Como os sistemas de design capacitam equipes de e-mail em todos os lugares: gravação de webinar + perguntas e respostas

Quer você trabalhe com uma equipe de e-mail remota ou não, os sistemas de design de e-mail podem ajudá-lo. Desde o dimensionamento de seus programas e garantia de consistência, até economia de tempo ao projetar e codificar e-mails, um sistema de design robusto está à sua espera. Mas como você começa a criar e manter um?

Nesta mesa redonda, especialistas de Stack Overflow, Zillow e Litmus falaram sobre os benefícios e desafios do uso de sistemas de design de e-mail.

Não teve a chance de assistir ao webinar ao vivo? Não se preocupe. Você pode acessar a gravação completa a qualquer momento e ler as perguntas e respostas abaixo.

Q&A

Um grande obrigado a todos que colaboraram durante o webinar com uma pergunta! Aqui está uma recapitulação de nossas respostas às perguntas mais populares, junto com nossa opinião sobre algumas das perguntas que não respondemos durante o webinar ao vivo. Tem mais perguntas? Por favor, deixe-os nos comentários.

Quais são os principais módulos / componentes de um sistema de design de e-mail que podem iniciar uma equipe?

Ted Goas: Isso varia de equipe para equipe. Começamos com uma auditoria e convidando as pessoas a fazerem um brainstorm em um Documento Google. Provavelmente, existem algumas coisas seguras que todo e-mail precisa (botões, tipografia, etc.), mas foi somente após as sessões de auditoria e brainstorm que soubemos com o que devemos começar. Este ponto de partida varia de equipe para equipe. Escrevi sobre isso em meu artigo de sistemas de design de e-mail na seção “Lição 3: Comece pequeno, envolva outras pessoas logo”.

Jaina Mistry: Concordo com Ted, e começamos da mesma forma no Litmus - com uma auditoria de nossos e-mails atuais para ver quais módulos e componentes repetimos com frequência. Para nós, eram botões CTA, parágrafos, listas (ordenadas e não ordenadas), imagens de heróis, links e tipografia.

Crystal Ledesma: Começar é tão simples quanto auditar seus e-mails quanto o resto do grupo mencionado. Se você envia muitos emails e auditar todos eles é uma tarefa muito grande, identifique e audite os emails que têm padrões de design comumente usados ​​e / ou são de alto desempenho. Gosto de colocar as coisas em minhas mãos e imprimir (desculpe árvores!) Os e-mails auditados, pegar uma caneta e desenhar sobre eles para nos ajudar a identificar quais padrões de design vemos repetidamente. Esses se tornam nossos “blocos de construção” ou módulos para o sistema. Foi assim que começamos nosso sistema de design de e-mail na Zillow. Embora quiséssemos nos aprofundar em componentes menores, como botões, e como torná-los consistentes em todos os e-mails, ainda estávamos tentando fazer as coisas acontecerem e, inicialmente, eu era uma equipe de um, então mantivemos as coisas simples.

Depois de obter a adesão de parceiros multifuncionais para a construção de um sistema de design de e-mail, o que você recomendaria como primeiros passos para colocá-lo em prática?

Jaina: Estabeleça alguns objetivos realistas para almejar. Olhe o calendário e mapeie o que você deseja alcançar em determinadas datas. Os profissionais de marketing por email são pessoas ocupadas, então provavelmente você estará equilibrando o trabalho no sistema de design e também o seu trabalho diário. E você terá momentos em que não terá tempo para se dedicar ao trabalho em seu sistema de design. Se você se propôs a concluí-lo em questão de semanas, a cada dia que não conseguir trabalhar será muito negativo. Em vez disso, divida o que você deseja alcançar em pedaços e resolva-os pouco a pouco.

Cristal: Identifique quem são as pessoas que usarão o sistema de design e comece a pensar no sistema de design de e-mail como um produto interno, não um projeto. As pessoas que você identificou são seus usuários. Você deseja obter o feedback do usuário o quanto antes, e o bônus é envolvê-los o quanto antes ajuda a fomentar a confiança no sistema. Além disso, ecoando os conselhos dos outros. A beleza dos sistemas de design é que eles podem - e irão - evoluir e escalar com o tempo. Mantê-lo pequeno é a melhor maneira de fazer as coisas andarem.

Como seria um sistema de design para uma agência de marketing com muitas marcas diferentes?

