Como os dados de CRM limpos fazem ou quebram as experiências do cliente

Seu CRM é uma mina de ouro de percepções sobre seu cliente e apóia sua capacidade de criar uma experiência positiva para o cliente.

Os CRMs fornecem uma imagem clara de quem são seus clientes e de seu relacionamento com eles a qualquer momento. E as informações armazenadas em um CRM podem ser usadas para melhorar suas mensagens de marketing, estratégias de vendas e atendimento ao cliente.

Com muita frequência, porém, o CRM é tratado como um abrangente para os dados do cliente. E não é estrategicamente organizado ou usado de forma eficiente pelas equipes de marketing e vendas.

Como acontece com qualquer sistema de coleta, ele coleta lixo ao longo do tempo. E isso torna a utilização dos dados para experiências de criação, serviço e personalização mais desafiadora.

Sua capacidade de ajudá-lo a executar bem as tarefas mais simples de marketing está ligada à qualidade dos dados que ele contém. Isso se refere especialmente ao seu uso em táticas mais complexas empregadas ao longo da jornada do comprador, como geração de demanda, segmentação e desenvolvimento de leads.

Quanto de nossos dados de CRM não está limpo?

Os dados entram no CRM de muitas maneiras diferentes, por meio de entrada manual e importação em massa. Controlar o processo de inscrição pode ser um desafio. E gerenciar sua qualidade após a entrada apresenta um novo conjunto de obstáculos.

Alguns dados simplesmente se deterioram naturalmente. As pessoas estão constantemente em movimento, mudando de emprego e endereços de e-mail, ou mudando-se para novos locais e tornando suas informações de contato obsoletas.

Alguns dados podem entrar no sistema incorretamente desde o início.

Pesquisas com clientes que coletamos mostram que mais de 15% dos e-mails nas listas de marketing são inválidos. Importar essas listas adiciona esses erros ao seu banco de dados. Alguns dados de baixa qualidade são criados no ponto de entrada por usuários que enviam suas informações incorretamente em formulários da web com erros de digitação em seu cenário digital.

Controlar e gerenciar dados significa garantir que o sistema esteja livre de duplicatas, que os dados sejam padronizados e que as informações sejam precisas e oportunas.

De acordo com o Sales & Marketing Institute, a cada 30 minutos:

• 120 endereços comerciais mudam
• 75 números de telefone mudam
• 20 CEOs deixam seus empregos
• 30 novos negócios são formados

É muita informação para se manter atualizado. Mas quando os dados de CRM estão limpos, você tem uma imagem mais clara de quem é seu cliente ou de quando suas informações foram alteradas.

A vantagem competitiva de dados de qualidade

Conforme o relacionamento com seu cliente progride, você pode adicionar dados ainda mais valiosos ao CRM. Você pode acumular um histórico de compras detalhado e coletar informações específicas relativas às preferências do seu cliente, dados demográficos e muito mais.

Especificamente, esses insights podem ser usados ​​para estabelecer relacionamento com os clientes e aumentar a afinidade com a marca. Sem dúvida, seus concorrentes estão tentando estabelecer o mesmo por meio de seu CRM. No entanto, a marca que realmente prospera é aquela que combina dados perspicazes com dados limpos.

Você pode ter todos os detalhes do cliente disponíveis. Mas se o endereço de e-mail deles estiver incorreto ou os clientes duplicados que são, na verdade, pessoas diferentes, então sua tática de marketing perfeitamente ajustada não funciona da maneira que você pretendia - ou mesmo de forma alguma.

O papel da qualidade de dados na orientação da jornada do comprador

Se você planeja usar seu CRM para orientar a jornada do comprador, é especialmente importante implementar um processo e as ferramentas certas para limpar seus dados e evitar que dados sujos entrem no sistema em primeiro lugar.

Além disso, para ativar iniciativas de marketing mais complexas com maior gasto e maior esforço por trás delas, os dados devem ser viáveis.

1. Tornar a nutrição de leads mais bem-sucedida

O cultivo de leads faz parte até mesmo do ciclo de compra mais rápido.

Cada comprador percorre uma jornada desde ouvir sobre seu produto ou serviço, reconhecer seu potencial como a escolha certa, para comprá-lo. Saber onde seu cliente está e - igualmente importante, não está - nesta jornada é amplamente alimentado pelos dados em seu CRM.

Com dados de qualidade, você começará a ver padrões emergentes no que funciona e no que não funciona.

A criação dessa visibilidade promove a confiança nos dados de CRM e nos insights que eles fornecem.

De acordo com Marketo, as empresas que se destacam na nutrição de leads geram 50% mais leads prontos para vendas a um custo 33% menor.

Quando o sistema não é limpo, as empresas acabam perdendo tempo conectando-se com o comprador errado ou enviando comunicações desalinhadas porque o CRM forneceu informações nebulosas de leads.

2. Melhor segmentação de clientes

A segmentação de clientes por meio de campanhas direcionadas não é nova. Mas ainda pode ser complicado, especialmente se seus dados não estiverem atualizados ou corretos.

Na verdade, dados de baixa qualidade podem inutilizar seus esforços de segmentação se um cliente for acidentalmente identificado incorretamente e receber a campanha errada como resultado. Esse desalinhamento pode resultar na incapacidade de monitorar com eficácia as tendências nos dados e relacioná-los ao sucesso ou fracasso da campanha.

3. Dar à geração de demanda sua melhor chance

Saber mais sobre seus clientes e seus hábitos de compra significa que você pode criar demanda de seus produtos ou serviços de forma mais inteligente.

É fácil ver como todos na organização se beneficiam desses insights:

• A equipe de marketing adapta as mensagens da campanha e os melhores horários para enviar.
• A equipe de produto aprende quais produtos são preferidos e define estratégias de preços que estimulam os consumidores a agir.
• A equipe de vendas se concentra em oferecer as melhores e mais oportunas soluções.
• A equipe de gerenciamento faz previsões de vendas mais precisas.

Também é fácil entender como essas campanhas, estratégias e previsões podem estar fora do alvo se os dados com os quais você está trabalhando para gerar esses insights estiverem incorretos.

De acordo com um relatório da IBM, dados ruins respondem por trilhões de dólares gastos anualmente pelas empresas americanas. E seu impacto pode ter um efeito dominó em muitas decisões de negócios, não apenas no marketing.

Por onde você deve começar priorizando a qualidade dos dados?

Acumular dados em seu CRM não deve ser seu foco.

Em vez disso, concentre-se na implementação bem-sucedida de um programa de qualidade de dados de longa data que alinha sua estratégia de negócios com a execução de marketing.

Um ótimo lugar para começar sua jornada de qualidade de dados é realizando uma auditoria para entender completamente quanta limpeza é necessária. Na Validity, oferecemos um e-mail gratuito e digitalização duplicada para ajudar a fazer essa auditoria. E há muitas outras ferramentas de terceiros disponíveis também. O objetivo é impulsionar a funcionalidade nativa do seu CRM e ajudá-lo a estabelecer e implementar um processo de qualidade de dados.

No final, isso o colocará um passo mais perto de ser não apenas uma empresa orientada por dados, mas também altamente competitiva.

Brooke Maynard é diretora de marketing da Validity.