Como o Google Analytics evoluiu?

Como o Google Analytics evoluiu? E o que vamos perder quando o Universal Analytics acabar?

Bem-vindo à primeira parte de uma discussão de três partes sobre o Google Analytics 4. Neste episódio, veremos como o Google Analytics evoluiu e o que perderemos quando o Universal Analytics acabar.

Participam Jeff Sauer, fundador da Jeff Analytics e Data-Driven U, Brie Anderson, proprietária da Beast Analytics, Jill Quick, consultora analítica e instrutora do The Coloring In Department, e Dara Fitzgerald, CEO e cofundadora da Measurelab. Jeff, posso pedir para você começar com um histórico de denúncias do Google Analytics?

No episódio desta semana, nosso painel ajudará você a entender o Google Analytics 4, incluindo:

• A história do Google Analytics
• Como o Google Analytics mudou
• O que os SEOs perderão ao migrar para o Google Analytics 4
• O que os SEOs devem saber para adotar o Google Analytics 4

História do Google Analytics

Jeff Sauer [JS]: Sim, voltando a 1999, quando foi iniciado, chamava-se Urchin e foi desenvolvido como uma empresa totalmente separada. Era uma plataforma de log de análise da web que você precisava hospedar em seus próprios servidores para obter qualquer coisa. E então, por volta de 2004 ou 2005, o Google o comprou, renomeou-o como Google Analytics, mudou-o para o lado do cliente, implementou muitas bibliotecas JavaScript e assim por diante e o divulgou. Mas foi realmente feito para medir a web de desktop, uma pessoa, um dispositivo, esse é o tipo de mundo em que estava e, com o passar dos anos, ficou cada vez melhor. Eles melhoraram a interface e a tornaram incrível. Tornou-se o padrão da indústria, tirou muitos concorrentes do mercado.

E então começou a se tornar um dinossauro em meados e final dos anos 2000 e adolescência e começou a desacelerar. A privacidade tornou-se importante e todo tipo de coisa estava acontecendo. E então, de repente, estamos em uma situação em que nos perguntamos se ainda precisamos de análises. Precisamos dos dados, mas o Google Analytics ainda é a plataforma certa? E isso foi nos últimos anos. Além disso, o Google está sendo processado quase diariamente por causa da arquitetura arcaica de um sistema de 1999. Basicamente, se você colocou um código em seu site em 2005, depois que o Google o adquiriu, ele ainda funciona hoje no Universal. Portanto, o GA4 e a versão mais recente são uma espécie de maneira do Google de limpar os pecados do passado e tentar modernizá-lo para o futuro. E tem sido algo que todos nós estamos cautelosamente otimistas de que nos levará à terra prometida.

Como o Google Analytics mudou?

DB: É engraçado, eu me lembro de ter começado a usar um pacote analítico pouco antes de Urchin e eu usarmos o StatCounter na época. Alguém se lembra de ter usado isso? Brie, o que você acha sobre como o Google Analytics mudou?

Brie Anderson [BA]: Jeff disse isso de forma brilhante e acertou muitas das grandes coisas. Eu tento lembrar meus clientes que muitas coisas mudaram. O Universal Analytics foi lançado em 2012. E se você pensar em como era a navegação na web naquela época. Tudo era um aplicativo, estávamos começando a fazer essa transição para o fato de que 80% da navegação acontecia em nossos telefones quando todos os nossos telefones tinham acesso à internet. E era isso que estava se tornando a principal forma de interagir com os sites.

Também estávamos fazendo essa transição daquele m.facebook.com. Não era mais ter um site mobile e um site desktop. O Google estava começando a mudar para a indexação mobile-first. Todos estavam tendo que tornar seus sites mais compatíveis com dispositivos móveis.

Precisamos perceber como é a jornada do usuário hoje em dia. Você pode navegar na Internet na sua TV, se quiser. Eu pessoalmente não quero, mas você pode. Tínhamos que prestar contas dessas coisas. O fato de eu ter 5 dispositivos nos quais posso navegar na Internet é o motivo pelo qual o Google está tentando compensar a aparência dessas jornadas do usuário. Também fomos atingidos por coisas como o iOS 14.5, um monte de navegação sem cookies que o GA4 queria levar em conta. Se você observar o primeiro anúncio do GA4 em 2020, eles o chamam de análise do futuro. E o que isso significava era que o Google estava tentando se preparar para o futuro, porque eles sabiam que estavam ficando para trás muito rapidamente e, se não fizessem uma mudança, as pessoas teriam que deixar a plataforma.

