Como o COVID-19 mudou seu marketing de aplicativos para dispositivos móveis?
Publicados: 2022-02-24
Esta epidemia, tendo impactado todos os setores; marketing móvel e publicidade, não é exceção. No curto prazo, as empresas reduziram e reduzirão seus gastos com marketing, até que a situação se estabilize.
À medida que a crise do COVID-19 continua a manter muitos em quarentena, a publicidade móvel eficaz torna-se crucial. A pandemia do COVID-19 tem sido um momento desafiador para todos os setores, mas para os profissionais de marketing móvel, as circunstâncias provaram ser um pouco favoráveis, com mais consumidores em seus telefones e engajados com a mídia do que nunca. 70% dos consumidores dos EUA em áreas sob bloqueio passavam mais tempo em seus telefones e pouco mais da metade dos consumidores aumentou os gastos de alguma forma.
Os gastos com dispositivos móveis continuam sendo o canal de crescimento mais rápido, apesar da crise do COVID-19
Apesar de mais profissionais de marketing usarem mais de seus orçamentos em dispositivos móveis, o Covid-19 afetou significativamente a quantidade de orçamento móvel disponível. Antes do surto, 66% dos profissionais de marketing esperavam que seus orçamentos móveis aumentassem no próximo ano. Agora, apenas 39 por cento podem dizer o mesmo.
Esses orçamentos reduzidos serão, em sua maior parte, focados em vídeo móvel -- onde 50 por cento dos orçamentos móveis, em média, serão alocados por profissionais de marketing este ano. Com esse foco, 75% dos profissionais de marketing estão prestando atenção significativa ao tamanho do anúncio e ao design de conteúdo específico para dispositivos móveis. Ao mesmo tempo, prevê-se que a publicidade de jogos para dispositivos móveis cresça junto com os avanços do 5G e, até 2025, 48% dos profissionais de marketing acreditam que o conteúdo de marca baseado em dispositivos móveis será seu foco principal.
Quando se trata de tipos de publicidade, a exibição móvel é usada em 25% das campanhas publicitárias e é o maior foco de 2020 para 47% dos profissionais de marketing. A pesquisa paga e a exibição para celular agora respondem por quase todos os gastos globais com anúncios para celular.
Como os profissionais de marketing podem manter os usuários móveis engajados durante o COVID
Atualmente, smartphones, tablets e consoles de jogos são os dispositivos emergentes que as pessoas usam para se conectar à Internet. De fato, 80% dos usuários de internet usam smartphones. O marketing móvel inclui todo um conjunto de atividades vinculadas à estratégia de negócios e à estratégia geral de marketing. O marketing móvel não funciona da mesma forma o tempo todo para todas as empresas. Varia - varia muito.
Práticas recomendadas para profissionais de marketing móvel
Mais tempo gasto em aplicativos significa uma oportunidade maior para as marcas
Tendências em marketing móvel
Dados sobre gastos com publicidade mostram que os profissionais de marketing estão em sintonia com os efeitos da pandemia. Apesar da desaceleração econômica e várias pressões sobre os orçamentos de marketing, o marketing móvel permaneceu em grande parte estável.
Os dispositivos móveis foram menos impactados pelo COVID-19, com os gastos com anúncios caindo apenas 15% após o impacto (em comparação com os gastos com anúncios para computadores que caíram 25%). Como resultado, a mudança do desktop (e outros meios digitais como a TV) para o celular acelerou, criando um potencial sem precedentes para marcas e empresas expandirem seu alcance via celular.
Aplicativos de comida aumentam
Isso é especialmente verdadeiro para aplicativos de entrega de alimentos e mercearias. Quase quatro em cada cinco (78,7%) consumidores relataram em uma pesquisa recente que fizeram compras on-line de mantimentos desde o surto de COVID-19, um aumento de 39% em relação a antes da pandemia. 56,7% também disseram que compram mantimentos on-line com mais frequência agora do que antes da pandemia.
Mais evidência dessa aceleração foi que as vendas digitais da Target aumentaram 275% em abril, com algumas semanas chegando a sete vezes o volume típico. E o aplicativo de supermercado do Walmart foi o principal download entre todos os downloads de aplicativos de varejo em abril, 460% acima da média diária em janeiro de 2020.
