Como o Coursedog está navegando em uma jornada ABM

Tenho paixão por impulsionar a geração de demanda para empresas iniciantes: planejamento da jornada do comprador, idealização de conteúdo, execução de programa de marketing baseado em conta (ABM) e muito mais.

Atualmente, estou focado em campanhas de ABM B2B combinadas com orquestração de vendas e marketing voltadas para impulsionar o fluxo e a receita. Não essas métricas vaidade. Esta é a minha história ABM.

Originalmente, meus desafios incluíam eliminar nossos silos de vendas e marketing, maximizar o talento da equipe de marketing e reunir a inteligência de negócios em uma visão a partir da qual os dois grupos pudessem trabalhar juntos.

Eu também estava interessado em coletar informações sobre a jornada da conta sobre indivíduos anônimos e conhecidos para entender melhor o impacto da campanha e segmentar contas. Plataforma ABM, alguém?

Fale a mesma língua. Use os mesmos dados

A geração de leads tradicional sempre terá um lugar no marketing, mas o ABM está se tornando ainda mais crítico na geração de demanda. Era a estratégia de que precisávamos.

Como solução de capacitação de vendas, ajudaria as vendas a executar melhor o trabalho. E como a equipe de vendas é cliente de marketing, eu queria ter certeza de que qualquer plataforma que adotamos pudesse ser usada por ambos os departamentos. Junto com a habilitação de vendas, eu poderia orquestrar diferentes jogadas, priorizar o alcance de vendas e automatizar MQLs (leads qualificados de marketing).

Depois de avaliar várias plataformas, achei que o Demandbase atende melhor às nossas necessidades com seus recursos de ABM, plataforma de publicidade proprietária e interface de usuário fácil de usar.

Como prova de conceito para Demandbase, desenvolvi uma experiência onde buscamos 100 contas com uma campanha de experiência personalizada. Embora nossa meta fosse que 2 das 100 contas-alvo se tornassem clientes, na verdade convertemos 20 com uma receita de $ 1 milhão e um gasto de $ 5.000. Depois de demonstrar claramente o valor, nossa liderança concordou que deveríamos implementar a plataforma.

Benefícios: Tornando a experiência de compra melhor

Com o Demandbase, pudemos definir e executar uma nova estratégia de marketing diferente da geração de demanda tradicional.

Com a plataforma, podemos fazer coisas como iniciar automaticamente um MQL para uma sequência de alcance para a equipe de SDR, identificar contas anônimas e conhecidas, interagir com campanhas de personalização e mover contas automaticamente para os anúncios personalizados corretos com base em seu estágio na jornada com nós.

Nosso sucesso contínuo facilitou a taxa de adoção pelas equipes de marketing e vendas.

Agora, nossas equipes estão mais alinhadas do que nunca, e o ABM também nos ajudou a dar mais vendas para trabalhar em suas funções diárias. Enviamos a eles alertas diários para engajamento de conta e realizamos uma reunião standup a cada duas semanas com executivos de conta de cada um de nossos territórios e revisamos seus planos para diferentes níveis de clientes em potencial.

Conversamos sobre o que eles fizeram desde nossa última conversa, o que planejam fazer em seguida e quais obstáculos estão em seu caminho, que o marketing pode ajudá-los a superar. Graças aos insights que temos por meio do Demandbase, podemos trazer dados para vendas para priorizar seu tempo e moldar seu plano de território.

Embora a pandemia tenha causado incerteza e orçamentos congelados, ainda conseguimos diminuir nosso tempo para fechar negócios de marketing e melhorar a personalização no marketing de saída.

Em vez de enviar um e-mail amplo, procuramos contas que mostram a intenção ou atividade do site e criamos sequências de divulgação que examinam o tipo de instituição, quais páginas estão sendo visitadas, etc. Portanto, sabemos o que cada destino se preocupa e podemos falar com ele.

O ABM nos ajudou a tornar a experiência de compra melhor, observando o que as páginas mais comuns ou os clientes em potencial de conteúdo veem e trazendo isso a eles por meio da personalização do site ou de campanhas de incentivo. Queremos que eles estejam no controle da experiência de compra, removendo barreiras ao conteúdo que ajuda a informar os compradores. Esse é o meu principal objetivo quando se trata de experiência.

Dois se tornam uma plataforma ABM

A aquisição faz sentido porque a Demandbase e a Engagio se concentraram em ABM e tinham mais de 30 clientes em comum.

Com a unificação das duas plataformas, obtemos a força da Demandbase em ajudar os profissionais de marketing a aproveitar as vantagens de dados de terceiros e publicidade proprietária, juntamente com o foco da Engagio em ajudá-los a usar seus próprios dados primários e visualizar os dados para torná-los mais consumíveis para vendas e marketing.

COVID-19 não eliminou a necessidade de uma solução ABM.

Na verdade, sugiro que seja uma prioridade porque ainda temos que gerar receita e as táticas tradicionais não funcionam. Com uma solução como o Demandbase, você será capaz de identificar as contas que estão realmente no mercado em busca de uma solução, vendo o engajamento em seus canais.

Depois de ver esse noivado, você pode executar uma peça em vez de explodir as pessoas, o que mostra uma grande falta de empatia durante esse período. Estou ansioso para experimentar a próxima iteração da plataforma unificada (em breve).

Interessado no ABM? Aqui está meu conselho

Como eu aconselharia os profissionais de marketing que buscam uma solução ABM? Uma coisa é não se preocupar muito com seus Perfis de Cliente Ideal (ICPs) no início. Funciona melhor abordando tudo no ABM de um tipo de lente de Produto Minimamente Viável (MVP).

Em seguida, planeje olhar para os firmográficos de suas oportunidades fechadas e ajuste seu modelo de pontuação de ICP mensalmente ou dê uma olhada nas campanhas e veja que tipo de aumento você teve nas contas-alvo. Se você conseguir um MVP, terá a base necessária para seguir em frente.

Para outros profissionais de marketing B2B, eu recomendo fortemente considerar o ABM para entrar nessas contas mais significativas. Você pode criar experiências personalizadas, impulsionar a ação com os dados de que dispõe e simplificar e automatizar sua capacidade de direcionar os clientes em potencial da automação de marketing às vendas para orquestrar jogadas.

Embora o ABM possa ser opressor no início, uma plataforma unificada como Demandbase permite que você faça essas coisas automaticamente e em escala. Eu o encorajo a empurrar sua criatividade e pensar sobre o que interromperá o padrão que seus clientes potenciais estão acostumados a ver. Rompa o molde e disque mais de perto.

Nosso futuro com ABM parece brilhante. Que a força (ABM) esteja com você.

Jimmy Montchal é o vice-presidente de geração de demanda da Coursedog.