DB: Jill, Brie mencionou a navegação móvel e a TV na Internet também, acho que essas eram duas coisas que o Google realmente não imaginava em 2005.

Jill Quick [JQ]: Não. E tenho uma analogia que uso para explicar a evolução da análise para tentar ajudar as pessoas a passar pelas mudanças no caminho neurológico de se acostumar com um modelo diferente. Como Jeff mencionou, por existir desde 1999, se o Analytics fosse um meio de transporte, o Urchin seria uma bicicleta. Classic teria sido um ciclomotor, um pouco de motor para percorrer seus dados. Universal é um carro, e todos nós amamos nosso carro, e você já foi passageiro, motorista ou talvez o engenheiro. Eu conheci algumas pessoas que não sabem onde o carro está estacionado, ou quem tem as chaves. Você tem todos esses problemas, como de costume. GA4, no entanto, é um helicóptero. E mesmo havendo algumas semelhanças entre os dois, ambos possuem portas e cintos de segurança e janelas, é um modelo completamente diferente.

E metade do desafio de fazer as pessoas entenderem por que estamos mudando do carro para o helicóptero é que você não pode esperar que o GA4 aja como o Universal, simplesmente não vai acontecer. E esse é um dos grandes desafios que você tem, aprender algo novo. O Google fez essas alterações, justamente por causa da privacidade, mas você deve se lembrar que isso nem é o Google, é a Alphabet, 80% de sua receita vem do Google Ads. E o carro velho que estava rangendo perto do final estava dificultando para eles fazer isso e rastrear isso legalmente. Essa é uma forma de proteger também seu modelo de negócios.

Há muitas coisas que estão se movendo. Acho que eles estão incendiando o carro este ano. Eu não acho que as pessoas vão, está tudo bem, vai pegar fogo. Além daqueles que têm um carro esportivo, os 360 do mundo, eles terão mais tempo porque só precisam de mais pista, literalmente, para fazer as coisas.

DB: Dara, em termos de veículos diferentes, você foi o passageiro, o motorista e o engenheiro de cada veículo que Jill estava falando lá. Conte-nos um pouco sobre sua experiência.

Dara: Sim, eu amo essa analogia. Já vi muitas dessas mudanças. Eu não estava muito envolvido com Urchin. Mas depois que o Google comprou o Urchin e se tornou GA, foi quando me envolvi e comecei a trabalhar com clientes para tirar o máximo proveito do GA. Provavelmente não há muito que eu possa acrescentar ao que já foi dito, porque concordo com tudo o que todos já disseram. Basicamente, a tecnologia é antiga e não é adequada para o propósito. Portanto, o Google não teve escolha a não ser dizer que esta é a primeira vez que teremos que mudar fundamentalmente a tecnologia que está por trás disso. E isso obviamente criou algum pânico. Como Jill disse, eles estão incendiando o carro. E é a primeira vez que eles fazem isso porque quando eles mudaram do clássico para o Universal, até isso pareceu uma pequena mudança no espaço, mas não envolveu nenhuma mudança fundamental. Todo mundo tem que manter seus dados históricos. Eles precisam usar a mesma interface. Portanto, foi muito mais fácil gerenciar essa transição para clientes do Classic para o Universal.

Esta é a primeira vez em que os dados vão desaparecer. E isso ainda é um pouco incerto. O Google disse que você terá acesso aos dados da UA por pelo menos seis meses depois que eles pararem de coletá-los. Ainda estamos um pouco inseguros sobre o que acontecerá depois disso, mas isso nunca aconteceu antes. Eles nunca disseram que vamos parar de dar acesso a esses dados antigos. Portanto, definitivamente causou um pouco mais de pânico desta vez, o que, sejamos honestos, foi bom para pessoas como nós, porque é isso que fazemos para viver. Ajudamos os clientes a navegar por essas mudanças. Mas parece uma mudança maior.

E uma coisa a acrescentar, que acho interessante. E não tenho dados sobre isso. Mas algo que Brie mencionou sobre o Google perceber que precisava fazer uma mudança antes que as pessoas abandonassem o navio. Algo que estou me perguntando é se isso está apresentando uma oportunidade para as pessoas abandonarem o barco pela primeira vez devido ao fato de que os dados históricos não serão migrados. Isso provavelmente não se aplica a muitas empresas, porque a maioria das pessoas, quando pensa em análise, pensa no Google Analytics e nem sabe que existem outras opções. Mas eu me pergunto se algumas empresas vão pensar que estavam amarradas antes porque todos os seus dados históricos estavam nesta plataforma. Mas esta é a primeira vez que isso não vai acontecer. Então, algumas pessoas podem pensar que, se vamos abandonar o barco, agora é a hora. Portanto, será interessante até o ponto de corte de julho ou até além do que acontecerá no espaço. Se as empresas se afastarem da GA.

