Como o marketing de conteúdo pode promover um forte ROI: perguntas e respostas com Ryan Brock da Metonymy Media

O marketing de conteúdo oferece três vezes mais leads do que as estratégias de marketing de saída - mas custa mais de 60% menos!

No entanto, 63% das marcas não têm uma estratégia de marketing de conteúdo concreta - o que significa que muitos de seus esforços podem não ser polidos e nem acompanhados.

Felizmente, criar uma estratégia de marketing de conteúdo específica é mais fácil do que você imagina!

DesignRush conversou com Ryan Brock, fundador e CEO da Metonymy Media - uma agência líder de marketing de conteúdo. Brock compartilha exatamente quais tipos de marketing de conteúdo aumentam a receita, em quais táticas as empresas em crescimento devem se concentrar, tendências de marketing de conteúdo que podemos esperar no próximo ano e muito mais.

DesignRush: Quais são os tipos mais eficazes de marketing de conteúdo que impulsionam o crescimento eficiente dos negócios?

Ryan Brock: Penso que o marketing de conteúdo é como uma ferramenta multifacetada com várias partes diferentes. As empresas devem tentar priorizar aquilo em que devem se concentrar, com o objetivo de, eventualmente, colocar todas as ferramentas para funcionar em seus devidos lugares.

Os blogs funcionam? Sim, se você for consistente ao compartilhar um conteúdo realmente bom que interessa aos leitores, isso aumentará o conhecimento da marca. Isso aumentará o tamanho da rede que você está lançando.

Se você está perguntando se os blogs converterão leads ou fornecerão mais leads à sua equipe de vendas - provavelmente não. A geração de leads acontece quando você vai até o fundo do funil de vendas e oferece a seus leitores conteúdo premium, que seus blogs devem apontar.

Portanto, as marcas precisam se perguntar: qual conteúdo premium atrairá os consumidores? Como isso pode resolver um problema ou reduzir o ponto de desconforto do cliente?

Exemplos de conteúdo premium útil incluem white papers, formulários de geração de leads, webinars e assim por diante. No entanto, todos eles precisam de blogs e mídias sociais para direcionar o tráfego e a conscientização sobre o conteúdo premium. E muitas vezes você precisa de marketing por e-mail consistente para manter seu novo conteúdo na frente de seu público para dar a eles várias chances de encontrar o caminho para as partes de conteúdo premium que você está mantendo para eles na parte inferior do funil.

Cada aspecto do marketing de conteúdo precisa funcionar em conjunto, já que todos têm seus próprios usos.

Descubra o portfólio, liderança, experiência, taxas médias por hora da Metonymy Media e muito mais AQUI .

DR: Por que o marketing de conteúdo é tão eficaz? O que o torna diferente de outras formas de marketing digital?

RB: O não. Uma coisa a lembrar é que, em 2019, SEO é marketing de conteúdo.

Dez anos atrás, o SEO era um conjunto muito específico de tarefas que as empresas executavam para enganar os robôs dos mecanismos de pesquisa e vencer o jogo. Mas o Google não quer que você trapaceie e ganhe mais o jogo (eles nunca o fizeram) - eles querem que você realmente envolva os consumidores. E isso é feito por meio de uma biblioteca robusta de conteúdo de qualidade que reflete as próprias experiências de seus clientes ideais enquanto buscam resolver qualquer problema no qual sua marca possa ajudar.

Isso é diferente de outras formas de marketing digital - como publicidade ou pagamento por clique - que tradicionalmente tratam de criar algo do nada.

Gosto de pensar em Don Draper em uma reunião de campo criando uma imagem de crianças comendo feijão cozido na praia. Ele estava criando uma imagem que alguém deseja, fazendo-os sentir que precisam de um produto ou serviço. Mas, por toda a minha vida, não consigo me lembrar da última vez que reuni um bando de amigos para comer feijão na praia. Isso não é real.

Mas o conteúdo é real.

Quando feito da maneira certa, o marketing de conteúdo consiste em contar histórias reais e fornecer informações reais. O marketing de conteúdo garante que as pessoas se conectem com sua experiência e tenham autonomia para resolver seus próprios problemas.

