Como as marcas de CPG podem aproveitar os dados para florescer na era da ruptura

Embora a evolução do cenário de CPG já esteja em andamento há anos, sua taxa de mudança aumentou drasticamente como resultado do surto de coronavírus.

Em meio a fechamentos de lojas e recomendações para ficar em casa, os consumidores se adaptaram rapidamente a novas formas de compra voltadas para a tecnologia, o que criou uma enorme demanda para a indústria de CPG.

Por exemplo, no pico de pedidos que ficam em casa em meados de março, as vendas de produtos CPG online tiveram um aumento de 91% em relação ao mesmo período de 2019, de acordo com dados da Nielsen.

Embora esse desenvolvimento apresente uma série de desafios para as marcas de CPG que continuam a executar táticas de marketing tradicionais e lentas, ele também apresenta uma série de oportunidades para aqueles que são proativos na adaptação de suas estratégias para atender às mudanças do setor.

No entanto, com um caminho de compra do consumidor cada vez mais complexo, pode ser difícil para uma marca saber exatamente onde ajustar seus esforços.

Para evitar mergulhar cegamente em novos empreendimentos e, consequentemente, desperdiçar recursos, as marcas CPG precisam de dados de vendas e mídia para direcionar e informar suas alterações.

Especialmente contra as tensões financeiras causadas pelo COVID-19, as marcas não podem se dar ao luxo de canalizar fundos de marketing para campanhas sobre as quais não têm certeza se estão obtendo retorno.

Aqui estão as melhores práticas que os profissionais de marketing de CPG podem usar para ter sucesso nesta era de interrupções, com acesso aos dados certos como a base de cada um deles.

As bandas CPG devem testar novas estratégias

Da proliferação de oportunidades de comércio eletrônico à mudança na demografia do consumidor, o cenário do CPG está mudando, e as marcas que desejam permanecer competitivas nele precisam atualizar seus métodos para garantir que causem um impacto no público em evolução.

Mas antes que as marcas reúnam seus recursos de marketing por trás de novas campanhas ou táticas, é fundamental primeiro testá-los para garantir que, depois de lançados em grande escala, eles produzirão os resultados pretendidos.

A fase de teste deve, de fato, avaliar vários métodos, de vários segmentos de público a diferentes mídias e mensagens, para que as organizações possam comparar a eficácia deles para identificar qual opção tem melhor repercussão com o público.

Equipados com esse insight, os profissionais de marketing podem otimizar futuras aquisições de mídia, fundamentando-as em métricas de vendas relevantes e verificadas, em vez de apenas intuições do que funcionará a seu favor - o que, surpreendentemente, muitos profissionais de marketing ainda usam para ditar a estratégia.

Responda às mudanças de comportamento do consumidor

Populações em todo o mundo aumentaram drasticamente seu consumo de mídia desde que os avisos para ficar em casa entraram em vigor - o streaming aumentou cerca de 45% apenas no mês de março - o que significa que os anunciantes atualmente têm o benefício de públicos maiores juntamente com novas maneiras de alcançá-los .

No entanto, mais atenção no produto não se traduz diretamente em mais vendas se o público-alvo escolhido não for adequado para as ofertas da marca e, em vez disso, pode ser um investimento maior sem benefício no resultado.

Os profissionais de marketing de CPG precisam de dados sobre o consumo de mídia de seus públicos-alvo (por exemplo, suas plataformas e programação preferidas, horários de pico de visualização / audição) para entender os canais nos quais devem ser usados ​​para causar impacto.

As bandas CPG devem medir o desempenho para otimizar as estratégias de marketing

Para aproveitar ao máximo os orçamentos limitados, os departamentos de marketing precisam medir o desempenho da campanha para garantir que seus investimentos aumentem diretamente as vendas.

Medir o desempenho produz insights sobre quais segmentos de consumidores e elementos de campanha geram a maior resposta do público - e quais valem a pena descartar - que os profissionais de marketing podem usar para tomar decisões informadas no planejamento de estratégias futuras.

