Como as páginas de produtos personalizados podem impactar drasticamente a estratégia de UA

Entre as grandes mudanças que estão chegando com o iOS 15 estão as páginas personalizadas de produtos – que oferecem a capacidade de personalizar as páginas da loja de aplicativos para diferentes públicos.

Observe que isso é muito diferente da otimização da página do produto (ou teste AB da loja de aplicativos), que também será oferecido no iTunes a partir do iOS 15

O que são páginas de produtos personalizados?

Você pode configurar até 35 páginas diferentes da loja de aplicativos no iTunes. Cada página da loja de aplicativos pode ter diferentes capturas de tela, textos promocionais e visualizações de aplicativos.

O legal é que cada um deles será segmentado por um URL personalizado diferente, que você pode usar para diferentes fontes de tráfego - o que de certa forma lembra os URLs de rastreador de MMPs (exceto, é claro, que, diferentemente dos URLs de rastreador, você estão enviando usuários para diferentes páginas de destino). O que também é legal é que você pode enviar tráfego de criativos de anúncios personalizados para públicos separados para cada página de destino.

A página do produto sempre serviu a um propósito importante para aquisição de usuários e descoberta de aplicativos. Não importa como as pessoas conheçam seu produto, seja por meio de canais pagos, pesquisa ou apenas navegando na loja, há uma única Página de Produto responsável por contar a história do seu aplicativo com o objetivo de incentivar as pessoas a fazer o download.

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Páginas de produtos personalizados não são o mesmo que testes ASO ou A/B

Quais podem ser alguns dos casos de uso dessas páginas personalizadas da loja de aplicativos? Você pode emparelhar, por exemplo:

• Você pode promover diferentes serviços, produtos ou gêneros em diferentes páginas personalizadas
• Você também pode segmentar diferentes tipos de personas de usuário por meio de diferentes páginas da loja de aplicativos
• Você pode segmentar diferentes perfis demográficos por meio de diferentes páginas de produtos personalizados

Todas essas possibilidades são empolgantes - no entanto, o único ponto de interrogação que permanece é sobre como a Apple pode usar o limite de privacidade para valores de conversão nesses casos. A documentação da Apple diz que você pode:

Monitore o sucesso de cada página de produto personalizada visualizando impressões, downloads, taxa de conversão e muito mais no App Analytics.

Avalie os dados de retenção e a receita média por usuário pagante para cada página de produto personalizada, para que você possa ver o desempenho ao longo do tempo.

A página do produto

Criar a história certa não é apenas uma arte, há uma ciência nisso. Passamos os últimos 5 anos entendendo ambos e, em particular, como acertar a história para diferentes públicos. Adivinhe o que nossos dados apontam: é muito provável que diferentes públicos se relacionem com diferentes páginas de produtos.

Apesar de ter que se comprometer selecionando uma única Página de Produto para ser lançada na loja, essas descobertas foram substanciais. As empresas bem-sucedidas criam estratégias ponderadas para garantir que estejam usando uma Página de Produto que foi cientificamente testada e otimizada para seu público mais significativo.

Quase sempre há algumas compensações, mas esta é realmente muito mais dolorosa do que você pode imaginar. As taxas de conversão podem ser tão baixas quanto 1% se você não estiver mostrando ao público certo a mensagem certa. Na verdade, sabemos que ao entregar a mensagem certa para cada público, você tem a chance de multiplicar suas taxas de conversão.

O visual acima representa o fluxo atual antes do iOS15 e exatamente por que é tão difícil capturar a intenção das pessoas. Suponha que você esteja comercializando um aplicativo de entrega de comida. Seu público inclui veganos, carnívoros, amantes do McDonalds e pessoas que estão com muita fome e só se preocupam com o tempo de entrega.

À medida que você cria anúncios para segmentar esses públicos, você está basicamente criando intenção. Como exemplo, uma intenção para os veganos pedirem um prato vegano. Poucos argumentariam que uma imagem de bife e ovos converteria melhor do que frutas e uma salada.

Com as Custom Product Pages, podemos finalmente criar o funil ideal para nossos diferentes públicos. Temos até 35 Páginas de Produto exclusivas para as quais podemos direcionar nosso tráfego, desbloqueando seu valor total.

Como dividir e cortar seus dados para diferentes páginas de produtos

Ainda não está 100% claro se você verá dados agregados precisos e não ofuscados por limites de privacidade. Por exemplo, se você executar uma campanha para uma página de produto personalizada para Nova York, fica mais fácil separar todos os usuários de Nova York como um grupo e acompanhar seu desempenho, o que pode ser útil para os profissionais de marketing, mas parece ir contra a grão de tudo o que o limite de privacidade foi projetado.

Os limites de privacidade ajudarão ou prejudicarão esse novo recurso

O limite de privacidade já está sendo um problema para muitas pessoas com quem trabalhamos no iOS 14.5+ - e não está claro como os limites de relatórios e privacidade funcionarão se você tiver 35 páginas de produtos personalizadas e estiver enviando um fio de tráfego a cada um destes.

Com essa ressalva, porém, as páginas de produtos personalizados são definitivamente um grande passo à frente – e estamos definitivamente empolgados em explorar as possibilidades que se desdobram com isso.

Suspensão do IDFA

Uma visão simplificada é que a Apple acredita que é injusto que empresas como Facebook e Google acessem quaisquer dados que desejem para otimizar anúncios. Ou isso, ou eles querem criar um novo ambiente onde eles são a única empresa que tem acesso a todos os dados relevantes.

Seja sobre justiça ou sobre criar sua própria vantagem, o tempo dirá, mas o resultado final é que a Apple despojou as redes de seus superpoderes e revolucionou a publicidade digital.

As implicações da depreciação do IDFA são: redes de anúncios como o Facebook não podem mais nos fornecer públicos “semelhantes” e, em vez de uma máquina que constrói públicos, nossa alternativa é voltar no tempo para pensar em marketing através de uma lente “contextual”.

Isso significa que os gerentes de UA precisam pensar em como segmentar seus perfis de público em potencial e encontrar maneiras de direcioná-los com base nos recursos disponíveis nos diferentes gerenciadores de anúncios. Parâmetros como interesses, dados demográficos ou onde o posicionamento do anúncio realmente aparece são todas as coisas que precisamos pensar ao criar campanhas.

Desde o iOS 14.5, a Apple ouviu os gritos da indústria, mas eles não estão revertendo sua estratégia. Em vez disso, eles vão fornecer novas soluções no mundo da publicidade contextual, e o que é melhor do que oferecer 35 páginas de produtos personalizadas para diferentes contextos.

A função da página de produto da App Store mudou, assim como a função dos dados do App Store Connect. Felizmente, o App Store Connect será atualizado para apresentar dados por página de produto personalizada, suportando KPIs como visualizações de página, taxas de conversão, instalações, receita média por usuário pagante e métricas de retenção.

Essa é uma ótima notícia, pois permitirá que as empresas monitorem seus funis de instalação em todos os CPPs, entendam quais funis precisam de tratamento e, por fim, meçam o impacto de novas páginas de produtos personalizados nos KPIs relevantes.

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