Como os diretores de marketing podem usar a interrupção para ficar à frente?

Os diretores de marketing compartilharam suas opiniões sobre tecnologia, inovação e como vêem suas funções se transformando em um futuro próximo em um café da manhã exclusivo no ClickZ Live Shanghai.

Um recente relatório de inteligência ClickZ pesquisando nossos leitores nos Estados Unidos, descobriu que enquanto 75% dos entrevistados disseram estar familiarizados com a transformação digital, menos da metade ainda não havia formulado um plano estratégico claro. O relatório Pulse of Digital Transformation também descobriu que quase metade das organizações do lado do cliente com 10 anos ou mais não tinham nenhum plano em vigor.

Scott Likens, líder em tecnologias emergentes e análise de dados do Centro de Experiência e Serviços Digitais da PwC, diz que a grande diferença na China é a rapidez com que as coisas estão se movendo.

“Por causa do ritmo de mudança aqui, reconhecemos que não se trata apenas de ideias, mas de levar suas ideias ao mercado mais rápido do que seus pares, onde estamos vendo interrupções e o que estamos fazendo para superá-las”, diz ele.

Likens estava oferecendo um café da manhã para diretores de marketing (CMO) no ClickZ Live Shanghai, para compartilhar ideias sobre interrupções e como novas tecnologias podem ser adotadas para dar às marcas uma vantagem na China.

Os profissionais de marketing na China enfrentam uma série de desafios únicos. A taxa de adoção de novas tecnologias e inovações pela China é apenas uma delas.

Demorou três anos para os smartphones penetrarem no mercado chinês e atingirem 100 milhões de usuários. Isso foi em 2011. Demorou metade desse tempo para 100 milhões de usuários chineses adotarem o aplicativo de mensagens sociais WeChat. Em 2014, o produto de fundo de investimento online do Alibaba, Yu'e Bao, demorou pouco mais de um ano para atingir essa marca.

Fonte: Análise PwC

“Aqui na China, você está vendo aplicativos, estratégias e marcas ficando online e obtendo 100 milhões de usuários em menos de um ano, e é nesse alcance e ritmo de mudança que queremos nos concentrar”, diz Likens.

Os consumidores chineses também têm expectativas muito maiores de suas experiências digitais integradas do que seus pares ocidentais - como mostra o gráfico abaixo.

* Fonte: PwC

O papel do CMO está mudando. De acordo com Laura McLellan, vice-presidente de pesquisa do Gartner, em 2017 o CMO gastará mais em tecnologia do que o CIO.

“Estamos vendo a convergência de onde a tecnologia está realmente capacitando os negócios e o CMO está se tornando a força motriz quando se trata do que fazemos, especialmente em torno de tecnologias emergentes e especialmente na China”, diz Likens.

Os clientes na China estão usando canais digitais para pesquisar, experimentar, fazer transações e compartilhar, diz Likens. Os profissionais de marketing precisam tirar proveito da confiança que os consumidores chineses depositam nas redes sociais, olhando para isso de um ângulo perturbador.

China como novo centro de investimentos digitais

Em 2015, uma mudança fundamental ocorreu quando o investimento de capital de risco para negócios digitais mudou dos EUA para a China.

* Fonte: PwC Money Tree (2015)

“Todo mundo pensa no Vale do Silício em vez de Xangai e Pequim, mas o dinheiro está chegando aqui agora, então vamos usá-lo”, diz Likens.

Este novo investimento está resultando em empresas que começam a separar as cadeias de valor tradicionais das grandes empresas. Por exemplo - a introdução de pagamentos de terceiros no setor de serviços financeiros.

* Fonte: análise PwC com base em anúncios da empresa

O que tudo isso significa para os profissionais de marketing da região? Likens diz que os CMOs devem se concentrar nas três tecnologias emergentes a seguir quando se trata de abraçar a ruptura para obter uma vantagem de marketing exclusiva.

1. Realidade virtual

A realidade virtual (RV) existe há muito tempo, mas 2016 é o ano em que ela começou a se popularizar.