Por exemplo, alguns anos atrás, quando uma luz de freio do meu carro apagou, eu poderia simplesmente tê-la levado a uma loja e pago sabe-se lá quanto para substituí-la. Mas agora eu sei que posso ir ao Google ou YouTube e encontrar exatamente a ajuda de que preciso para consertar a luz de freio sozinho em cerca de 10 minutos. Agora, uma marca não está ganhando meu dinheiro por mim fazendo isso, mas se eu puder me conectar com uma loja de automóveis local que pode fornecer esse tipo de conteúdo educacional útil, estou começando a construir um relacionamento com alguém que estará lá para mim, quando eventualmente encontro um problema que preciso de um profissional para me ajudar a resolver - e acabarei encontrando esse tipo de problema.

Por meio do marketing de conteúdo, todos nós temos essa capacidade de resolver nossos próprios problemas, e os profissionais de marketing mais experientes devem explorar isso.

Em vez de dizer aos consumidores “se você comprar nosso produto, isso criará uma vida melhor”, o marketing de conteúdo disponibiliza ferramentas, conselhos e recursos para permitir que os indivíduos tomem suas próprias decisões.

É menos sobre empurrar coisas na garganta dos consumidores e mais sobre fornecer informações para iniciar uma conversa.

DR: Quais objetivos de negócios o marketing de conteúdo pode apoiar e ajudar a concretizar? Há algum objetivo no qual o marketing de conteúdo ajude de maneira mais eficaz?

RB: Existem três objetivos principais nos quais o marketing de conteúdo pode ajudar.

• Maior conhecimento da marca
• Primeiro, você pode apresentar sua marca a pessoas que precisam desesperadamente de você, mas talvez ainda não saibam sobre você.
• Isso envolve lançar uma rede ampla; ao exibir sua marca para muitas pessoas, você aumenta as chances de algumas delas serem bons clientes.
• Maior envolvimento do cliente
• Em segundo lugar, você pode permanecer sempre presente entre as pessoas que compraram de sua empresa e as que não o fizeram.
• Isso envolve a criação de uma série de narrativas para atrair pessoas diferentes com necessidades diferentes; isso pode significar construir narrativas em torno de diferentes propostas de valor, diferentes produtos ou diferentes clientes.
• Vendas aumentadas
• Por fim, você pode dar àquele cliente desesperado algum valor imediato no momento em que é mais provável que ele faça uma compra.
• Isso envolve conectar cada um de seus fios narrativos e garantir que eles se encaixem de alguma forma; se você pegar alguém nessa rede de conscientização e mantê-lo engajado, acabará por levá-lo a uma conversão.

DR: O marketing de conteúdo pode oferecer um rápido retorno do investimento?

Acho que há algumas coisas diferentes em que pensar quando se trata de marketing de conteúdo e retorno do investimento.

A primeira é que o marketing de conteúdo não é algo tão imediatamente rastreável quanto táticas como os anúncios pay-per-click. PPC e seu alcance imediato é algo a que as pessoas se acostumaram. Empresas como marcas de comércio eletrônico podem experimentar o PPC para obter o ponto ideal de receita ideal.

No entanto, são necessárias iniciativas de marketing de conteúdo de três meses ou mais para começar a produzir resultados e atingir o sucesso como uma bola de neve.

Por exemplo, temos um cliente que fez marketing de conteúdo completo por cerca de seis meses e acabou de fechar vários negócios importantes por causa disso. Em um setor em que apenas um grande negócio por ano é um grande negócio, isso certamente é um grande ROI - mas leva algum tempo para chegar lá.

Mas temos outros clientes que trabalham com marketing de conteúdo há anos e recebem apenas alguns leads por semana. Isso funciona para eles e seus objetivos.

Quer mais insights de marketing de conteúdo como este? Inscreva-se no boletim informativo da DesignRush e receba dicas úteis enviadas diretamente para você todas as semanas!

DR: Então, qual forma de marketing de conteúdo fornece o ROI mais imediato?

RB: Acho que o marketing por e-mail é uma ótima maneira de fazer alguém agir imediatamente, clicar e dizer, sim, quero falar com você, comprar este produto, ler este conteúdo, etc.

