Qual a importância da página inicial em sites de comércio eletrônico?

Uma página inicial de comércio eletrônico tem uma série de tarefas a executar. Ele deve informar aos usuários do que se trata o site, além de fornecer uma maneira fácil para os clientes descobrirem o que procuram no site.

Existem também objetivos secundários, como promover as ofertas mais recentes, novas linhas de produtos e inscrições por e-mail.

Tenho perguntado a dois especialistas em comércio eletrônico sobre o valor da página inicial e os recursos mais importantes para os varejistas.

Qual é a importância da página inicial em um site de comércio eletrônico comum?

James Gurd, proprietário da Digital Juggler:

Muito. A página raiz é normalmente a página de destino principal para o tráfego direto, já que a maioria das pessoas digita o nome de domínio, não um URL de nível mais profundo.

Ele atua como uma porta de entrada para visitantes que precisam de mais sinalização e orientação, por exemplo, novos usuários que ainda não conhecem a marca ou o site. Como uma ferramenta de marketing de marca e direcionamento de visitantes, é extremamente importante.

Stuart McMillan, vice-chefe de comércio eletrônico da Schuh:

Importância é um termo subjetivo, mas talvez os números falem por si:

• De longe, é a página de destino de maior volume, cerca de 30% das sessões chegam à página inicial.
• Por algum motivo, essa proporção é maior no computador do que no celular.
• Aqueles que acessam a página inicial têm uma taxa de conversão muito maior do que a média do site.
• Ele obtém o maior número de visualizações de página, em torno de 10%. Novamente, mais visualizações de página no computador do que no celular.

Dan Barker, consultor de comércio eletrônico:

As pessoas vêm prevendo 'a morte da página inicial' há mais de 10 anos. Ainda acho que eles são muito importantes, particularmente no comércio eletrônico (suponho que você poderia argumentar em publicar um pouco menos - já que a maior parte das ações / entradas deve ser em artigos individuais).

Acho que, para o comércio eletrônico, a página inicial pode até ser um pouco mais importante hoje do que há alguns anos, já que as 'visitas de destino à página inicial' tendem a ter índices excessivos no celular e no tablet.

Aqui estão sete motivos pelos quais considero as páginas iniciais importantes para sites de comércio eletrônico:

1. Quase todos os visitantes do site verão sua página inicial e, certamente, todos os clientes, pelo menos algumas vezes em suas vidas.
2. É a página de destino principal de alguns canais muito grandes (tv, rádio, relações públicas, marcas pagas / orgânicas, páginas de bio social, boca a boca, recomendação por e-mail).
3. Muitos visitantes utilizam a homepage tanto para se orientar, quanto para se reorientar nas visitas em que realizam múltiplas tarefas. (Por exemplo, devolver um pedido e fazer outra compra).
4. Como disse: ele tende a se indexar em excesso no celular, que tem sido a categoria de dispositivos com crescimento mais rápido nos últimos anos.
5. Os clientes em potencial costumam usá-lo para responder à pergunta “De que trata este site? É para mim?"
6. Os clientes fiéis costumam usar a página inicial para responder à pergunta "O que há de novo?"
7. A página inicial é o principal porto de escala para a maioria dos visitantes "não compradores" também: jornalistas, investidores, acionistas, etc.

Que proporção de visitas normalmente recebe?

James:

Isso varia consideravelmente, dependendo do volume de campanhas de marketing direcionadas que um site está executando, que vinculam as pessoas a páginas mais profundas.

Alguns sites de varejo que vi obtêm cerca de 30% do tráfego da página de destino para a página inicial, mas alguns sites direcionados por conteúdo obtêm muito menos, cerca de 10%, pois muito do tráfego é direcionado para páginas de conteúdo específico, por exemplo, blogs, vídeos. Portanto, a divisão realmente depende do seu site e do mix de marketing.

Dan:

Isso depende, principalmente, da lealdade de sua base de clientes, dos elementos 'recorrentes' que você adiciona à sua página inicial (por exemplo, uma seção de notícias atualizadas com frequência, produtos / promoções que mudam regularmente, etc), e - em particular - no canais de marketing em que você escolhe se concentrar.