“A realidade é que a realidade virtual está aqui e a tecnologia se atualizou. Então, estamos vendo isso para contar histórias, experiências imersivas, integrar vídeo 360 HD e ser capaz de contar uma história usando vídeo 360 imersivo em um ambiente real com uma experiência real, e combinar isso com uma experiência virtual que você não saber é falso, é bastante assustador ”, diz Likens.

O impacto que isso terá no marketing será profundo à medida que as métricas mudam de cliques para interações.

Gnomos e Goblins, HTC Vive

2. Inteligência artificial

Quando as pessoas pensam em inteligência artificial (IA), elas podem pensar em coisas como conselhos do Robo no setor de serviços financeiros, mas é muito mais do que isso, diz Likens. O carro autônomo é um excelente exemplo. A IA embutida nele está tomando bilhões de decisões a cada segundo - algo que um ser humano não pode fazer.

“A IA está se tornando uma realidade em todos os negócios. Começa muito básico, mas está se movendo muito rápido ”, diz Likens.

Ele cita o filme Humans Need not Apply para ilustrar o ritmo de mudança da IA.

Humanos não precisam se inscrever

3. Blockchain

Blockchain é uma revolução tecnológica fundamental tão grande quanto a Internet - possivelmente maior, diz Likens.

Ela tem sido tradicionalmente usada para bitcoin, mas a tecnologia pode ser aplicada em todos os setores. O blockchain pega dados de uma organização e os coloca em domínio público. Ele permite que todos tenham acesso às informações por meio de um livro-razão público, mas os dados são protegidos por criptologia algorítmica muito complicada.

“Ele permite que os consumidores se conectem, façam transações e negociem valor por serviços ou mercadorias sem intermediários. [Para o CMO], isso muda nossas estratégias fundamentais ”, diz Likens.

Ele acredita que o blockchain vai mudar toda a infraestrutura de troca de dinheiro ou valor.

“A Internet foi feita para trocar informações e para blockchain é dinheiro.”

Também prova que uma tecnologia pura, sem dono, sem controle, sem governo e sem regulamentação, pode crescer para um negócio de US $ 10 bilhões em cerca de três anos, acrescenta Likens.

(Para saber mais sobre blockchain e outras tecnologias disruptivas no setor de serviços financeiros, verifique esta recapitulação de um painel de blockchain que Scott Likens hospedado no ClickZ Live Hong Kong em agosto.)

O que mantém os CMOs acordados à noite?

Fazer com que os principais interessados ​​no negócio entendam essas mudanças e por que a adoção de novas tecnologias e inovações são tão importantes foi um desafio-chave identificado pelos CMOs no café da manhã.

Um participante compartilhou como sua empresa às vezes coloca uma pequena equipe em uma empresa como uma startup e lhes diz para desmembrar os negócios como uma forma de educar a alta administração e os conselhos de grandes empresas de que precisam para transformar seus negócios.

Outro delegado destacou a importância de garantir que o conhecimento digital seja disseminado por toda a empresa.

“Você tem um departamento literalmente chamado de departamento digital, mas, uma vez que o digital impacta todos os departamentos, provavelmente seria melhor e mais concreto ter a alta administração ou a média gerência entendendo esses impactos digitais para que as estratégias possam ser implementadas mais rapidamente”.

A segurança também foi aumentada, especialmente à luz da natureza onipresente do WeChat. “WeChat é uma ferramenta fantástica, tem social e comércio e muitos de nós temos conversas de trabalho no WeChat - mas e se isso for hackeado? E se ficar off-line por dois dias? ” perguntou outro delegado.

Em conclusão, os profissionais de marketing do café da manhã do CMO ClickZ Live Shanghai sentiram que entender e adotar novas tecnologias e inovações era um acéfalo. “Você precisa abraçá-lo para sobreviver e prosperar”, disse um deles.

“O digital existe há mais de 20 anos - se isso ainda for algo novo para a gestão - a gestão precisa se aposentar”, disse ele.

Likens concluiu o café da manhã perguntando quantas pessoas na sala tinham um mentor com menos de 20 anos. Nenhum disse que sim.

“Existe uma mentalidade diferente, então por que não estamos perguntando a eles? O que está acontecendo neste ambiente e como podemos acompanhá-lo. ”

* Imagem em destaque cortesia do PwC Experience Center, Hong Kong