Como o teste de incrementalidade redefine sua estratégia de aquisição de usuários?

O teste de incrementalidade se tornou a melhor maneira de avaliar os gastos com anúncios e eliminar a canibalização.

Sabemos que nem os modelos "primeiro contato" nem "último contato" são a resposta para a precisão da atribuição. Também sabemos que nem todas as campanhas ou canais de publicidade são eficazes para gerar ROAS positivo. A atribuição fracionária pondera diferentes interações de forma diferente, por exemplo, 70% dos primeiros contatos e 30% dos últimos contatos. Essas perguntas podem ser resumidas como: Meu anúncio está gerando valor real ou apenas reivindicando crédito por um comportamento que ocorre naturalmente?

Como medimos o valor de pontos de contato individuais ao longo do caminho para a compra? É aí que entra a incrementalidade.

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O que é teste de incrementalidade?

O teste de incrementalidade é uma abordagem matemática da publicidade que ajuda a medir o aumento da incrementalidade e mostra o verdadeiro impacto de suas campanhas.

A incrementalidade é essencialmente um teste A/B. O teste A/B padrão divide seu produto ou campanha em duas partes, A e B, e depois divide seu público em Público 1 e Público 2. Em seguida, você aplica diferentes versões de seu produto ou campanha a diferentes públicos para ver qual delas oferece melhores resultados .

No mundo da publicidade online, o teste AB pode ser usado para testar tratamentos criativos, linhas de assunto de e-mail, frases de chamada para ação (CTA) ou páginas de sites. Em contraste, o teste de incrementalidade se concentra na melhoria das principais métricas de compra medidas pelas taxas de conversão (CVR).

Executar um teste de incrementalidade permitirá que você:

• Separe instalações de campanhas pagas e alcance orgânico.
• Compare com precisão a eficácia de uma campanha com outra.
• Determine o aumento que sua campanha está gerando para um público específico.

A incrementalidade não significa atribuir crédito às conversões. Trata-se de identificar as interações que movem os usuários de passivos para ativos. Qualquer interação que afete os resultados reais é identificada como um incremento.

A importância do teste de incrementalidade no marketing de aplicativos móveis.

O teste de incrementalidade oferece aos anunciantes uma nova visão holística para avaliar o verdadeiro valor de suas campanhas de aplicativos e fornece respostas sobre quais campanhas são mais eficazes e quais geram mais vendas.

É uma solução para o problema da canibalização: no caso do retargeting, por exemplo, trata das dúvidas dos profissionais de marketing sobre se suas campanhas vão canibalizar as conversões orgânicas.

O teste de incrementalidade será muito útil ao testar novos canais de mídia antes de decidir se deve investir mais. Você também pode usar testes de incrementalidade em campanhas de mídia menores para ver se há um ROAS positivo. Se a resposta for sim, você pode aumentar com confiança seus esforços de marketing para esse canal.

Quando você precisa criar uma estratégia de reengajamento, o teste de incrementalidade pode ser útil. O teste de incrementalidade ajuda a destacar as melhores datas pós-instalação para reengajar os usuários e garantir o maior aumento de incrementalidade nos esforços de marketing.

Mas não é só isso: os insights obtidos nos testes de incrementalidade em grupos-alvo e campanhas representam informações valiosas que podem ser usadas como base para otimizar toda a estratégia de publicidade paga.

Como executar testes de incrementalidade para seu aplicativo?

O teste de incrementalidade é a melhor maneira de medir a eficácia dos esforços de marketing do seu aplicativo, contanto que você o faça corretamente.

A ideia básica é dividir os usuários em dois grupos iguais - um grupo de teste e um grupo de controle.

Um grupo verá anúncios para seu aplicativo, enquanto o outro não. As taxas de conversão para cada grupo serão analisadas e as causas e efeitos reais de seus esforços de marketing serão entendidos, permitindo que você tome melhores decisões de marketing.

Defina seus objetivos

Ao iniciar um teste de incrementalidade, é importante definir sua hipótese e identificar quaisquer KPIs de negócios importantes que você deseja examinar mais detalhadamente. Pense no que você quer provar com essa abordagem científica.

Por exemplo, você deseja examinar o número de instalações, ROI, retorno do investimento em publicidade ou métricas diferentes ao mesmo tempo?

Segmentação de públicos

Ao executar testes de incrementalidade em campanhas de marketing, selecione o grupo de público-alvo com o qual deseja realizar esse experimento e certifique-se de segmentar uma parte desse grupo de público-alvo corretamente em um grupo de controle.

Os grupos controle e teste devem ter características semelhantes, mas não sobrepostas. Isso pode ser complicado ao focar em campanhas de UA (aquisição de usuários), porque não conhecemos o público-alvo sem um identificador exclusivo. Um identificador específico, como um ID ou código, o diferencia de outros identificadores e o torna único.

