Como a Desigual está se adaptando aos seus primeiros clientes móveis com testes A / B, web e e-mail

Nos últimos 18 meses, a Desigual, a extravagante e colorida marca de varejo / moda espanhola, viu o celular se tornar a plataforma dominante tanto para o tráfego da web quanto para as aberturas de e-mail, e se tornar uma grande influência nas vendas offline.

O varejista está continuamente testando e adaptando seu design da web, conteúdo, personalização, campanhas e estratégia de e-mail para atender a essa nova base de clientes móveis.

Borja Castresana, chefe de marketing global (CMO) da Desigual, disse ao ClickZ:

“Há muito tempo que se fala em celular, ele se tornou o aparelho digital mais usado nos últimos 18 meses pela Desigual. Hoje, mais da metade do tráfego da web é móvel e um quarto do faturamento digital é móvel. ”

Como acontece com a maioria dos varejistas de rua, a maioria dos produtos ainda é comprada por meio das 500 lojas físicas da Desigual e milhares de concessões, mas o digital (liderado pelo celular) desempenha um papel importante no caminho de compra da maioria das compras na loja.

“As vendas digitais totais são 10% do faturamento, mas o celular ou o digital é fundamental porque sabemos que muitas pessoas têm um comportamento móvel / digital antes de comprar offline. Mais de 50% de nossas vendas off-line são influenciadas digitalmente e até 70% nos principais países, como a França. ”

  Como Desigual sabe disso?

“Acompanhamos todos os nossos gastos em dólares - junto com nossa agência de mídia Starcom - e calculamos o grau de influência de cada um de nossos investimentos diretamente nas vendas”, explica Castresana.

“Então, por exemplo, que proporção das vendas é influenciada pela TV? Mas também em que medida a TV influencia a pesquisa? Quais são os efeitos indiretos e como você explica isso como uma porcentagem das vendas?

“Ao analisar as estatísticas, você obtém uma imagem: qual porcentagem de usuários únicos - e qual porcentagem do tráfego da web - afeta as vendas? Depois, voltando para trás: que porcentagem das diferentes fontes de investimento influenciam os usuários únicos e o tráfego da web?

“Fazemos isso a cada seis meses para nos mantermos atualizados com o ritmo das mudanças”.

A imagem abaixo mostra como a campanha de e-mail do assinante da Desigual, a página de destino e as páginas de produtos aparecem em um smartphone.

Transformação digital

Para atender à demanda de seus clientes que priorizam a mobilidade, a Desigual está passando por uma transformação tanto estrutural quanto digital.

O reconhecimento de que os compradores usam vários canais para se envolver, pesquisar e comprar com a Desigual, levou o varejista a criar uma nova equipe que abrange os dois negócios de lojas de varejo e e-commerce e ajuda a quebrar as barreiras tradicionais entre os dois, formalmente independentes, unidades de negócios, explica Castresana.

“Ainda existem departamentos separados de varejo e comércio eletrônico. Mas agora também existe uma equipe do Omni channel e criamos a nova função de Chief Client Officer para tentar quebrar esses silos. ”

Tudo também está sendo repensado do lado de marketing e criativo.

“Estamos mudando a forma como os web designers trabalham; como nossas agências funcionam; e estamos mudando a forma como medimos ... porque o celular é mais complexo de medir.

“Também se trata de criar um ambiente de aprendizagem entre comércio eletrônico, web design e agências e criar um roteiro para que você saiba o que fazer primeiro.”

Testando, testando

Os testes desempenham um papel importante neste processo de aprendizagem digital. O teste A / B, em que diferentes grupos de clientes vêem duas variantes de uma página da web ou e-mail, é particularmente importante:

“Estamos mudando a forma como fazemos os testes. Você tem que encontrar seu próprio caminho - isso faz parte do desafio. Você pode aprender com a experiência de outras empresas, mas precisa testá-la sozinho.