O que os SEOs perderão migrando para o Google Analytics 4?

DB: Pontos positivos aí. E tenho a sensação de que existem muitos SEOs por aí que ainda estão agarrados à Universal com as unhas. Eles não podem se agarrar por muito mais tempo, é claro. Mas vamos falar com todos novamente e perguntar a todos, o que vocês acham que os SEOs acham que vão perder por se apegarem à Universal por tanto tempo? O que você diria para tranquilizá-los? Jeff, como você abordaria esse?

JS: Eu também gostaria de abordar os pensamentos de Dara sobre a troca. Fiz toda uma matriz de análise das diferentes opções e dei notas a elas com base em minha própria escala tendenciosa. E o GA4 ainda saiu no topo. E foi principalmente porque, embora você esteja obtendo todos os dados e começando do zero, existem as integrações entre os produtos do Google que são muito boas. E um deles é o Search Console, que é definitivamente para SEO e é muito importante. E há outras integrações e é apenas uma fonte primária de dados com o Google, que ainda hoje é a maior plataforma de publicidade do mundo. Eles ainda têm uma escala de algumas coisas. Eles têm coisas que ninguém mais pode fazer e as pessoas simplesmente não querem pagar. Você não pode competir com absolutamente grátis. Existe o código aberto, mas você ainda precisa pagar pela hospedagem e ter um servidor ou existe software gratuito, mas eles têm limites, então o gratuito ilimitado é incrível. Embora haja uma tonelada de pessoas que já saíram no nível empresarial. Eles estragaram completamente todo o nível empresarial da versão 360, é um caso perdido. Odeio dizer isso, mas as pessoas já estão fazendo outras soluções. Portanto, as soluções pagas estão ficando loucas agora.

Mas vamos falar sobre SEOs e porque é uma grande mudança. E os benefícios de tentar chegar ao ponto em que o céu está caindo para você ou é apenas um desconforto mudar a maneira como você faz as coisas? Eu estaria interessado em ver o que todo mundo diz se o céu está caindo ou não e se é uma mudança na forma como fizemos as coisas. Mas a questão para mim é a paridade. Em que ponto o GA4 é igual ao Universal no que diz respeito aos dados? Acho que isso foi alcançado. Acho que em geral a paridade foi alcançada, uma métrica aqui, uma métrica ali, você pode chegar lá. Muitas das atualizações recentes no GA4 foram especificamente em torno do relatório da página de destino, garantindo que isso aconteça. Adicioná-lo ao menu, é uma peça de paridade. Adicionando a taxa de rejeição novamente, mesmo que a taxa de rejeição seja ruim, eles a adicionaram de volta, porque as pessoas queriam essa paridade. O primeiro ano é sobre infraestrutura e apenas colocar as coisas no lugar, apenas ter um sistema, fazendo com que ele possa escalar e coletar dados em milhões e trilhões de acessos, em vez de apenas milhares de acessos. Agora eles estão fazendo paridade de métricas e já deram muitos passos por aí.

E depois há o processo. Qual é o processo, tanto quanto estou acostumado a fazer login e olhar para este relatório, qualquer alteração será recebida com ira, e isso definitivamente aconteceu lá. Mas, na maioria das vezes, no que me diz respeito, as plataformas têm igualdade ou paridade entre elas do ponto de vista de SEO. Existem alguns complementos que não funcionam tão bem, coisas como filtragem são completamente nerfadas. Não há exibições de filtro, todos os tipos de dados, há coisas que não existem no que diz respeito ao rastreamento de resultados ou personalização. Mas se você fosse apenas entrar no relatório e ver o que você vê, de uma perspectiva do dia-a-dia, essas coisas deveriam estar lá. Essa parte foi resolvida muito bem, quer queiramos lançar ou não, é outra história. Mas há todas essas outras coisas, como fazer backup dos dados, comparar e os números nem sempre correspondem. Geralmente, há contagens de sessões mais altas no GA4 e contagens de usuários mais baixas no GA4. Por que isso acontece? Coisas assim são grandes questões.

Portanto, há praticamente um-para-um do antigo com o novo. É realmente como você o usa? E então, como você explica isso aos clientes? Como explicar isso aos clientes? Como você obtém esses dados em um lugar que possa usá-los para não superar o choque de mudar toda a sua maneira de ver o mundo onde, por 15 a 20 anos, olhamos para o mundo de uma maneira?

