Como COVID-19 mudou o negócio automotivo e o que a Volvo está fazendo a respeito

Recentemente, hospedamos um briefing virtual como parte de nossa nova série Peer Network sobre o impacto do COVID-19 na indústria automotiva e marketing com Trevor Hettesheimer, gerente, KPI's, Analytics, Search & Planning na Volvo.

Trevor passou mais de duas décadas na Volvo US em uma variedade de funções diferentes. Ele começou sua carreira como Analista de Marketing Global da Volvo e ajudou a lançar seu primeiro SUV no mercado, o premiado XC90.

Hettesheimer atualmente se concentra em relatórios e apresentação de análises preditivas com base nos KPIs da Volvo. Hettesheimer também é responsável pelas atividades de SEO e marketing de busca paga da Volvo nos Estados Unidos.

No briefing, que faz parte de nossa nova iniciativa Peer Network, Hettesheimer compartilha percepções e dados sobre como o COVID-19 mudou drasticamente os negócios da Volvo.

O impacto do COVID-19 na indústria automotiva

Para entender o impacto do COVID-19 nos negócios nos EUA, Hettesheimer e sua equipe consultam um recurso-chave disponível no Bing, o COVID-19 Tracker, que fornece relatórios em tempo real sobre como o vírus está rastreando nos EUA

Rastreador COVID-19 - Fonte: Bing

“O coronavírus é uma verdadeira tragédia humana em escala global”, diz Hettesheimer. “São 2,1 milhões de casos confirmados e crescendo em todo o mundo, com mais de 144.000 mortes. Isso está realmente impactando todas as nações do planeta. Do ponto de vista econômico, muitos economistas concordam que o mundo está enfrentando o desafio mais sério desde o fim da Segunda Guerra Mundial ”.

Hettesheimer acrescentou que, embora o pacote de estímulo do governo de 2 trilhões de dólares estancará a maré econômica inicial do vírus, mais dinheiro será necessário em breve à medida que a crise se arrastar.

“Como profissionais de marketing, até mesmo a forma como estamos trabalhando passou por mudanças drásticas”, diz Hettesheimer. “Embora a Volvo já seja uma inovadora no setor automotivo, com uma força de trabalho remota e distribuída bem estabelecida, mesmo antes da configuração, nunca tivemos 100% de nossos funcionários trabalhando em casa ao mesmo tempo.”

A sede da Volvo fica nos arredores da cidade de Nova York, que ainda era o epicentro do vírus na época em que o briefing foi gravado. Suas fábricas nos Estados Unidos e na Europa fecharam temporariamente e isso, combinado com o ambiente de trabalho remoto, teve um impacto significativo na forma como a Volvo tem abordado a colaboração e o marketing da empresa. Ao olhar para a indústria automotiva pré e pós-vírus, houve uma queda acentuada na previsão de vendas automotivas.

Previsão de vendas automotivas pré-vírus para 2020 nos EUA - Fonte: JD Power & Associates

O mercado acionário caiu em 20 de fevereiro depois de atingir níveis recordes no início de fevereiro e continuou a queda vertiginosa através de 28 ^{de fevereiro.} Além disso, a maioria dos mercados globais foi afetada devido a uma guerra de preços do petróleo entre a Rússia e as nações da OPEP liderada pela Arábia Saudita. Os preços mais baixos do petróleo ameaçaram exportadores de petróleo como os EUA com custos de produção mais elevados.

Como resultado disso, as vendas da indústria automotiva caíram 41% em março de 2020 em comparação com o ano anterior.

Impacto do COVID-19 no plano de marketing da Volvo

A primeira etapa que a Volvo deu em resposta ao vírus foi entender a escala e a gravidade de seu impacto em seus negócios de vendas e serviços. Eles fizeram um inventário de suas concessionárias e avaliaram quem poderia permanecer aberto em alguma capacidade para vendas e quem poderia permanecer aberto para atendimento.

Eles descobriram que, regionalmente, até 98% das concessionárias da Volvo na América foram fechadas.

A Volvo também avaliou quais revendedores poderiam continuar fazendo negócios online para vendas e procurou maneiras de entregar carros com segurança às pessoas ou permitir que os consumidores em regime de bloqueio tenham seus carros reparados.

A partir daí, eles tentaram prever as vendas no novo cenário pré-pandêmico. Eles fizeram isso observando a capacidade dos consumidores de fazer compras e suas finanças. O pressuposto era que os consumidores que tivessem os meios para comprar um carro e a capacidade de sair de casa para fazer compras, o fariam.

