Android demonstra, mesmo a fraude detectada de forma relativamente rápida pode resultar em milhões de dólares em ganhos ilícitos às custas dos anunciantes.

Trocas privadas / programáticas diretas

As trocas privadas buscam aproveitar tudo o que há de maravilhoso na compra de anúncios programáticos e torná-la uma experiência mais segura para os anunciantes. Daí o rótulo de programático direto.

Essencialmente, as trocas privadas são mercados programáticos onde editores de alto nível ou grupos de editores vendem estoque para anunciantes que eles convidaram para comprar seu estoque.

Nessas trocas, os anunciantes sabem que o inventário que estão comprando é legítimo e os editores costumam oferecer seu melhor inventário junto com outras concessões. Por exemplo, durante anos, a Kraft concentrou suas compras de anúncios em vídeo em trocas privadas, onde muitas vezes pode negociar garantias para segmentação em demonstração e visibilidade.

A Kraft não está sozinha e, graças às ofertas diretas programáticas de segurança e controle, a eMarketer espera que seja responsável por mais da metade de todas as compras programáticas este ano.

Auditorias

Alguns anunciantes que gastam muito dinheiro e têm operações complexas de anúncios digitais estão recorrendo a auditorias de terceiros para ajudá-los a descobrir desperdícios e fraudes publicitárias.

Por exemplo, a Procter & Gamble (P&G) descobriu por meio de uma auditoria conduzida pela White Ops que não tinha um controle das fraudes publicitárias tão bom quanto pensava. Como resultado das conclusões da auditoria, a P&G decidiu agir e, entre outras coisas, está exigindo que “qualquer entidade que toque na mídia digital” que o gigante da CPG adquire seja credenciada pelo Trustworthy Accountability Group.

Analytics

Embora não seja sua função principal, a análise pode ajudar os anunciantes a identificar fraudes. Por exemplo, observar as principais métricas do usuário para o tráfego gerado por campanhas publicitárias, como tempo no site e taxas de rejeição, pode ajudar os anunciantes a identificar o tráfego não humano (leia: bots). Os dados analíticos também podem ajudar a identificar campanhas publicitárias com desempenho significativamente inferior, o que costuma ser o primeiro sinal de fraude.

As tecnologias emergentes podem ajudar a combater a fraude publicitária?

Além das estratégias e ferramentas que os anunciantes já estão usando para combater a fraude publicitária, existem tecnologias emergentes que também têm o potencial de desempenhar um papel significativo na redução da fraude publicitária.

Um, ads.txt, é um padrão que ataca a fraude publicitária aumentando a transparência. Foi recentemente implementado pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) e está lentamente ganhando força. Os "anúncios" em ads.txt significam "vendedores digitais autorizados" e o padrão foi desenvolvido para permitir que os compradores de mídia e seus fornecedores validem se o inventário de anúncios que estão sendo oferecidos para venda está sendo vendido pelo editor ou uma parte autorizada a vender seu estoque.

Embora o simples - ads.txt dependa de um arquivo de texto que os editores colocam em seus sites - o IAB e outros acreditam que ele pode ser eficaz para impedir o spoofing de inventário, um grande problema no mercado programático.

Uma tecnologia mais nascente que alguns na indústria estão apostando pode ajudar editores e anunciantes a lidar com inventário ruim é o blockchain. Embora o blockchain seja mais conhecido por alimentar criptomoedas como o Bitcoin, várias empresas estão trabalhando em plataformas baseadas em blockchain que podem ajudar jogadores legítimos no ecossistema de anúncios digitais a realizar transações com maior confiança.

Então, quais táticas os anunciantes devem adotar?

Não é de surpreender que não exista uma solução única para o problema da fraude publicitária. A pegada e as operações da publicidade digital de cada anunciante são diferentes e, portanto, há diferentes exposições à fraude.

Dito isso, existem algumas diretrizes gerais que os anunciantes devem seguir. Estes são:

1. Certifique-se de que as ferramentas e recursos existentes estão sendo usados

A maioria dos anunciantes possui recursos de análise e pode usá-los para monitorar campanhas em busca de sinais de possível fraude publicitária. E embora as listas brancas e negras não sejam uma panaceia, porque a maioria das principais plataformas de anúncios oferece recursos de lista branca e negra, os anunciantes podem tirar proveito deles na medida que considerarem apropriada.

2. Considere uma auditoria

Para marcas que gastam somas significativas em anúncios digitais, a auditoria de terceiros pode ser um exercício que vale a pena.

3. Pergunte aos fornecedores sobre a adoção de novas tecnologias

Por exemplo, embora o ads.txt seja fácil de ser adotado pelos editores, de forma realista, os anunciantes não poderão colocá-lo em uso significativo até que as plataformas de anúncios, ou seja, as plataformas de demanda (DSPs), o adotem. Por isso, os anunciantes devem ser proativos no envolvimento com seus fornecedores para aprender sobre as novas tecnologias que estão avaliando e adotando para garantir que tenham acesso a elas assim que estiverem disponíveis.

Obviamente, nenhuma combinação de estratégias, táticas e ferramentas permitirá que os anunciantes eliminem completamente a fraude publicitária, mas com conhecimento e esforço modesto, os anunciantes descobrirão que podem lidar com muitos dos frutos da fraude publicitária.