Como funcionam as páginas de destino?

Alguma dessas declarações soa familiar?

• “Você precisa de uma página de destino.”
• “Você precisa de mais páginas de destino.”
• “Você pode fazer isso com uma landing page.”

Você pode ter sido informado de que uma página de destino é a cura milagrosa para baixas conversões em uma campanha de marketing. Afinal, são ferramentas poderosas de marketing digital que direcionam o tráfego da web para uma ação específica.

Tudo isso é muito bom, mas como as páginas de destino realmente funcionam?

Com uma página de destino, você pode:

• Adicionar assinantes a um boletim informativo por e-mail
• Promova seu curso online
• Vender um produto físico
• Distribua um código de desconto ou cupom
• Aumente a participação em um webinar
• Incentive um teste gratuito
• Dê uma consulta ou demonstração

Essa pergunta é melhor respondida em 2 partes, que serão abordadas neste artigo:

1. O que você precisa para construir uma página de destino?
2. Como você torna suas páginas de destino bem-sucedidas?

O que você precisa para construir uma página de destino?

O que é uma página de destino?

Uma página de destino é uma página da Web autônoma criada sobre um tópico específico. O objetivo de uma página de destino é converter visitantes em leads, direcionando o tráfego para um call to action.

As páginas de destino receberam esse nome porque o tráfego chega até elas de outros destinos online (como Facebook Ads, Google Ads, e-mail marketing ou outros canais de marketing), e o visitante “aterra” nesta página.

Ao contrário de uma página da Web normal, uma página de destino geralmente não possui navegação no site – e direciona as pessoas para uma ação possível. Ao limpar tudo, exceto o call to action (e a cópia que leva a ele), as páginas de destino reduzem as chances de seu leitor se distrair.

O processo de criação de uma landing page é assim:

1. Crie uma landing page (usando construtores de landing pages como ActiveCampaign Pages ou Unbounce)
2. Vincule sua página de destino ao seu site OU incorpore um formulário à sua página de destino
3. Vincule sua oferta à página para que os visitantes recebam a oferta após a conversão e você receba as informações de contato deles

Depois de ter uma landing page, o visitante ideal segue estes passos para se tornar um lead (ou cliente):

1. O visitante chega à sua página de destino
2. O visitante segue o call-to-action (CTA) preenchendo um formulário
3. O visitante recebe a oferta e você recebe as informações de contato do visitante

Este vídeo é um segmento de “Growth Decoded” – um programa que investiga a relação entre a experiência do cliente e o crescimento dos negócios – um tópico por vez. Registre-se aqui e nunca perca um episódio!

Depois que um visitante preenche uma página de destino, você envia a ele o ebook, guia, checklist, produto, e-mail, consulta ou outra oferta que prometeu.

A melhor maneira de fazer isso é com uma ferramenta de automação de marketing.

Essa automação do ActiveCampaign entrega sua oferta por e-mail quando um contato preenche um formulário em sua página de destino!

Uma ideia chave para landing pages: reduzir o atrito. O atrito na página de destino é qualquer coisa que dificulte a ação de seus visitantes no seu CTA.

Como você pode reduzir o atrito em sua página de destino?

• Crie um formulário de coluna única. Os formulários de coluna única são preenchidos 15,4 segundos mais rápido do que os formulários de várias colunas
• Use espaço negativo. O espaço negativo suporta escaneabilidade e hierarquia visual (comunicação visual da ordem e importância do conteúdo)
• Abandone o dropdown. Perguntas em um formulário que usam opções de menu suspenso tornam os usuários mais lentos e é mais provável que as pessoas saiam de sua página de destino sem enviar seu formulário. Opte por botões de opção em vez disso.
• Menos campos de formulário. Peça apenas o que você precisa. Uma boa regra geral é perguntar a si mesmo: “um visitante perguntará por que precisamos dessa informação?” Se não for obviamente relevante, não peça.

1 coluna de campos de formulário simplifica o processo de conversão para os visitantes da sua página de destino (Fonte da imagem) (Fonte do meme)

As páginas de destino ainda funcionam?

Sim! As páginas de destino ajudam você a converter mais visitantes em leads e clientes porque reduzem o atrito de conversão e dão às pessoas menos ações a serem realizadas.

As páginas de destino que removem a navegação do site, têm uma única frase de chamariz, incluem imagens e vídeos e têm uma ótima cópia da página de destino podem ajudá-lo a melhorar suas taxas de conversão.

Como você pode melhorar suas taxas de conversão com landing pages?

Como você torna suas páginas de destino bem-sucedidas?

Seu público não converterá em sua página de destino em alto nível se o processo for muito complicado. Páginas de destino simples são melhores para transformar visitantes de páginas da web em leads.