Além disso, o marketing por e-mail baseado em listas e pessoas que foram qualificadas de alguma forma provavelmente se ajustará ao seu grupo demográfico e, por sua vez, será mais valioso para o crescimento da marca.

(Aconselho qualquer marca a evitar comprar listas de e-mail enormes e enviar a mesma mensagem a elas, porque provavelmente não é o seu público-alvo.)

O marketing por email também é fácil de rastrear e medir. Digamos que você contrate uma agência, desenvolva conteúdo relevante e invista uma certa quantia de dinheiro na produção e distribuição dessa mensagem em marketing por e-mail. Você pode realmente rastrear esses números, criar fluxos de automação e personalizar e-mails com base no que as pessoas interagem. Portanto, é muito fácil ver como isso se traduz em leads e receita.

No entanto, todas as estratégias de marketing de conteúdo precisam funcionar juntas. Por exemplo, o blog fornecerá combustível para campanhas, mídia social e marketing por e-mail, mas você terá que fazer outras coisas para garantir o retorno do investimento.

No final das contas, o blog é bom para o topo do funil, o marketing por email é fácil de medir, mas no geral seu investimento em marketing de conteúdo levará algum tempo para realmente começar a fornecer um ROI rastreável.

DR: Quais formas de marketing de conteúdo oferecem o melhor suporte de crescimento a longo prazo? Porque?

RB: O crescimento de longo prazo no que diz respeito ao marketing de conteúdo envolve a construção do maior número possível de canais de marketing de conteúdo conectados.

Algumas empresas são boas em produzir certas coisas, como blogs, vídeos ou postagens em mídias sociais. Mas as melhores empresas pensam em como resolver grandes problemas com conteúdo premium, incluindo:

• Livros
• Artigos
• Webinars
• Cursos de vídeo
• Workshops
• Podcasts
• E mais!

Em seguida, eles entrelaçam essas várias formas de marketing de conteúdo. Quanto mais dessas peças premium você tem por aí, com funis conectados de blogs e e-mails e conteúdo social direcionando o público certo para eles, maior se torna sua máquina de crescimento de longo prazo.

DR: Como as marcas podem construir uma estratégia integrada de marketing de conteúdo?

RB: A melhor maneira de conseguir isso é trabalhar com algumas novas peças de conteúdo premium de marca a cada poucos meses e retroceder a partir daí.

Pergunte a si mesmo quais são alguns tópicos de postagem de blog que irão atender as pessoas em um momento de necessidade. Então veja se você consegue fazer com que eles aceitem uma oferta de conteúdo premium e convertam.

Fale com públicos diferentes, venda produtos diferentes, segmente por localizações geográficas e use táticas exclusivas. Inicie conversas, como "Ei, vi que você trocou a luz de freio ..." em vez de "Ei, como você nos encontrou?" Não faça de seu site um conceito inchado que é tudo para todas as pessoas.

Uma vez que você tenha blogs que as pessoas encontram organicamente, e-mails direcionados, campanhas estratégicas de mídia social e outras táticas implementadas, você terá uma máquina que está crescendo, mas não requer muita manutenção. Depois de fazer isso por alguns anos, você pode ter mais de 8 a 10 funis de geração de leads diferentes que podem ser usados ​​de maneiras diferentes.

Ofereça às pessoas uma experiência de “escolha sua própria aventura” com conteúdo. Isso é o que leva à geração de leads qualificados, conversões e crescimento.

DR: Para empresas que estão apenas começando a formular uma estratégia de marketing de conteúdo, com quais tipos eles devem começar e por quê?

RB: Toda marca precisa ter um blog consistente.

Primeiro, lembre-se de que consistência é mais importante do que quantidade. Concentre-se em entrar no marketing de conteúdo com um blog por semana. Certifique-se de que você pode lidar com essa carga de trabalho e fique confortável internamente com especialistas relevantes no assunto e com o fato de que você está publicando regularmente.

Uma programação inicial de publicação de blog lenta, mas consistente, também permite que você se sinta confortável pensando no que seu público deseja - o que é o mais importante.