Medir o desempenho também permite que os profissionais de marketing prevejam melhor o ROI para que possam estimar o retorno de seus esforços antes da implementação.

Seja flexível e reativo para evitar desperdício de gastos

Ter ferramentas de medição em vigor permite que as marcas de CPG desenvolvam campanhas dinâmicas que maximizam seus recursos disponíveis - sem desperdiçá-los. Com uma visão clara do mercado, os profissionais de marketing podem identificar oportunidades para ajustar suas estratégias e calcular os níveis ideais de gastos de mídia correspondentes.

Da mesma forma, as marcas podem atingir naturalmente um ponto de retorno decrescente - o que pode ser atribuído a qualquer coisa, desde a mudança nas preferências do público até o produto em si - mas, em vez de gastar demais em uma tentativa de compensar, os profissionais de marketing podem testar novas táticas para identificar a nova estratégia de maior efeito.

Ao ficar por dentro do desempenho de sua marca, os profissionais de marketing podem reagir rapidamente a qualquer mudança de mercado - uma habilidade que os impulsionará à frente dos concorrentes que estão se movendo lentamente.

O acesso a dados granulares permite que as marcas operem fora do ciclo sazonal tradicional do mercado, o que, de outra forma, desperdiçaria meses de gastos se uma tática que não produzisse resultados fosse seguida.

PepsiCo é um exemplo de uma marca que permanece flexível com seus gastos; depois de testemunhar a queda nas vendas à medida que cada vez menos pessoas freqüentam postos de gasolina e restaurantes, a marca decidiu cortar gastos não essenciais com marketing e desviar seus recursos para áreas de crescimento.

Conecte as iniciativas de marketing aos resultados de vendas

O objetivo de qualquer departamento de marketing é motivar os compradores a tomar alguma forma de ação, com o objetivo final de gerar receita para a empresa.

Para fortalecer o valor de seu departamento e justificar os gastos com liderança - especialmente durante uma época em que as empresas podem estar tentando cortar custos - os profissionais de marketing precisam ser capazes de mostrar uma conexão direta entre suas iniciativas e vendas.

As ferramentas de medição são particularmente úteis agora para localizar e explicar mudanças radicais no desempenho dos negócios - tanto negativas quanto positivas - que podem estar ocorrendo devido ao COVID-19.

Para apoiar ainda mais seu trabalho, os profissionais de marketing podem informar à liderança que desacelerar os gastos agora pode resultar em uma redução de até 11% na receita em 2021. Com base em dados concretos, os profissionais de marketing podem obter o suporte e os recursos de que precisam para expandir ou estender seus esforços.

As marcas de CPG devem representar valor para os varejistas

De igual importância é a capacidade dos departamentos de marketing de provar o valor de seu suporte aos parceiros de varejo. Com o grande número de CPGs explodindo, os comerciantes estão em uma competição feroz para capturar e manter a atenção dos varejistas para que eles possam acessar suas vastas bases de consumidores.

Com técnicas de medição que calculam o quanto suas campanhas de marketing aumentaram as vendas da empresa, os profissionais de marketing podem demonstrar aos varejistas que estão investindo ativamente na promoção de seus próprios produtos e serviços para que, por sua vez, gerem vendas para aqueles que os vendem.

Para enfrentar os desafios do marketing moderno de CPG, as marcas precisam buscar soluções de medição que as ajudem a entender como seus esforços de marketing estão se saindo em um nível granular.

Equipados com esses insights, os profissionais de marketing de CPG podem desenvolver estratégias mais flexíveis - e, portanto, eficazes - que reagem às rápidas mudanças do mercado e comprovam sua eficácia para varejistas ou partes interessadas corporativas para impulsionar continuamente a marca ainda mais.

Tina Wilson é EVP, Media Analytics & Marketing Effectiveness nos Estados Unidos da Nielsen. Um veterano de 25 anos da Nielsen, Tina lidera equipes que são o epicentro da consultoria de mídia, aproveitando os ativos de dados de classe mundial da Nielsen para informar a decisão dos clientes sobre alcançar públicos, adquirir e distribuir conteúdo e compreender os resultados da mídia.