É engraçado, e vou terminar aqui, mas fiz uma apresentação sobre isso no verão passado e chamei de cinco estágios do luto com o Google Analytics. E terminei com aceitação, mas depois acrescentei mais 10 estágios porque havia mais do que os cinco estágios padrão de luto e era tudo sobre frustração, esperança e altos e baixos. É meio instável nossa experiência com essa coisa. Para cada vez que temos um marco, são dois passos para frente e um passo para trás. Mas acho que estamos em um ponto em que não existe mais. Está lá. É agora como faço para encontrá-lo? E então, como faço para mudar a maneira como venho trabalhando nos últimos 10 a 15 anos?

O que os SEOs devem saber para adotar o Google Analytics 4?

DB: Brie, como você incentiva os SEOs a adotarem o GA4?

BA: Costumo começar lembrando às pessoas que, até setembro de 2020, todo mundo odiava o Universal Analytics. No segundo em que o GA4 foi lançado, todos disseram: "Não, nós amamos a Universal, você não pode se livrar dela, essa foi a melhor coisa que já aconteceu conosco". Como Jeff disse, muito disso tem a ver com conforto. É aqui que as pessoas se sentem confortáveis. É com isso que elas se acostumaram. E, para ser justo, há definitivamente um choque quando você entra na plataforma pela primeira vez. Um desenvolvedor me diverti muito fazendo esta plataforma, e as coisas parecem muito de desenvolvedor lá. Até mesmo os nomes dos eventos. As pessoas normais não escrevem em letras minúsculas com sublinhados, não é assim que a pessoa normal vai escrever um evento nome. Mas é assim mesmo.

Algumas das coisas que realmente assustaram os SEOs é que a estrutura de dados é completamente diferente, o que significa que todos os eventos, até mesmo algumas coisas como sessões e usuários, são coletados de forma diferente. Eles têm parâmetros diferentes sobre o que é um usuário no GA4 e no Universal Analytics. Isso assustou as pessoas. Eles dizem: "Oh, meus números não combinam". Para ser justo, quando você entra no GA4 e conecta o Search Console ao GA4, eles criam uma coleção na biblioteca que não é publicada automaticamente. Portanto, você não vê os dados do Search Console automaticamente exibidos no GA4. Você tem que entrar na biblioteca, achar o acervo, publicar o acervo, aí tá na sua navegação, é uma seção inteira, é muito esquisito e estranho pra dizer o mínimo.

Mas, como Jeff disse, há muita coisa boa vindo disso. Temos uma integração com o Merchant Center, o que é incrível. E você tem uma integração nativa gratuita com o BigQuery. Há muitos prós nisso. Eu diria que o mais importante é superar o obstáculo de as coisas parecerem tão diferentes. Isso tem sido um grande problema. E sim, as dimensões estão indo e vindo constantemente. Mas temos que lembrar que o GA4 ainda está em fase de construção. As coisas vão mudar e rápido. Mas essa é a nossa indústria, certo? Quando algo é construído, é construído rápido, falha rápido, constrói rápido, falha rápido. Foi o que aconteceu. Eles tentaram lançá-lo sem taxa de rejeição e muitos profissionais de marketing ficaram gratos por não termos mais essa métrica. E então todos disseram: "Não, nós amamos a Universal. E definitivamente amamos a taxa de rejeição. Temos que ter isso de volta." Acho importante saber que continuaremos a ver mais iterações.

Como SEO, todos os relatórios que você viu no Universal Analytics estão disponíveis no GA4. Você só precisa brincar um pouco com a plataforma para realmente chegar lá e encontrá-la. Mas acho que o importante aqui é a paciência. Tem que ter um pouco de paciência. E você tem que refinar esse amor pelo aprendizado. Eu sei que, como SEO, seu amor por aprender é mais sobre o que o algoritmo do Google está fazendo. E se eu ajustar isso e este conteúdo for ajudar, e você aprender a amar aprender dados novamente, talvez as coisas sejam um pouco mais fáceis.

DB: Voltaremos com a segunda parte desta discussão na próxima semana, quando veremos os principais benefícios que o GA4 oferece em relação ao Universal Analytics. Enquanto isso, obrigado a Jeff, Brie, Joe e Dara por participarem da primeira parte.

E obrigado por ouvir. Confira todos os episódios anteriores e inscreva-se para um teste gratuito da plataforma Rank Ranger em rankranger.com.