Muitos especialistas prevêem que essa mudança no comportamento de compra do consumidor persistirá mesmo após a pandemia. À medida que mais e mais consumidores se sentem à vontade para receber sua comida ou por meio de coleta na calçada.
Algumas categorias de aplicativos estão se tornando mais competitivas
- Os aplicativos educacionais estão em alta à medida que professores e pais procuram complementar o aprendizado em casa com conteúdo digital
- O tempo total gasto em aplicativos financeiros aumentou 55% nos EUA no primeiro trimestre de 2020, à medida que os consumidores procuravam encontrar estabilidade durante as preocupações com a economia
- Com mais tempo em casa, os aplicativos de melhoria da casa e DYI têm sido uma categoria popular - Home Depot e Lowe's mostraram um aumento de 195% e 205% em seus respectivos downloads de aplicativos durante a pandemia
- Com academias e alguns parques públicos fechados, os aplicativos de fitness em casa foram especialmente grandes no início da crise
Nessas categorias, os aplicativos de marketing não serão tão diretos quanto antes. Os profissionais de marketing nessas categorias de aplicativos precisam aprimorar seus jogos para competir.
Novas marcas podem acelerar seu crescimento
As marcas precisam fazer com que os clientes instalem, mantenham e usem seus aplicativos em seus dispositivos móveis. E mesmo quando uma marca já está bem estabelecida em seu setor, não há garantia de que seja suficiente para competir e seduzir no mundo dos dispositivos móveis.
Os desafiantes famintos sabem que o cenário de aplicativos é um campo de jogo muito mais aberto do que o espaço de varejo físico e, às vezes, depositam toda a sua estratégia de crescimento na adoção de aplicativos primeiro. Se eles conseguirem que os consumidores usem seu aplicativo, a empresa pode se expandir a partir daí, então o marketing de aplicativos não é apenas uma prática recomendada, mas uma estratégia central.
Com mais pessoas baixando e usando aplicativos neste momento, a oportunidade de novas marcas acelerarem seu sucesso por meio do canal de aplicativos durante o COVID-19 é uma tendência real. Para marcas desafiadoras, essa é uma oportunidade que eles devem tentar maximizar – para líderes de categoria, isso é uma ameaça ao seu domínio e eles devem combater esses rivais com seu próprio programa de marketing de aplicativos de nível superior.
Tendências inesperadas que os profissionais de marketing devem conhecer
Com mais clientes de aplicativos, os profissionais de marketing precisarão se concentrar mais em monetizá-los
Então, é claro, se seu aplicativo não for usado, ele terá valor zero para o seu negócio. Os aplicativos não devem ser comercializados como um produto com uma venda única. Os aplicativos devem ser comercializados como um serviço de assinatura que sabe que deve continuar martelando o valor para seu público para compras repetidas ou como um restaurante que deseja que seus clientes voltem para comer.
Os profissionais de marketing podem usar canais como pesquisa e publicidade social para redirecionar os usuários que baixam seus aplicativos com "links profundos" que levam os usuários a uma página específica em um site ou a um local preciso em um aplicativo. Isso pode incentivar a reinstalação e o uso do aplicativo. Por exemplo, os profissionais de marketing de aplicativos de jogos podem informar às pessoas que novos personagens e níveis jogáveis foram adicionados recentemente. Aplicativos de entrega de comida e varejo podem promover descontos e ofertas.
Como otimizar o posicionamento do anúncio para celular
O posicionamento do anúncio também afeta o quanto prestamos atenção aos anúncios. O rastreamento ocular, que pode medir quanto tempo um usuário gasta com um anúncio, entre outras coisas, mostra que os formatos apresentados antes do consumo de conteúdo que não assustam ou interrompem a experiência do usuário, como anúncios pre-roll, são assistidos por mais tempo períodos de tempo (8,5 segundos) em comparação com os formatos in-stream, que são visualizados por períodos de tempo mais curtos (4,4 segundos).