Ao começar a blogar, você estará adivinhando e fazendo suposições sobre o que os consumidores consideram valioso. Mas, assim que você começar a publicar o conteúdo, poderá descobrir que o conteúdo que achou que eles gostariam não era popular e que a popularidade de outro conteúdo está explodindo.

Os primeiros meses dirão o que você precisa saber sobre o que os consumidores gostam e não gostam.

Em seguida, determine quais são suas prioridades.

Talvez você tenha um bom público-alvo de clientes sociais ou de retorno forte - isso poderia ser melhorado por meio de uma abordagem mais tática de mídia social ou marketing por e-mail.

Dizer oi para consumidores anteriores por e-mail depois de um mês pode aumentar as conversões. Ou use campanhas de mídia social pagas para gerar leads valiosos e direcionar o tráfego para páginas da web específicas.

Cada objetivo de negócio terá um canal de marketing de conteúdo que o ajudará a florescer.

DR: Que conselho você pode dar às marcas que estão revisando ou formulando uma estratégia de marketing de conteúdo? Quais práticas recomendadas garantirão o sucesso de suas iniciativas de marketing de conteúdo?

RB: Vejo muitas marcas cometer o mesmo erro.

Quando você faz parte da empresa - não importa o tamanho - você ainda conta com as perspectivas internas quanto à sua posição no mercado e como você se destaca.

E o valor da sua marca é importante. Mas um grande erro é pensar que alguém se importará com suas propostas de valor se você apenas as declarar.

Algumas marcas fazem blogs sobre por que sua abordagem de consultoria é melhor do que qualquer outra. Tudo bem ... mas quem é o público?

Somos todos heróis de nossa própria história. Portanto, as empresas podem querer começar uma história com elas mesmas. Em vez disso, eles precisam se concentrar no cliente como o herói da história que estão contando - não em si mesmos.

Por exemplo, Obi-Wan não é o herói de Star Wars, mas ele conhece as ferramentas de que Luke precisa para superar o desafio. Da mesma forma, os profissionais de marketing de conteúdo precisam pensar em si mesmos como mentores sábios, dando a seus clientes - os Luke Skywalkers de suas próprias histórias - a sabedoria e as ferramentas de que precisam para superar seus desafios.

As histórias dos consumidores provavelmente serão muito diferentes da história da marca, mas você deseja ressoar com a experiência deles e validar seus sentimentos.

Posicione suas ofertas focando no consumidor. Forneça a eles soluções e ferramentas valiosas e crie um vínculo real com os usuários online.

Quando você começar fazendo isso, verá que essa abordagem é o caminho mais bem-sucedido.

DR: Como você acha que o marketing de conteúdo como um todo mudará nos próximos 5 anos?

RB: Uma palavra: Personalização - embora eu ache que as pessoas vão argumentar que é isso que o marketing de conteúdo tem sido por muito tempo.

Todos nós sabemos o que é visitar um site, por exemplo, comprar sapatos e, em seguida, ver anúncios de sapatos em todos os lugares que vamos online. Mas muito do remarketing que vemos nas redes sociais é exagero e falha em oferecer o tipo de personalização que os consumidores de hoje esperam.

Por exemplo, eu estava no Facebook há algumas semanas e recebi anúncios de calças elásticas para mulheres. Bem, minha esposa está grávida e poderia estar usando meu laptop - mas essas nem eram calças de maternidade. Então, de algumas maneiras diferentes, o que eles estavam vendendo não estava me alcançando. Eles estavam desperdiçando seu investimento em publicidade, e eu tive uma experiência negativa logo no início. Este é um problema que muitas pessoas inteligentes estão tentando resolver.

Acho que, à medida que a tecnologia se torna mais sofisticada, as marcas se sentirão mais confortáveis ​​com um número menor, porém mais focado de contatos que almejam com seu conteúdo e, como resultado, o marketing de conteúdo se tornará mais personalizado.

Atualmente, o conteúdo não tem fim. Muitas marcas não sabem o que estão fazendo e projetam calças femininas para homens na faixa dos 30 anos, mostrando que não estão atingindo o público certo.