“Fazemos muitos testes A / B no site. Estamos tentando eliminar etapas [no caminho para a compra], para criar uma experiência perfeita, com menos cliques. ”

Email primeiro para celular

O e-mail é uma parte importante da estratégia de engajamento do cliente da Desigual. Veja acima três exemplos de campanhas de e-mail recentes abertas em um smartphone.

O e-mail passou por uma das maiores mudanças no celular, explica Castresana:

“Sabemos que os e-mails são lidos principalmente no celular - cerca de 70%.

“Então nos perguntamos qual é a melhor hora para enviar um e-mail? Quais formatos e criativos funcionam melhor levando em consideração que serão lidos em dispositivos móveis? Usamos testes A / B para ver o que funciona melhor.

“[Por exemplo, sugerimos:] vamos enviá-lo às 7h, então é o primeiro e-mail que você lê ao acordar ... E sim, é uma boa hora.”

Quais formatos funcionam melhor com e-mail móvel? O varejista mistura tudo continuamente.

“Combinamos um e-mail completo - onde você tem a história completa que o leva a uma determinada página de destino para uma compra - com outros criativos no e-mail, onde você coloca um teaser no e-mail e a história continua no site.

“Não existe bom ou mau - existem momentos para cada um. Depende da campanha e do comportamento anterior do cliente: ou seja, você já comprou esse produto ou tipo de produto? ”

Por exemplo, a partir de setembro, o varejista fez uma campanha para sua marca Exotic Jeans:

“Uma de nossas maiores comunicações é a família Exotic Jeans. Usamos um modelo transgênero israelense - chamado Talleen Abu Hanna [para liderar a campanha]. Ela fez um videoclipe dançando no deserto a partir do qual temos fotos e entrevistas.

“A campanha começa com um teaser enviado ao mundo por e-mail e redes sociais com um pequeno vídeo / anúncio de 5, 15 ou 20 segundos - dependendo do formato. Diz: “A Exotic Jeans está aqui com Talleen. Descubra mais."

“[Isso clica no site] com o vídeo completo com outros modelos. Você pode descobrir a fabricação de; descobrir a entrevista e poderá ver Talleen vestindo todas as roupas diferentes. ”

O vídeo promocional da Exotic Jeans é mostrado abaixo:

“A cada dois dias durante as duas semanas de campanha, estivemos aprimorando a campanha e segmentando as pessoas que são novas na campanha contra aquelas que já haviam visitado as landing pages e comprado um dos produtos.

“Se você comprou, paramos de incomodá-lo com mais e-mails e redirecionamentos, caso contrário, continuamos aprimorando ganchos para encontrar o gatilho de interesse certo para mantê-lo descobrindo mais em nosso site.”

Segmentação e personalização

O marketing por email é direcionado, com base no comportamento digital anterior do consumidor.

“Nosso objetivo é o comportamento de compra anterior - no ciclo de vida do consumidor - não apenas o ciclo de vida da compra, mas também [levando em consideração se os clientes] são novos no site”, diz Castresana.

“Você é um comprador pela primeira vez ou pela segunda vez, ou é um VIP que já comprou seis vezes?

“Nós personalizamos por categoria, mostrando categorias e famílias de produtos - ou seja, vestidos, camisas e jeans que os algoritmos sugerem que são as categorias que você tem mais probabilidade de comprar.

“Não se trata apenas de produtos relacionados, mas de famílias: por exemplo, podemos ter duas jaquetas mais vendidas, uma é mais louca, a outra mais popular.”

Para demonstrar, Castresana abre sua jaqueta para revelar um forro multicolorido brilhante, com os redemoinhos assimétricos típicos dos designs de Desigual.

“Nós deixamos você escolher, porque não sabemos que tipo de loucura você tem.”

Esta entrevista com Desigual CMO Borja Castresana aconteceu no Modern Marketing Summit no Mobile World Congress em Barcelona 2017. Para mais entrevistas e cobertura do MWC, consulte:

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Andy Favell é colunista do ClickZ no celular. Ele é um consultor móvel / digital freelance, jornalista e editor da web em Londres. Contate-o via LinkedIn ou Twitter em Andy_Favell .