Como as marcas podem prosperar em uma era de reforma da privacidade

As marcas têm mais acesso aos dados do consumidor hoje do que nunca. Quando usados ​​de forma eficaz, esses dados alimentam o direcionamento, a personalização e a segmentação, revelando um enorme valor para as marcas.

Mas com esse poder, vem a responsabilidade.

Este artigo explora as oportunidades e os desafios da personalização em uma era de reforma da privacidade e como a criação de meios para uma troca de valor mais profunda pode criar um futuro mais bem-vindo.

À medida que o volume de dados do consumidor continua a aumentar, a marcha constante do GDPR continua a gerar grandes mudanças para empresas de tecnologia, provedores de dados e, especialmente, profissionais de marketing.

Poucos estão acostumados a ter que divulgar quais aspectos dos dados estavam armazenando, para que os estavam usando ou por que os queriam.

E com a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) entrando em vigor em janeiro de 2020, isso sinaliza mais regulamentação por vir.

Um desafio se torna uma oportunidade

De acordo com um relatório publicado pelo Chartered Institute of Marketing, 57% dos consumidores não confiam nas marcas para usar seus dados com responsabilidade.

Além das notificações de rastreamento de cookies esperadas aparecendo em cada site, os clientes ainda não têm controle total de seus dados.

Ao mesmo tempo, a criação de dados é composta continuamente e as empresas de tecnologia inovam continuamente em novas formas de alavancar os dados em valor de negócios.

Essa dinâmica abre uma oportunidade para construir confiança com os consumidores, oferecendo transparência e visão sobre como seus dados são usados.

Dada a recepção adversa do público em geral aos ameaçadores senhores da IA ​​e da automação do aprendizado de máquina, a confiança deve ser conquistada aos poucos e pode ser revogada rapidamente se for tomada como certa.

O GDPR começou a pressionar as empresas a respeitarem mais o indivíduo.

Mas colocar as pessoas no controle de seus dados é uma oportunidade real, dando-lhes mais poder para determinar o que desejam em troca.

Com o poder das pessoas, as marcas serão forçadas a inovar novas maneiras de alavancar os dados impulsionados pela IA e, ao mesmo tempo, aumentar o alinhamento com o que as pessoas reais realmente receberão.

Aprofunde a personalização e crie valor

Nesses estágios iniciais, tendências semelhantes ao GDPR podem parecer um fardo, mas à medida que as empresas aumentam a confiança dos consumidores, isso se tornará uma abordagem sustentável, promovendo inovação, responsabilidade e maneiras de impulsionar incentivos econômicos.

Os consumidores também estarão mais atentos aos opt-ins e cada vez mais se questionarão, "o que eu ganho com isso?"

Em troca da confiança do cliente, as marcas devem encontrar maneiras criativas de responder de forma consistente a essa pergunta-chave, fornecendo uma troca de valor mais exclusiva - além de incentivos para experiências de cliente mais criativas.

É por isso que a criatividade deve andar de mãos dadas com a relevância.

Com os regulamentos de aceitação atuais, bem como as limitações sobre o que pode ser coletado, os profissionais de marketing devem abraçar o foco no cliente.

Isso também significa que os profissionais de marketing precisarão usar os dados da forma mais eficiente possível, investir em conjuntos de habilidades de ciência de dados mais profundos e explorar recursos de modelagem preditiva mais astutos que melhoram com o tempo, apesar dos novos dados e do aumento da fragmentação.

Abrace o que é "bem-vindo" - deixe os usuários programarem seus próprios algoritmos

Para ser franco, as plataformas de mídia social produzem usuários e os “vendem” para marcas.

Nesse novo futuro que imaginamos, eles poderiam permitir aos usuários definir suas próprias preferências, determinando o que seria mais bem-vindo em seus feeds (conteúdo, ofertas, etc.).

Para alguns, será para maximizar a relevância contextual, para que sejam informados por meio de um conteúdo focado no que lhes interessa em um determinado momento, garantindo o conteúdo que procuram, brincam, falam ou consideram úteis.

Para outros, trata-se de priorizar qualquer coisa que torne as coisas mais acessíveis, mais acessíveis, mais gratificantes ou mais estimulantes.

A experiência do cliente com foco no que é bem-vindo construirá confiança e criará novos meios para uma troca de valor mais alinhada no futuro.

Mesmo que isso não crie uma utopia digital imediata, pelo menos moverá a agulha na direção certa.

Em um mundo cada vez mais complexo e regulado por dados, os profissionais de marketing devem aproveitar a oportunidade para competir com base na confiança, transparência, verdade na ética de dados e trocas de valor incentivadas para seus públicos.

Os algoritmos de personalização continuarão a ficar mais inteligentes, mas também devem controlar as preferências habilitadas pelos profissionais de marketing e as plataformas de tecnologia que os conectam aos clientes.

Graham Phillips é Diretor de Estratégia (CSO) na agência de experiência do cliente LIDA. Ele é movido pela crença de que as respostas óbvias na vida são entediantes. Graham prefere projetar seu produto de trabalho e processos em torno de "verdades inesperadas" mais pessoalmente, tendo encontrado insights mais eficazes, uma vez que, por definição, devem ser simultaneamente surpreendentes e familiares.