Crystal: A parte difícil de trabalhar com muitas marcas diferentes é que provavelmente existem muitas necessidades diferentes visualmente, junto com diferentes caixas de entrada de e-mail do assinante e até mesmo o comportamento do assinante. A Zillow tem nossas marcas B2C mais conhecidas, mas também temos várias marcas B2B. Isso significa que estamos trabalhando com um grupo extremamente amplo e diversificado de assinantes, conteúdo, necessidades e caixas de entrada. Estamos trabalhando para ter um sistema de design de e-mail para todas as marcas, mas sabemos que haverá necessidades exclusivas para cada marca também. Teremos um sistema “core” de design de e-mail, com ramificações do sistema que são exclusivas para as necessidades específicas de cada marca. Imagino que essa estrutura também possa ser útil em um ambiente de agência.

Se sua equipe não tem um coordenador de sistema de design dedicado, você acha que a responsabilidade de manter as marcas no ponto e consistências de design dentro dos modelos recai mais sobre desenvolvedores de email ou designers?

Jaina: Eu diria desenvolvedores E designers. Os desenvolvedores podem falar sobre o que pode ser tecnicamente alcançado, enquanto isso, os designers podem ajudar a resolver questões como acessibilidade. Nenhuma das funções pode assumir essa responsabilidade por conta própria - eles precisam trabalhar juntos.

Crystal: Antes de gerenciar nosso sistema de design e trabalhar em apenas uma marca, era definitivamente um esforço de grupo. O designer e o desenvolvedor trabalharam juntos para garantir que as coisas permanecessem na marca e consistentes. Mesmo agora que estou administrando, a Zillow é uma grande empresa, então continuará a ser um esforço do grupo. Coisas como integrar os usuários ao sistema de design e à documentação ajudam a educá-los sobre como manter as coisas consistentes e de acordo com a marca, para que possam fazer isso sozinhos. Minha equipe funciona mais como especialistas confiáveis ​​nos casos em que nossas equipes parceiras podem estar incertas. Mesmo que sua empresa não tenha uma equipe como a nossa, é possível fazer isso com voluntários interessados ​​de forma semelhante ao que Ted descreveu no Stack Overflow.

Com que frequência novos componentes são adicionados ao sistema e você faz um teste A / B antes de torná-lo parte do sistema?

Crystal: Até agora, adicionamos novos componentes e módulos conforme a necessidade. Normalmente, isso acontece quando há conteúdo ou metas para o conteúdo que não se enquadram no que existe no sistema hoje. Se surgir mais do que algumas vezes e se houver um caso de negócios forte para isso, determinamos que se torne uma parte oficial do sistema e nós o criamos. Como nossos módulos e componentes são baseados em designs anteriores, não fizemos A / B de cada um antes de torná-los parte do sistema. No entanto, tendo nossos projetos convertidos para um formato de sistema significou que pudéssemos testar partes A / B de nossos e-mails facilmente, nossas equipes conseguiram arquivar módulos de baixo desempenho e destacar aqueles que apresentam melhor desempenho com nosso público. Em um futuro próximo, à medida que continuamos a evoluir nosso sistema e explorar novos designs, o teste A / B será uma etapa necessária antes que qualquer componente se torne parte do sistema.

Como você mantém a qualidade dos e-mails se eles estão sendo criados por pessoas que não são especialistas em e-mail?

Ted: É uma luta diária! Um sistema de design de e-mail não garante que um e-mail de baixa qualidade nunca seja enviado. Evangelização e ensino ajudam, mas é impossível estar em todos os lugares ao mesmo tempo e você não quer ser um bloqueador. Tento maximizar meu impacto concentrando-me em envios de grande volume, e-mails recorrentes e e-mails que são enviados em um ponto crucial na experiência do cliente.

Crystal: O que Ted disse! Especialmente se o sistema de design for novo, vai levar tempo. É hora de criá-lo, estabelecê-lo, integrar todos e assim por diante. Com o tempo e o suporte contínuo, a qualidade vai melhorar. Dependendo das ferramentas que você possui, pode ser capaz de alavancar essas ferramentas para adicionar algum controle ajustado para manter a qualidade intacta também.

Como algo como interatividade em e-mail entra em jogo para sistemas de design?

Ted: Eu experimentei o e-mail interativo em dezembro. A exploração funcionou, mas não resolveu o problema de UX em questão, então foi arquivada. No entanto, se tivéssemos continuado com isso, eu teria tratado o componente interativo como qualquer outro componente: depois de usado três ou mais vezes, ele deve ser codificado e documentado no sistema de design. Até então, o componente é tratado como um design ad-hoc.

Crystal: Ainda não conseguimos explorar a interatividade em sistemas de e-mail e design, mas nossa abordagem seria a mesma de Ted e já é semelhante a adicionar qualquer componente, interativo ou não. Inicialmente, seria considerado um item ad hoc e guardado no bolso de trás, caso precisássemos dele novamente. Se começarmos a usar esse componente interativo mais do que um punhado de vezes e ele provar ser impactante, ele será adicionado ao sistema com diretrizes de uso.

