Como os 100 milhões de turistas da China estão reformulando as estratégias de marketing
Publicados: 2016-03-02Os turistas chineses fazem mais de 100 milhões de viagens ao exterior por ano, mas o marketing para esse grupo lucrativo começa muito antes de eles deixarem a China.
Marcas inteligentes estão engajando ativações sofisticadas por meio do aplicativo social popular WeChat em um período médio de pesquisa de quatro a seis semanas antes da viagem e, em seguida, redirecionando os viajantes assim que eles chegam a seus destinos internacionais.
O marketing para esse grupo único de consumidores não é novo - mas as características mutáveis do viajante chinês, sim. Agora é essencial que um plano de marketing incorpore uma estratégia digital personalizada para o jovem viajante chinês independente e com experiência digital.
É bom ouvir a nova história da coleção @lkbennettlondon # 2016FW. Um pronto para vestir para as mulheres urbanas modernas em todo o mundo. #LFW #lkbennettlondon
Uma postagem compartilhada por Leaf Greener 叶子 (@leaf_greener) em
“As marcas não parecem entender a mudança de um viajante antigo e organizado para um novo viajante chinês independente”, disse Darren Jacobs, chefe da iClick Interactive Asia para a Europa.
“São dois grupos e estratégias de marketing muito diferentes”, diz Jacobs.
Os viajantes chineses fizeram 120 milhões de viagens ao exterior em 2015, gastando US $ 105 bilhões , de acordo com um relatório de fevereiro do HSBC. Ele prevê que esses turistas farão mais de 240 milhões de viagens internacionais na próxima década.
Metade desses viajantes chineses têm entre 15 e 29 anos, de acordo com dados de janeiro do grupo de pesquisa de mercado GfK.
Dois terços (66%) desse grupo pertencem à faixa de alta renda, e sua situação financeira deve aumentar com o avanço da carreira. A maioria tem cargos executivos ou profissionais de colarinho branco, revelou o estudo anual.
Em suma, de acordo com o relatório GfK, esse grupo de consumidores são:
- mais 'hedonista' em sua disposição de gastar dinheiro para se mimar
- ligeiramente menos sensível ao preço
- em busca de experiências significativas, aventureiras e emocionantes
- são tecnologicamente experientes, com quase todo mundo possuindo um smartphone
- altamente envolvido no compartilhamento de experiências em plataformas de mídia social
O próximo grupo (37%) tem entre 30 e 44 anos e 10% tem entre 45 e 59 anos.
Existem dois momentos fundamentais para envolver o viajante chinês:
1. Pré-viagem
Anteriormente, os profissionais de marketing poderiam ter esperado que o cliente chinês chegasse ao mercado. Hoje, tudo se resume a alcançá-los antes que deixem a China.
As quatro a seis semanas antes da viagem são vistas como um momento importante para envolvê-los enquanto pesquisam, planejam e reservam suas viagens.
Antes do Ano Novo Chinês em fevereiro, por exemplo, a iClick Interactive trabalhou com Michael Kors para ajudá-la a promover uma coleção de produtos do Ano Novo Lunar do Macaco para potenciais consumidores chineses que viajavam para o Reino Unido, França e Itália.
O foco demográfico foi em usuários chineses que mostraram intenção de viagem e interesse em viagens, moda e beleza. Esses usuários foram direcionados para telas: PC e celular. Anúncios nativos e gráficos foram empregados nos canais de mídia social chineses, WeChat, QQ e Qzone.
Aqui estão as ativações entre canais de anúncios nativos em feeds de notícias de usuários, blogs e Moments no WeChat e no desktop.
Essas duas capturas de tela mostram como um anúncio de banner é colocado programaticamente no celular, com base em dados próprios e de terceiros da Tencent (empresa-mãe do WeChat, QQ e Qzone) usando o produto MoSocial da iClick Interactive.
Acima está a ativação no desktop.
2. No mercado
Depois que o viajante chega a Londres, Paris ou Roma, tudo se resume a continuar essa mensagem no mercado.
Aqui, a segmentação geográfica é empregada para alcançar usuários por meio de suas contas WeChat, QQ ou Qzone. Veja como funcionam as próximas etapas:
- Os dados são usados para localizar o consumidor via WeChat por IP direcionado a ele
- As mensagens têm como objetivo acionar um lembrete para visitar uma loja da Michael Kors
Esta é a aparência da ativação no mercado para celular. (Na segunda imagem, a mensagem diz: “Você está em Londres? Venha e visite nossa loja para ver alguns itens imperdíveis do Ano Novo Lunar.”)
Alcançar o viajante chinês requer uma grande mudança na estratégia de marketing
As marcas não estão mais fazendo marketing apenas em seus mercados domésticos, mas agressivamente na China. A maior mudança para os profissionais de marketing que visam os viajantes chineses é alcançá-los antes de viajarem.
Darren Jacobs oferece os seguintes pontos-chave:
- Entenda o público e seu comportamento - certifique-se de direcioná-lo aos canais relevantes. (Por exemplo, jovens consumidores estão no WeChat.)
- Conheça o seu público do ponto de vista dos dados para que não haja desperdício
- Direcione -os no momento certo (antes da viagem e no mercado)
- Veicule a mensagem certa para o público certo
- Certifique-se de que as mensagens estejam alinhadas sazonalmente - por exemplo, promoções de ano novo chinês
- Confirme as mensagens corretas para os canais corretos de tela cruzada. Por exemplo, o conteúdo para celular deve ser claro, conciso e não prolixo - e ir para uma página de destino para celular. Para desktop, um conteúdo mais detalhado pode ser veiculado.
Anteriormente, cobrimos os recursos dos códigos QR ao fazer marketing para consumidores chineses.
The Cambridge Satchel Company é uma marca britânica líder no envolvimento online e offline com viajantes chineses - tanto durante suas viagens quanto após seu retorno à China - por ter sinalização com código QR em suas lojas de Londres.
Agora que a WeChat Wallet está decolando, junto com o jogador de mercado existente, Alipay, o pagamento será a próxima área onde as marcas internacionais podem considerar opções de comércio móvel chinês local para facilitar o viajante chinês de saída.
Para o consumidor chinês, o digital é fundamental, diz Nick Debnam, sócio, KPMG, China. Debnam diz que no passado algumas marcas de luxo tinham a atitude de que “somos luxo - não fazemos online”, mas ninguém pensaria isso agora.
À medida que mais e mais consumidores chineses pesquisam produtos no exterior, uma estratégia de marca globalmente alinhada é essencial, acrescenta ele.
As marcas que chegam à China e se posicionam como muito sofisticadas podem enfrentar reação do consumidor e desvalorização da marca se forem descobertos produtos em mercados domésticos que não correspondam a essa percepção.
“Os consumidores chineses agora podem ver onde e como as coisas estão sendo vendidas no exterior e isso pode minar as estratégias de marketing na China”, diz ele.
* Imagem em destaque Flickr