Como o CRO impulsiona o marketing de desempenho

Um milhão de pessoas podem visitar seu site, mas quantas delas se tornam clientes? As conversões são importantes: é aí que a otimização da taxa de conversão (CRO) desempenha um papel crucial.

A frase CRO fala por si. Conceitualmente, é a metodologia de combinar o design da experiência do usuário com táticas de marketing persuasivas, como contar histórias, para criar uma experiência do cliente que promova a ação.

Matematicamente, pode ser resumido a uma única fórmula:

Taxa de conversão (%) = Nº total. de conversões/nº total de visitantes X 100

Mas por que ela desempenha um papel tão importante no marketing de performance? Porque ajuda as organizações a melhorar suas conversões sem aumentar seus gastos ou intensificar outros esforços de marketing. Como?

Digamos que você recebeu 10.000 visitantes em um mês e gerou 50 leads. Pela fórmula, sua taxa de conversão é de 0,5%. Como a maioria dos bons profissionais de marketing, você sabe que sempre há espaço para melhorias. Então, você age aplicando os princípios do CRO. Um mês depois, você verifica suas análises e descobre que, embora ainda tenha 10.000 visitantes, gerou 100 leads. Isso coloca sua taxa de conversão em 1%. Essencialmente, sem aumentar seus esforços ou gastos, você maximizou o ROl. Essa é a primeira e mais importante razão pela qual qualquer organização se beneficiaria do CRO. No entanto, não é o único.

Outras razões para aplicar o CRO

Menor custo de aquisição do cliente (CAC)

O Custo de Aquisição do Cliente (CAC) é o dinheiro que você gasta em marketing para converter um único cliente. Você o calcula dividindo seu gasto total com marketing pelo número total de clientes gerados no mesmo período.

CAC = Gasto total com marketing/número total de novos clientes

Como o CRO afeta o CAC? Vejamos este cenário. Sua equipe gastou $ 10.000 este mês e tem uma taxa de conversão de 1%, gerando 50 leads. E sua equipe de vendas fechou 20 dos leads que você entregou. Isso significa que seu CAC é de $ 500.

Agora suponha que você dobrou sua taxa de conversão e sua equipe de vendas manteve sua taxa de fechamento. Isso significa que você gera 100 leads e sua equipe de vendas fecha 40 deles. Isso significa que seu CAC foi reduzido para $ 250. Você também maximiza seu retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS) melhorando a conversão em páginas de destino conectadas a campanhas publicitárias. Resumindo: você aumentou a influência da sua organização sem gastar mais.

Melhore a experiência do cliente

Com o CRO apoiando-se fortemente nos princípios de design da experiência do usuário, ele enfatiza o atendimento e a superação das expectativas e padrões de comportamento do cliente. A melhoria, por sua vez, aumenta o engajamento e gera confiança.

A importância do CRO é evidente, mas para colher os benefícios dele, você deve saber quais conversões impactam a aquisição de clientes.

Definindo o evento de conversão mais valioso

Aumentar a receita é o que tudo se resume a todas as organizações. Mas como sua organização gera receita? É aí que o caminho começa a divergir.

Por exemplo, as empresas de SaaS aumentam a receita aumentando sua base de usuários. No mundo do comércio eletrônico, tudo se resume ao número de pessoas que finalizam a compra e ao valor da venda. Em vez disso, as companhias de seguros pretendem fazer com que mais pessoas enviem uma solicitação. Os escritórios de advocacia, por outro lado, precisam preencher suas agendas. Ao isolar a ação que afeta o resultado final, você pode identificar o evento de conversão mais valioso para o seu negócio.

Agora que você sabe disso, o que vem a seguir? A próxima seção deste artigo detalha como aumentar o número de visitantes do site que concluem seu evento de conversão em seis etapas.

Como operacionalizar o CRO para marketing de performance

Etapa 1: criar um mapa de conversão

Você sabe qual ação de conversão gera receita, mas quais outras ações seus visitantes realizam antes disso? Essas são as ações que os ajudam a avaliar sua adequação e criar confiança. O primeiro passo é identificar essas ações e construir um mapa de conversão que leve ao evento principal. Tenha em mente; este mapa não deve ter menos que quatro e não mais que seis eventos.

Etapa 2: encontre os principais momentos de desistência

Com o mapa de conversão pronto, é hora de entender melhor como seus clientes fluem por ele. Esta etapa é personalizada para descobrir áreas que não atendem às expectativas do seu público, e você precisa de dados para fazer isso. Comece com quantos visitantes do seu site realizam a primeira ação em seu mapa. Em seguida, construa um fluxo de quantos seguem para a ação seguinte até chegar ao evento final. Este método de análise destacará os principais momentos de desistência.

Etapa 3: descubra o comportamento por trás da desistência

Agora que você sabe quando os visitantes desistem, precisa descobrir o motivo. Use mapas de calor e repetições de sessão para observar como os visitantes se comportam em cada evento de conversão. Suas ações falam mais alto do que qualquer outra forma de feedback que você possa receber.

Passo 4: Identifique caminhos alternativos de conversão.

Agora que você sabe quando e por quê, quais alternativas você pode oferecer para manter a atenção deles e movê-los para a etapa final?

Passo 5: Segmente e aprofunde o perfil do seu público

Tudo se resume a quem tem mais probabilidade de converter e quais pontos em comum existem entre eles. Quanto mais você souber, melhor poderá adaptar suas ofertas e estratégia de comunicação.

Passo 6: Teste, analise, itere e repita.

Para cada oportunidade identificada, formule uma hipótese. Pode ser tão simples quanto meu CTA precisar para se destacar mais. Ou pode ser um pouco mais envolvente, como nossas ofertas ou recursos para beneficiar a matriz que precisa ser melhor formulada. Você cria uma versão alternativa, testa-a, analisa os resultados e implementa a versão bem-sucedida. E, então, você repete.

CRO é uma jornada, não um destino.

Caminho a seguir

O principal objetivo do CRO é melhorar ao longo do tempo, evoluindo continuamente com o tempo e a tecnologia. Atualmente, o CRO depende da análise de dados de terceiros para obter melhores resultados. Com a IA se moldando como está, no futuro, o CRO se estenderá além para alavancar conjuntos de dados muito maiores sobre padrões de comportamento para melhorar as taxas de conversão e os resultados gerados pelo marketing de desempenho. Esses recursos também permitirão opções avançadas de personalização, à medida que cresce a capacidade de segmentar e individualizar a comunicação em escala.

De qualquer maneira que você olhe, o CRO continuará a desempenhar um papel crucial na melhoria do desempenho de marketing. Quanto mais cedo você adotá-lo, mais bem preparada sua organização estará para o futuro.