Mas, no futuro, acho que o marketing de conteúdo será mais parecido com a Condé Nast para os consumidores. A Condé Nast é uma editora, mas eles têm uma variedade de marcas diferentes para interesses diferentes - sou um grande fã de Bon Appetit, por exemplo, mas não me importo com a Teen Vogue. E tudo bem! A Teen Vogue não é para mim. Da mesma forma, acho que as marcas estão se esforçando para dar aos leitores exatamente o que desejam, mesmo que sejam diferentes. É para lá que estamos indo.

As marcas desenvolverão modelos de conteúdo realmente focados - e devem se concentrar na pessoa real para quem realmente desejam vender. As pessoas estão cansadas de serem anunciadas a cada segundo de suas vidas, então o conteúdo e os anúncios que o veiculam precisam ser realmente identificados para ter um impacto.

DR: Quais tendências de marketing de conteúdo ganharão popularidade em 2019 ou 2020?

RB: Acho que a geração de leads terá mais participação.

Por exemplo, quando a UE aprovou o GDPR no ano passado, ela forçou muitas marcas a repensar como compram listas de e-mail enormes.

Também fez com que as empresas americanas que usam plataformas como Mailchimp se tornassem mais conservadoras. As empresas americanas que operam na Europa precisam de uma prova de que as pessoas optaram por receber e-mails e comunicações e precisam ser capazes de provar que os endereços de e-mail que estão importando realmente optaram por isso. E mesmo para marcas americanas que não operam na Europa, as plataformas de e-mail como MailChimp estão se tornando muito mais cuidadosas quando se trata de onde uma marca obteve um endereço de e-mail e se esse contato optou por receber comunicações de marketing ou não. Dito isso, será importante que as marcas encontrem maneiras mais criativas de gerar leads para se envolver com marketing por e-mail - comprar uma lista grande e adotar uma abordagem de planilha vai continuar se tornando cada vez mais arriscado.

O marketing de conteúdo em um futuro próximo verá a criatividade que é mais do que apenas colocar um white paper atrás do formulário de geração de leads.

No entanto, estou curioso para ver quais abordagens diferentes as empresas usam para criar listas de e-mail para que tenham certeza de que estão legalmente ativadas, querem ser um consumidor e provavelmente farão uma conversão.

DR: Compartilhe alguns exemplos de marketing de conteúdo bem-sucedido em ação.

RB: O primeiro é do Highline Outdoor Group, uma equipe de recrutamento de executivos focada em colocar profissionais talentosos e motivados em organizações de estilo de vida ativo e fabricantes de produtos esportivos, bicicletas e bens de consumo da indústria ao ar livre. Esses caras são seriamente talentosos em complicar os processos de contratação e encontrar as pessoas certas para cargos executivos.

Sua indústria é muito voltada para o relacionamento, então o marketing de conteúdo foi uma escolha natural. A Highline construiu uma estratégia de marketing de conteúdo que aproveita as décadas de experiência compartilhada por seus profissionais de busca de executivos. Cada conteúdo é preenchido com dados sobre tendências de contratação, percepções sobre os principais riscos que as empresas enfrentam ao fazer contratações importantes e ações práticas que os gerentes de contratação podem realizar para melhorar suas chances de garantir o seu não. 1 candidato a cada contratação.

A estratégia atual consiste em uma nova postagem no blog por semana, incluindo comentários oportunos sobre as tendências do setor; conteúdo social regular no LinkedIn e no Facebook; ofertas de conteúdo premium, como webinars e white papers; e um boletim informativo mensal que compartilha os principais artigos e conteúdo de geração de leads. E como sua indústria é tão relacional, eles estão muito ativos em avaliar constantemente sua estratégia para garantir que seu conteúdo seja valioso e que seja realmente notado por seus leitores.

Ao permanecerem na memória dos clientes atuais e anteriores e de outros líderes no espaço ao ar livre, eles são capazes de gerar leads para novos projetos à medida que continuam publicando e compartilhando conteúdo valioso.

O segundo grande exemplo vem dos Life Settlement Advisors, que ajudam idosos e consultores financeiros que trabalham com idosos a vender apólices de seguro de vida indesejadas ou desnecessárias por dinheiro, mais do que o valor de resgate, para terceiros investidores. Para o indivíduo certo, esse processo - chamado de "acordo de vida" - pode remover altos pagamentos de prêmios de seguro de um orçamento de aposentadoria apertado e também oferecer algum poder de compra imediato.