Em geral, é raro ver um site em que as visitas de destino à página inicial não estejam na casa dos dois dígitos e, da mesma forma, é triste ver um site em que o número de visitas à página inicial seja maior que (digamos) 80%, pois isso geralmente significa que as páginas de categoria / produto não estão t trabalhando tão bem quanto podiam.

Quais são os recursos mais importantes para colocar em uma página inicial? Como você decide?

James:

A única maneira de decidir é testar e aprender. Não há uma resposta certa. O importante é não ver a página inicial como um tamanho único.

Aprenda a adaptar o conteúdo de acordo com o perfil do visitante. Por exemplo, pode ser melhor mostrar um conteúdo diferente para o novo visitante do que aquele que o usuário conectado vê. Personalizar o conteúdo pode ser muito eficaz.

Normalmente, você espera ver as principais campanhas de marketing e mensagens de marca na zona de conteúdo principal e, em seguida, outros tipos de conteúdo, como prova social, avaliações de clientes, zonas de merchandising de produtos, etc.

Ajuda a aprender com os concorrentes e os principais sites de comércio eletrônico, mas a melhor maneira de saber o que funciona é adotar uma abordagem de teste e aprendizado e melhorar continuamente a página.

Stuart:

Sem surpresa, a pesquisa de sites é um dos recursos mais comuns com os quais interagimos e, na verdade, é cerca de três vezes mais provável de ser usado na página inicial do que em uma de nossas páginas de categoria.

Os banners da página inicial obtêm uma distribuição bastante uniforme de cliques.

Nossa página inicial é atualizada todas as semanas, embora eu ache que devemos mudar um pouco nosso pensamento sobre isso.

Devemos avaliar mais o desempenho do banner e testar se um suporte mais longo para banners de melhor desempenho seria eficaz.

É fácil adquirir o hábito de mudar a página inicial constantemente, mas os editores de conteúdo visitam a página inicial com muito mais frequência do que o cliente médio, então é possível que conteúdos importantes sejam perdidos ao serem atualizados com muita frequência.

Testar é a chave aqui, assim como buscar técnicas, como fornecer conteúdo diferente para clientes novos e recorrentes.

Dan:

Eu dei uma olhada em postagens antigas que escrevi sobre páginas iniciais e encontrei esses seis 'propósitos da página inicial' em uma postagem de fevereiro de 2007.

Estranhamente, ainda acho que eles fazem uma lista muito boa:

1. Ajude os principais segmentos de visitantes a chegar ao conteúdo que desejam.
2. Atue como uma introdução para novos visitantes.
3. Posicione-se aos olhos de visitantes novos e de retorno.
4. Guie os visitantes até o conteúdo que você deseja que eles visitem.
5. Dê aos clientes um motivo para visitar, revisitar e recomendar seu site.
6. Obtenha permissão para falar com seus visitantes novamente.

Além disso, é útil organizar as informações de forma que “Informações que são cruciais para a maioria dos usuários veem” fiquem no topo, “informações adicionais e não cruciais” em seguida e “bom ter” as coisas abaixo disso.

O número 6 ali - 'Obtenha permissão para falar com seus visitantes novamente' - é algo que ressurgiu nos últimos dois anos, com o aumento das sobreposições de inscrições de e-mail e a ocasional opção de login social direto na página inicial.

Como um exemplo de por que isso é importante: se você está anunciando pesadamente na TV ou no rádio, é provável que você obtenha muito tráfego de resposta direto para sua página inicial (ou melhor, por meio de uma pesquisa de marca do Google e, em seguida, para sua página inicial).

É improvável que o tráfego seja convertido imediatamente e, portanto, é útil tentar 'suavizar' a jornada e tentar estender o relacionamento. Alguns fazem isso exibindo os produtos / mensagens de seus anúncios na página inicial no momento em que os anúncios são lançados, outros o fazem ao incentivar fortemente a inscrição com bastante destaque.