A Volvo então tentou determinar o impacto comercial do vírus até o final de 2020, designando quatro fases de premissas de vendas no varejo como segue.

Usando a avaliação acima, Hettesheimer observou que a queda mais significativa nas vendas provavelmente ocorreria em abril, com uma queda potencial nas vendas de 60-80% abaixo do que foi projetado no início de 2020. A previsão para o restante do ano era avaliado da seguinte forma:

Maio / junho : Segunda fase de recuperação em que as taxas diárias de novas infecções / morte estão no pico ou diminuindo. As vendas ainda deverão cair significativamente, mas em patamares superiores em relação a março / abril.

Julho a dezembro: Terceira fase que coincidirá com o “novo normal” do consumidor - com taxas de infecção / mortes significativamente baixas e restrições para empresas e consumidores relaxarem.

“O comportamento do consumidor mudará por algum tempo”, diz Hettesheimer. “Talvez, como consumidor ou revendedor de automóveis, você pense duas vezes antes de entrar em um carro para realizar um serviço ou comprar um veículo usado.”

Impacto do COVID-19 no planejamento de pesquisa para 2020

Como muitas empresas, a Volvo buscou maneiras de preservar o capital no ambiente atual de incertezas. A empresa contabilizou fundos de mídia comprometidos versus fundos de mídia não comprometidos e, por fim, fez grandes cortes nos gastos de mídia planejados para abril e maio. Isso permitiu que controlassem sua lucratividade e fluxo de caixa no curto prazo, uma vez que as vendas sofreram uma grande queda, ao mesmo tempo que lhes permitiu continuar investindo no negócio no longo prazo.

Durante todo o mês de abril, todos os canais de marketing da Volvo em nível nacional estão obscuros, embora alguns anúncios locais ainda possam ser veiculados. Existem duas exceções a nível nacional.

• Canais em que os consumidores procuram a Volvo com base na intenção (por exemplo, marketing de busca)
• Propriedades orgânicas de mídia social

A Volvo também avaliou todas as mensagens voltadas para o cliente no mercado e puxou ou editou textos de anúncios e criativos que não faziam sentido no ambiente atual. Isso incluiu revisar o site deles para garantir que as mensagens correspondessem aos recursos atuais, como a capacidade de fazer um test drive.

Diz Hettesheimer: “Examinamos cuidadosamente nossa linguagem no site. Uma das grandes mudanças que tivemos que fazer, por exemplo, foi que todas as horas de operação tiveram que ser alteradas em nosso diretório 'Encontrar um revendedor'. ”

A Volvo também revisou suas ofertas no mercado para determinar quais funcionavam melhor online em comparação com a concessionária, como o Programa de Concierge da Volvo. Este é um serviço de bate-papo online que oferece serviços de luvas brancas para compradores e clientes da Volvo, permitindo que eles conversem com uma pessoa do call center ao vivo, 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Página inicial do Volvo Concierge

A Volvo está tentando prever quando os revendedores abrirão novamente - e quando os consumidores começarão a comprar carros - monitorando o estado da recuperação econômica nos Estados Unidos. Isso informará quando eles decidirem relançar sua publicidade.

Eles fazem isso observando uma variedade de fontes de dados, incluindo Google Analytics, Google Trends, modelos de projeção COVID-19 do Institute for Health Metrics and Evaluation (IMHE) e atualizações de fechamento de escolas em cada estado.

Etapas que as empresas podem tomar para sobreviver a uma pandemia global

Olhando para o futuro, Hettesheimer resume quatro etapas principais que as empresas podem usar para informar suas decisões de marketing e negócios da seguinte maneira.

• Faça um inventário - use os dados e recursos disponíveis para entender como seu negócio específico será impactado em curto, médio e longo prazo. Em seguida, aplique a análise financeira para ajudar a entender o impacto no lucro e no fluxo de caixa.
• Revise todos os materiais de publicidade e marketing, incluindo anúncios pagos e conteúdo disponível publicamente (por exemplo, seu site) e ajuste o conteúdo, conforme necessário.
• Capture a demanda com marketing de busca.
• Observe as mudanças nos comportamentos de pesquisa e adapte o conteúdo / anúncios de acordo.

“Seja sensível”, aconselha Hettesheimer. “Seus clientes estão sofrendo agora. Deixe-os saber que você está ao seu lado quando estiverem prontos. Se você puder oferecer um financiamento especial ou ajudá-los em um momento difícil, faça-o e certifique-se de mencionar isso também, mas seja humilde ”.

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