No entanto, você também pode usar outros identificadores para segmentar seu público, incluindo parâmetros como geografia, tempo (semelhante aos três tipos de crescimento incremental descritos acima), produto ou dados demográficos.

Execute o teste de incrementalidade

Determine a duração do teste e a janela de teste, execute o teste.

As práticas recomendadas determinam que a duração do seu experimento deve durar pelo menos uma semana.

A janela de teste, como o número de dias de operações do usuário antes do teste, depende do ciclo de negócios do seu aplicativo e da quantidade de dados que você precisa processar.

Testes e janelas de teste devem ser planejados quando o calendário estiver claro, o que representará com mais precisão a eficácia de suas atividades.

Analise os dados e tome medidas

Você acabou de executar seu primeiro teste de incrementalidade - parabéns! Mas o que você faz agora?

Primeiro, dê uma olhada em seus custos marginais. Só porque um anúncio específico gera um aumento nas instalações não significa que você deve escalá-lo. Você precisa avaliar se o elevador vale o custo para alcançá-lo. Caso contrário, desative os anúncios e tente algo novo.

Em seguida, faça o que puder para combater a canibalização, o que pode ser feito em duas etapas:

Primeiro : designe alguém para acompanhar e analisar os resultados orgânicos. Dessa forma, quando os dados forem necessários, você terá alguém para se opor à UA paga.

Segundo : Autorize essa pessoa a parar de gastar com anúncios quando vir sinais de canibalização. Isso ajudará a garantir que sua estratégia de UA pago esteja alinhada com suas metas gerais de crescimento. Não confie cegamente no tráfego pago!

A partir daí, continue seus esforços de teste para encontrar um caminho sólido para sua empresa.

Guarda-corpos / Fatores atenuantes

Ao criar grupos de controle e grupos de teste, é importante remover qualquer ruído ou fatores externos que possam afetar o comportamento do usuário. Você também precisa tentar limpar os dados e garantir que não haja audiências sobrepostas, pois isso também pode distorcer os resultados.

Identificar e excluir outliers é outro passo importante, pois isso pode distorcer os dados e levar a conclusões incorretas. A quantidade de dados afetará a extensão em que os valores discrepantes afetam os resultados, por isso também é um fator importante ao considerar benchmarks experimentais.

a) Sazonalidade - As taxas de resposta para grupos de controle podem variar muito dependendo da época de compra. Por exemplo, se testarmos na Black Friday, a taxa de resposta para o grupo de controle pode ser maior do que em outras épocas do ano, porque os usuários são mais propensos a comprar durante esse período. Isso, por sua vez, pode diminuir o impacto de sua campanha.

b) Conhecimento da marca - Alguns produtos são mais familiares aos consumidores do que outros. No mundo do marketing, a popularidade vale a pena. Marcas mais reconhecíveis naturalmente receberão mais atenção. No caso de testes de incrementalidade, marcas conhecidas terão um aumento de conversão menor do que marcas que nunca anunciaram digitalmente antes ao lançar campanhas de alta impressão pela primeira vez. Isso não significa que um aumento de 5% para marcas antigas seja menos significativo do que um aumento de 20% para novas marcas. O sucesso é subjetivo, portanto, os profissionais de marketing precisam analisar seus resultados com o potencial futuro em mente, levando em consideração as economias de escala do valor da vida útil dos novos clientes, bem como a receita geral que cada um traz.

c) Mídia externa - Se você estiver executando mídia fora do teste com outros fornecedores programáticos, parceiros de canal digital (social, pesquisa) ou parceiros offline tradicionais (TV, outdoors, rádio, impressão). Como você garante que os grupos de controle não alcancem sua marca por meio dessas outras atividades de marketing? O objetivo de um grupo de controle é ser imparcial. Se o seu grupo de controle for exposto a outras mídias de forma irregular ou desconhecida, você corre o risco de contaminação dos dados. Não é realista esperar que os anunciantes fechem todas as outras mídias para testes, mas isso deve ajudar a interpretar os resultados.

Pensamentos finais

O teste de incrementalidade é uma ótima maneira de entender melhor seu desempenho de marketing e tirar conclusões mais sólidas sobre o valor de seus investimentos em marketing. No entanto, configurar testes, coletar dados e interpretar resultados requer uma quantidade significativa de esforço e investimento. Reserve um tempo para configurar um teste robusto e repetir cada rodada para ver se você pode melhorar com a experiência. Nenhum teste ou resultado lhe dirá tudo o que você precisa saber, mas cada um deve impulsionar o aprendizado e ajudá-lo a fazer alterações impactantes em seu plano de marketing.