Dos anúncios in-stream, os pop-ups foram os mais perturbadores e tiveram o menor tempo de visualização de todos (2,5 segundos). Para anúncios pre-roll, a combinação de uma reação negativa atenuada combinada com maior atenção visual se traduz diretamente em resultados comportamentais. conteúdo do anúncio. Enquanto isso, 85% dos espectadores que viram anúncios pop-up intermediários foram os mais propensos a clicar no anúncio para fechá-lo.
Incentive a visualização
Embora limitar a interrupção durante a entrega possa melhorar a eficácia do anúncio, os incentivos geralmente podem aprimorá-la ainda mais. Dessa forma, os anúncios de recompensa, uma versão opcional de um anúncio precedente em que os usuários recebem incentivo monetário para se engajar ou participar, são um formato de entrega altamente eficaz para os profissionais de marketing usarem ao planejar a melhor forma de compartilhar conteúdo e interagir com consumidores no celular.
Quando os consumidores recebem um incentivo em dinheiro (US$ 0,25) para abrir um anúncio, o rastreamento ocular revela que eles passam mais tempo com o anúncio e a codificação facial mostra que sorriem mais e produzem mais emoções positivas durante a visualização. A resposta galvânica da pele (GSR), uma medida da condutância da pele (ou seja, suor) que reflete a excitação fisiológica, também pode demonstrar a relevância emocional de um incentivo; os anúncios pre-roll não incentivados mostraram uma diminuição na amplitude do GSR, correspondendo a uma diminuição na excitação, em comparação com os anúncios pre-roll que fornecem dinheiro para clicar. O suporte motivacional que os incentivos fornecem ajuda a aumentar o nível de atenção e engajamento dos consumidores, e até mesmo gerar intenção ou disposição de compra.
Dando aos consumidores o poder de escolha
Os consumidores de hoje não querem apenas interações concisas com anúncios, mas também escolha e controle sobre quais anúncios eles visualizam e como os visualizam. Quando essa escolha ou agência é removida da experiência publicitária de um consumidor, a pesquisa em neurociência descobriu que isso diminui as avaliações tanto do anúncio em si quanto do conteúdo no qual ele é apresentado.
Quando apresentado a um anúncio que não tem a vontade do usuário, como um anúncio pop-up reproduzido automaticamente ou um anúncio in-stream, os consumidores assistem apenas 25% do anúncio em comparação com 45% para os consumidores com a opção de "clique para reproduzir" o anúncio. Os anúncios de reprodução automática também diminuíram a quantidade de comportamentos de sorriso mostrados pelos usuários em comparação com os anúncios clique para reproduzir, e os usuários também eram mais propensos a fechar o anúncio se ele fosse apresentado sem vontade (54% dos participantes em comparação com 27% que viram o clique anúncios -to-play).
Essas experiências se traduzem diretamente na lembrança da marca dos participantes e até nos comportamentos de evitação de acompanhamento: os usuários que exibem anúncios reproduzidos automaticamente geralmente têm mais dificuldade em lembrar a marca e até mostraram disposição em pagar por um software de bloqueio de anúncios apenas para não encontrarem isso anúncio novamente.
Apesar de saber disso, várias estratégias de entrega adotadas pela indústria continuam removendo a capacidade dos consumidores de aceitar ou não a visualização de um anúncio. Em vez de continuar a alavancar esses tipos de estratégias ineficazes, os profissionais de marketing devem procurar manter, ou mesmo adicionar, a vontade do usuário.
Embora possa parecer contra-intuitivo, oferecer aos consumidores uma escolha em sua experiência de publicidade pode melhorá-la. Os anúncios clique para reproduzir, que geram alto reconhecimento e atenção da marca, são um exemplo disso.
À medida que a mudança para o celular continua (e acelera como resultado da pandemia do COVID-19), os profissionais de marketing têm a responsabilidade de enviar o conteúdo certo para o consumidor certo da maneira certa. Com tecnologia e métodos de pesquisa que exploram o comportamento do consumidor, os profissionais de marketing podem fazer exatamente isso. Eles podem empregar estratégias que estão no centro da tomada de decisões e não apenas fornecer aos consumidores experiências positivas de publicidade, mas essencialmente cumprir todos os novos KPIs do setor de publicidade, incluindo olhos na execução, experiência emocional positiva e motivação para se envolver.