A “Regra de 1” é uma estrutura de redação para manter sua página de destino simples. Ele afirma que sua página de destino deve se concentrar em:

• 1 público-alvo
• 1 ideia chave
• 1 benefício principal
• 1 oferta

Quando se trata de landing pages, é melhor ter (pelo menos) 1 landing page exclusiva por campanha.

Este vídeo é um segmento de “Growth Decoded” – um programa que investiga a relação entre a experiência do cliente e o crescimento dos negócios – um tópico por vez. Registre-se aqui e nunca perca um episódio!

Mantenha-o simples e mantenha-o singular:

1. 1 página de destino por campanha
2. 1 oferta por página de destino
3. 1 benefício principal por oferta
4. 1 ideia-chave por benefício principal (1 solução para 1 problema)
5. 1 público-alvo por ideia-chave

1. 1 página de destino por campanha

“O princípio NSAMCWADLP: nunca inicie uma campanha de marketing sem uma landing page dedicada.” — Oli Gardner, cofundador da Unbounce

1 página de destino por campanha garante que você corresponda à mensagem. Isso significa que o título, a oferta e a mensagem da sua página de destino correspondem aos esforços de marketing que você usa para atrair visitantes para sua página. A correspondência de mensagens cria consistência e clareza.

Se você usar 1 página de destino para várias campanhas de marketing, os visitantes da sua página irão:

• Estar confuso
• Sair sem converter
• Desperdice o dinheiro gasto em campanhas publicitárias de pagamento por clique (PPC)

Oli Gardner clicou em 300 anúncios pagos e 98% deles levaram a uma página de destino que não correspondia à mensagem do anúncio . Uma mensagem incompatível significa esforços desperdiçados de geração de leads.

Crie 1 landing page por campanha e dê alguma clareza aos seus visitantes. Este estudo de caso da Moz mostra que a correspondência da mensagem aumenta as taxas de conversão em até 212,74%!

2. 1 oferta por página de destino

As páginas de destino bem-sucedidas usam a taxa de atenção a seu favor. A taxa de atenção é o número de coisas que um visitante pode fazer em uma página de destino em relação ao número de coisas que você deseja que ele faça .

Uma proporção de atenção otimizada para uma página de destino é de 1:1 .

Isso significa que há 1 link (seu CTA ou oferta) para 1 objetivo (converter visitantes em leads).

Várias ofertas não funcionam a seu favor. Os visitantes hesitam e não conseguem tomar uma decisão. Existe até um termo para isso: paralisia de decisão .

A Lei de Hick afirma que aumentar o número de escolhas aumentará o tempo de decisão (Fonte)

Este estudo mostra o que acontece quando os pacientes recebem várias opções de tratamento médico:

• Quando oferecido 1 tratamento ou cirurgia, os pacientes evitaram a cirurgia 72% das vezes
• Quando oferecidos 2 tratamentos ou cirurgia, os pacientes evitaram a cirurgia 47% das vezes
• Mais opções significa maior probabilidade de escolher a opção inconveniente (neste caso, cirurgia)

Qualquer pessoa que já teve que escolher um lugar para jantar sabe que a paralisia de decisão se aplica a mais do que apenas escolhas de saúde. O psicólogo Barry Schwartz fala sobre isso em sua palestra no TED, “O Paradoxo da Escolha”.

A única coisa que um visitante pode clicar em sua página de destino deve ser o botão CTA. Mas 96% das landing pages têm pelo menos 1 outro link. Esta não é sua página inicial. Não dê a seus visitantes uma saída, exceto pelo botão 'voltar'.

Isso também inclui menus de navegação - em um estudo de caso da VWO, remover a navegação do site da página de destino aumentou as conversões em 100%.

3. 1 benefício principal por oferta

O que os visitantes ganham com a conversão? Por que isso Importa?

As páginas de destino funcionam melhor quando você oferece às pessoas que optam por 1 coisa que elas desejam .

Quando você inclui o benefício que os visitantes obtêm com sua oferta, eles se imaginam no futuro com sua oferta. Quando isso acontece, eles veem você de forma positiva e são menos críticos na avaliação de sua oferta.

As páginas de destino funcionam ainda melhor quando o principal benefício é específico. Um benefício específico ajuda sua oferta a parecer exclusiva e as pessoas querem coisas exclusivas.

Por que apenas 1 benefício?

• Muitas promessas parecem ilusão (e como se você estivesse mentindo)
• É mais fácil combinar a mensagem de 1 benefício com sua oferta e seu marketing externo — a consistência é um componente chave para o funcionamento das páginas de destino

4. 1 ideia-chave por benefício principal (1 solução para 1 problema)

Qual problema seu benefício principal resolve? Esta é a sua ideia-chave. Tudo o que você inclui na cópia da página de destino deve apoiar essa ideia-chave.

“A principal conclusão: se você quer que as pessoas realmente leiam as propostas de valor que você está compondo, limite outros elementos na página da web. Os elementos que permanecem na página devem ser extremamente relevantes para a mensagem da proposta de valor.” – ConversãoXL

Mais de 1 ideia-chave e os visitantes da sua página de destino precisam alternar em suas cabeças.