Muitos idosos e consultores financeiros nem sabem que os acordos de vida são uma opção para aquelas apólices de seguro de vida que não fazem sentido, então eles acabam desistindo dessas apólices sem obter um retorno sobre o investimento feito no pagamento dos prêmios. Por esse motivo, a LSA tem um grande trabalho para educar seus clientes em potencial sobre os acordos de vida e como eles funcionam.

Sua estratégia atual de marketing de conteúdo é dupla, com conteúdo regular de blog dedicado a educar idosos e suas famílias; conteúdo de blog adicional direcionado a consultores financeiros; mensagens ativas para consultores no LinkedIn; e um poderoso e-mail marketing para consultores financeiros, a fim de ficar na frente da mente. Eles também produzem recursos de conteúdo premium valiosos em uma variedade de assuntos relevantes para idosos e seus consultores de confiança.

Com e-mails semanais na forma de boletins informativos e campanhas automatizadas de gotejamento, a LSA permanece como a prioridade de um grande volume de consultores, o que resulta em leads regulares para casos em que eles podem ajudar.

DR: Mais alguma coisa a acrescentar?

Algo que gosto de falar é a ideia de que é sexy falar sobre as ferramentas de tecnologia e plataformas de marketing digital e automação que está acontecendo no mundo do marketing digital, mas criatividade é algo que é importante e continuará a ser importante.

As marcas têm muitos recursos ao seu alcance para levar a mensagem certa às pessoas certas. É importante que as marcas tenham uma forma de se destacar.

Uma das maneiras pelas quais a Metonymy Media se concentra na criatividade é contratando pessoas com formação em redação, redação criativa, poesia, não ficção e outros campos mais artísticos. Esses especialistas têm a capacidade de aprender como se tornar outra pessoa, fazer a pesquisa necessária para falar com inteligência sobre uma variedade de assuntos e (o mais importante) contar uma história convincente.

Um erro que as marcas cometem é tratar o marketing de conteúdo como jornalismo. Eles dizem que seus profissionais de marketing são jornalistas, escrevem no estilo AP, agem como redações ... mas não são.

Dou muitos workshops e a forma como explico o “jornalismo de marca” é assim:

Pense no filme Office Space, onde o chefe de Jennifer Aniston sempre a repreende por não usar "peças de talento" suficientes - mas nunca realmente a vemos fazer seu trabalho. A única coisa com que devemos nos preocupar é o talento superficial.

Faça a suposição de que as pessoas se importarão com sua marca como um toque que você lança. Os consumidores são muito mais parecidos com o personagem principal do Office Space - geralmente apáticos. Cabe às marcas dar a seus leitores um motivo para se importar. E, infelizmente, o jornalismo de marca realmente não faz as pessoas se importarem.

No entanto, validar os sentimentos de seus consumidores e oferecer algo real o ajudará a alcançar seus objetivos de aumentar leads, tráfego ou receita.

Pessoalmente, pego um jornal porque me preocupo com o que está acontecendo no mundo. Não vou conferir um blog corporativo porque me preocupo com algum prêmio que a empresa ganhou. Eu li uma postagem no blog de uma marca porque é relevante para minha experiência. Ninguém se preocupará com sua marca a menos que você as crie - e contar histórias é a maneira de fazer isso.

DR: Então, como as marcas podem investir em uma narrativa eficaz?

RB: Contar histórias envolve retórica, conhecer pessoas em um nível diferente e incorporar criatividade. As empresas devem estar constantemente pensando em como podem contar histórias criativas que outras marcas não estão contando bem.

Quando há tanto sendo publicado, são as marcas que se conectam com as pessoas em um nível emocional real terão mais sucesso. Envolver escritores criativos é a melhor maneira de conseguir isso.

Você está procurando uma agência de marketing de conteúdo para expandir sua marca e aumentar a receita? Obtenha um orçamento personalizado da Metonymy Media AQUI ou envie um e-mail para Ryan diretamente em: [e-mail protegido]