Tentamos implementar um sistema de design, mas é difícil fazer com que nossa equipe de branding use um adequadamente. Em seguida, temos que criar novos designs de e-mail todas as vezes. Como você combate isso?

Jaina: Que desafios a equipe de branding enfrenta que os impede de usar o sistema de design? Peça a opinião deles e entenda como você pode ajudar a resolver isso. Se a equipe de branding sentir que está sendo ouvida, pode muito bem ajudá-lo a conseguir sua adesão com o sistema de design.

Cristal : Esse tipo de dificuldade geralmente está enraizado em um mal-entendido do sistema ou uma necessidade da equipe que desconhecíamos. Conheça as necessidades, objetivos e áreas de atrito da equipe, independentemente de se aplicarem ou não ao sistema diretamente. Conecte essas descobertas ao sistema e você poderá diagnosticar melhor o que está faltando no próprio sistema que está impedindo a equipe de usar o sistema corretamente ou quais áreas de integração e suporte a equipe ainda precisa para usar o sistema com sucesso .

O feedback que recebemos como designers de e-mail é que o sistema de design faz com que os e-mails pareçam entediantes. Como você pode manter os e-mails interessantes, mas ainda consistentes com os sistemas de design?

Ted: Nós tivemos esse problema ao contrário : as pessoas iriam seguir nossos modelos iniciais de rotina até o limite. Eu vi alguns primeiros rascunhos para anúncios importantes, uma vez por ano, que eram em sua maioria texto preto em um fundo branco. Em resposta, criamos uma seção em nosso sistema de design que mostra às pessoas que não há problema em projetar algo único e como fizemos isso no passado.

Jaina: Com um sistema de design em vigor, muitas vezes há mais com que ser criativo! Com uma estrutura em vigor, os designers não precisam pensar em como o conteúdo precisa ser estruturado, mas podem dedicar mais tempo às imagens ou ilustrações usadas em um e-mail e como esses recursos complementam e aprimoram a cópia do e-mail. É onde vejo muitos e-mails tipicamente “quadradinhos” ganharem muito - estrutura apoiada por cópias e design fantásticos.

Crystal: Para ajudar os designers a não se sentirem limitados pelo sistema, compartilhar a inspiração de outras empresas e descrever como esses designs podem ser divididos em componentes ajudou. Melhor ainda se o designer compartilhar os e-mails que os inspiram a você poder acompanhá-los! Se o tempo permitir, também sugiro que o designer crie um e-mail da maneira que quiser, sem considerar o sistema de design. Faça com que eles se reúnam com você e você poderá destacar os ajustes que podem ser feitos para que o design se encaixe no sistema. Você também pode usar isso como uma oportunidade para destacar que o sistema de design ajudará a fazer com que e-mails mais simples sejam enviados com mais rapidez. Que o tempo economizado dará aos designers oportunidades de propor novos designs para teste que podem se tornar parte do sistema no futuro, e mais disponibilidade para propor e criar designs de e-mail exclusivos para campanhas que exigem mais do que o sistema fornece atualmente.

O que acontece quando você precisa revisar seu sistema de design - e o que você adia quando uma solicitação para fazer uma atualização chega?

Jaina: Ainda não tivemos isso no Litmus, mas eu perguntaria "por quê?" para entender se o esforço necessário valerá a pena.

Crystal: Estamos revisando nosso sistema agora para que ele possa ser dimensionado para oferecer suporte a todas as nossas marcas. Esse é um exemplo extremo de um caso de negócios crucial para uma revisão, mas é um bom padrão para se ter em mente ao considerar se deve ou não fazer revisões. Quando o sistema era menor e suportava apenas uma marca, os motivos para as revisões incluíam uma reformulação da marca e atualização do código para melhorar a acessibilidade, ambos casos de negócios obviamente fortes. Se a solicitação de atualização contribui para um objetivo ou necessidade de negócios maior, é um sinal claro para seguir em frente. Se não estiver claro, faça perguntas. Qual é o caso de uso para a revisão? Como as revisões afetam tudo o mais no sistema? Esta revisão é hiperespecífica para o caso de uso do solicitante, e uma revisão para esse caso de uso causará um efeito cascata disruptivo para outros usuários? A equipe ou pessoa que trabalha nas atualizações do sistema tem tempo para fazer as revisões? É necessário imediatamente ou pode esperar? Em outras palavras, como disse Jaina, o esforço necessário vai valer a pena?

Ted: Para desenvolver o que Jaina disse, eu pergunto por que e quando . Eu adoraria entender como um componente seria usado e quando seria usado. Os melhores candidatos para projetar componentes do sistema são coisas que serão reutilizadas com frequência, portanto, é importante entender com que frequência algo será usado.