A pesquisa de Harold Pasher mostra que os humanos são terríveis em multitarefa. O desempenho cognitivo sofre quando alternamos entre as tarefas. O material é mais difícil de entender. Outras pesquisas de Mark Carrier mostram que é mais provável que abandonemos uma tarefa quando ela é difícil de entender.

O uso da Internet já está vinculado à multitarefa, portanto, não peça aos visitantes que realizem várias tarefas com várias ideias-chave (Fonte)

“Os seres humanos são muito engraçados. Dê-lhes uma ideia e eles acenam com a cabeça. Dê-lhes cinco e eles simplesmente coçam a cabeça. Ou pior ainda, eles esquecem que você mencionou todas essas ideias em primeiro lugar.

Minimizar é a chave para fazer um ponto ficar. Embora isso seja Senso Comum, também pode ser o princípio mais violado no marketing ou em qualquer outro negócio. Seu ponto será entendido mais rapidamente e mais facilmente lembrado, se você não o confundir com outros pontos.” – Ken Segall em Insanamente Simples

5. 1 público-alvo por ideia-chave

Quem experimenta o problema que sua oferta resolve?

Fale com eles. E deixe-os saber que você está falando com eles usando a palavra “você”.

“Você” chama a atenção e é uma técnica de persuasão comprovada. É a palavra mais importante em redação de acordo com Brian Clark, fundador do Copyblogger. Ele escreve,

“Cada postagem deve ser propositadamente voltada para as necessidades e desejos dos outros. Você só se beneficia quando os leitores se beneficiam primeiro.”

As pessoas estão interessadas em satisfazer suas próprias necessidades. Eles prestarão atenção se você indicar que também está interessado em atender às necessidades deles.

Eles vão prestar ainda mais atenção se você usar as mesmas palavras que eles usam. Essa técnica é conhecida como “Voice of Customer” (VoC) e as empresas que a fazem bem geram um aumento de 10x na receita anual ano a ano.

A implementação de uma estratégia bem-sucedida de “Voz do Cliente” tem resultados de receita positivos em todos os aspectos.

O especialista em redação Joel Klettke apoiou o VoC em sua apresentação na Conferência Call to Action 2017 da Unbounce. Ele diz para usar as palavras exatas que seu cliente usa para descrever seus problemas. Eles não querem “um software de controle de folha de pagamento de tempo acessível” , eles querem “a única ferramenta de controle de tempo que paga por si mesma” .

Aproveitar a voz do cliente coloca você dentro de suas cabeças e fala com eles em uma linguagem que eles entendem.

“Se sua história descreve o problema deles melhor do que eles mesmos podem descrevê-lo, eles automaticamente assumirão que você tem a melhor solução.” – Chris Orlob, Gong.io

Você pode encontrar o idioma que seus clientes em potencial estão usando:

• Comentários de mineração na Amazon
• Falando com eles diretamente
• Pesquisando sites de mídia social

Para mais informações sobre como escrever uma landing page, confira este guia!

Como funcionam as páginas de destino?

As páginas de destino funcionam oferecendo aos visitantes exatamente uma oferta e promovendo um benefício principal. Ao remover a navegação e limitar as opções na página, as páginas de destino aumentam a probabilidade de as pessoas lerem sobre seus produtos e, finalmente, comprá-los.

Em um nível técnico , as páginas de destino são uma simples troca de informações. Você tem algo que seus visitantes querem e eles têm algo que você quer.

• Use um construtor de página de destino para criar uma página independente com sua oferta
• Direcione o tráfego do site para sua página de destino e converta-os em leads

Em um nível funcional , as landing pages são um pouco mais complicadas:

• Sempre tenha pelo menos 1 landing page dedicada por campanha
• 1 oferta por página de destino
• 1 benefício principal por oferta
• 1 ideia-chave por benefício principal
• 1 público-alvo por ideia-chave

Se você entender como as páginas de destino funcionam em nível técnico e funcional, é muito mais provável que você crie uma página de destino de alta conversão e execute uma campanha de marketing bem-sucedida.

Conclusão: O que você faz com uma landing page?

Uma página de destino é uma página em seu site projetada para converter visitantes para a próxima etapa da jornada do comprador, seja se tornar um lead, um cliente ou um cliente recorrente.

Mas há muitas maneiras diferentes de usar as páginas de destino:

• Use a página de destino para promover conteúdo fechado e iscas digitais
• Você pode enviar tráfego de anúncios do Facebook, anúncios do Google e anúncios PPC gerais para páginas de destino para convertê-los melhor
• As páginas de destino podem ser um site temporário de uma página, seja para testar ideias ou obter mais tempo para criar um site completo

As páginas de destino são incrivelmente versáteis e uma das peças mais importantes do software de marketing que você usará para o seu negócio.