Como a Evans Cycles faz com que a experiência na loja seja importante em um mundo digital

Evans Cycles vende bicicletas desde 1921 e está presente online desde 1999. Embora 30% do negócio agora seja digital, a experiência na loja ainda é uma parte extremamente importante da marca.

Na Internet Retailing Expo 2016, o chefe do programa multicanal, Will Lockie, falou sobre as maneiras como a Evans Cycles oferece uma experiência incrível na loja para os clientes, ao mesmo tempo que garante que funciona perfeitamente com sua presença online, certificando-se de que cada um oferece aos clientes um serviço que eles não pode ir para outro lugar.

Aqui estão algumas das principais maneiras pelas quais Evans Cycles está aproveitando ao máximo a experiência na loja em um mundo digital.

Fornecendo ótimo atendimento ao cliente

Os clientes de hoje têm expectativas cada vez maiores no que diz respeito ao atendimento ao cliente, disse Lockie; seja para uma experiência de showroom ou simplesmente para receber um pedido. Por esse motivo, a Evans Cycles não mede esforços para garantir que os clientes recebam um serviço excelente quando entram na loja.

Por exemplo, cada loja tem uma 'zona de instalação' dedicada onde um cliente pode ser instalado em sua bicicleta. Esse é o tipo de serviço especializado que os clientes realmente apreciam e que você não pode obter online; está disponível para os clientes, quer tenham comprado a bicicleta na loja ou tenham utilizado o serviço clique e recolha online.

Fornecer conselhos e recomendações, tanto online quanto na loja, é fundamental para clientes entusiastas - isto é, ciclistas amadores que podem não saber exatamente o que desejam desde o início. Para os clientes que sabem o que querem, a Evans Cycles oferece um elemento de autoatendimento, que então libera seus representantes para dedicarem mais tempo ajudando clientes entusiastas.

Foto de Andy Carter, disponibilizada via CC BY 2.0

A empresa também pensou muito no layout do showroom, para que a experiência física de entrar na loja seja a melhor possível. Lockie afirmou que é importante manter um pouco de “teatro” no layout da loja, com itens aspiracionais para inspirar as pessoas enquanto elas caminham. Cada chão de fábrica é projetado para se assemelhar a um ambiente de galpão, tornando-o funcional e também envolvente.

Sempre que possível, a Evans Cycles tenta remover as barreiras da experiência de compra para torná-la mais fácil de fazer. Eles garantem que cada loja seja fácil de navegar, sem grandes filas, que o layout e a navegação sejam consistentes em todas as áreas e que os itens que os clientes desejam possam ser localizados imediatamente.

Clique e colete

O modelo 'compre online, receba na loja' ou 'clique e recolha' está em alta, e a entrega em domicílio está em declínio, de acordo com Lockie. Essa tendência economiza dinheiro para a empresa na entrega e, ao mesmo tempo, dá aos clientes um incentivo para ir à loja, e a Evans Cycles a tornou uma parte essencial de seus negócios.

'Clique e recolha' é uma tendência crescente no comércio eletrónico, enquanto a entrega ao domicílio está em declínio
Foto de Elliott Brown, disponibilizada via CC BY-SA 2.0

Eles oferecem seu serviço dedicado de montagem de bicicletas para clientes que compraram suas bicicletas online e optaram por clicar e coletar. Isso dá à visita à loja um propósito muito mais específico e deixa o cliente satisfeito e bem cuidado.

As visitas à loja também podem fazer com que os clientes pensem sobre o que mais eles precisam comprar (e quais Evans Cycles se certifica de estocar), e dá a eles a oportunidade de fazer qualquer pergunta mesquinha que possam ter, sejam eles relacionados ao comprar ou não.

Ofertas únicas

Evans Cycles também criou uma série de ofertas exclusivas que dão aos clientes um incentivo para comprar uma bicicleta deles e não de outro varejista. Eles se certificaram de que funcionassem igualmente bem para clientes online e offline, para que todos os tipos de clientes pudessem desfrutar dos benefícios.

O melhor deles é 'The Great Evans Cycles Trade-In', um negócio em andamento que dá aos clientes até £ 500 de desconto na compra de uma nova bicicleta se eles trocarem sua “velha banger”. Esta campanha, disse Lockie, funciona em vários níveis: incentiva as pessoas a entrar na loja e também a comprar com a marca; ele resolve um problema para os clientes (livrar-se de uma bicicleta velha e enferrujada) e lhes dá apenas o 'empurrão' de que podem precisar para atualizar para um modelo totalmente novo.

Também não está restrito aos clientes da loja: os clientes podem comprar facilmente uma bicicleta qualificada online, inserir o código de desconto para obter dinheiro, coletar a compra na loja e negociar sua bicicleta velha ao mesmo tempo.

Outro negócio em andamento é a 'Garantia da Bicicleta Certa', na qual a Evans Cycles fará a troca de 30 dias em qualquer bicicleta, mesmo que o cliente a tenha usado, sem perguntas.

A Evans Cycles também se expandiu para a venda de espaços em passeios de bicicleta, que acontecem em todo o país. Cada passeio tem uma classificação de dificuldade de 5, com percursos de comprimentos variados, e as crianças podem participar gratuitamente. Novamente, os passeios estão disponíveis para clientes na loja e online.

Principais conclusões

Existem desafios envolvidos em tentar fornecer uma experiência consistentemente boa tanto online quanto offline, e a Evans Cycles fez o melhor para atender a cada um. Aqui estão algumas das lições que a empresa tirou do processo:

1. Faça bem o básico. Basicamente, a empresa tem procurado garantir um serviço bom e abrangente para os ciclistas que desejam comprar uma bicicleta nova (e equipamentos adicionais). É importante não se perder na criação de truques e se esquecer de fornecer uma experiência central excelente.
2. Seja diferente. A Evans Cycles analisou o que eles poderiam oferecer de único, que motivaria os clientes a comprar com sua marca e não com outra. Negociações bem-sucedidas, como a troca do “velho banger”, vieram desse processo de pensamento.
3. Seja pragmático. Há muitas coisas que eles podem fazer, mas nem todas são certas para os clientes e seu caminho de compra. Fazer as coisas em escala e consistentemente também é um desafio.
4. A tecnologia só pode ir até certo ponto. “É um facilitador com certeza”, disse Lockie, “mas você tem que identificar quais são os problemas do cliente e como você vai resolvê-los”. A tecnologia pode ajudar nisso, mas não será capaz de alcançar tudo e às vezes pode criar mais problemas do que resolve.
5. Lojas e pessoas são os maiores ativos do negócio.
6. Evite a corrida para o fundo. Oferecer o serviço mais barato nem sempre significa fornecer um serviço de qualidade, por isso a Evans Cycles está determinada a evitar a "corrida para o fundo do poço", em vez de se concentrar em dar aos clientes uma boa relação custo-benefício e fornecer um serviço que eles não conseguem em qualquer lugar .