Como as agências com tecnologia de aprendizado de máquina estão remodelando o marketing digital

QuanticMind é uma plataforma de gerenciamento de publicidade preditiva usada pelas principais marcas, incluindo HomeAdvisor, Hot Topic, Windstar Cruises e Rosetta Stone.

Sua tecnologia é focada na otimização de campanhas de pesquisa por meio de gerenciamento automatizado de lances, gerenciamento de editores, unificação de dados e aprendizado de máquina.

A plataforma também permite a otimização de feed e gerenciamento inteligente de compras para varejistas.

A QuanticMind publicou recentemente um novo relatório, “ Como avaliar agências de marketing de desempenho com tecnologia de aprendizado de máquina”, que aborda o surgimento de agências com tecnologia de aprendizado de máquina e como elas estão transformando a indústria de marketing de desempenho.

Este livreto de 18 páginas inclui estatísticas do setor, tendências com suporte de dados e um plano de como os profissionais de marketing podem avaliar a nova agência com tecnologia de aprendizado de máquina.

Conteúdo produzido em colaboração com QuanticMind .

Estado da indústria de marketing de desempenho

Os investimentos em anúncios digitais continuam a crescer, com o IAB relatando que os investimentos em marketing digital dobraram em quatro anos, de US $ 13,2 bilhões no primeiro trimestre de 2015 para US $ 28,4 bilhões no primeiro trimestre de 2019.

Os orçamentos do CMO são divididos entre uma variedade de canais de marketing diferentes, com a maior porcentagem indo para comércio digital, publicidade digital, marketing / análise de clientes e infraestrutura de sites.

O relatório QuanticMind aproveita os dados de uma pesquisa Gartner de 2018 para ilustrar a alocação de orçamento do CMO da seguinte forma:

QuanticMind escreve: “Podemos ver que em 2018 havia muitos lugares diferentes onde o investimento estava ocorrendo, mas cada vez mais, os orçamentos estavam sendo atribuídos a ferramentas e tecnologias que aproveitam o poder dos insights e análises de clientes que o digital fornece.”

Existem mais de 7.000 fornecedores de tecnologia de marketing em operação em 2019, contra 150 em 2011. Esse mercado cada vez mais lotado torna difícil, senão impossível, avaliar cada ferramenta.

A proliferação da tecnologia dá origem a outra tendência que os profissionais de marketing devem levar em consideração - o aumento das expectativas do consumidor.

Graças à Amazon, os consumidores esperam que suas interações com a marca sejam rápidas, contínuas e fáceis. Isso é verdade nos espaços B2C e B2B.

Uma pesquisa da Salesforce sobre as expectativas do comprador empresarial revelou que mais de 70% dos compradores esperam envolvimento personalizado dos fornecedores e 69% esperam experiências de compra semelhantes às da Amazon.

QuanticMind escreve: “Essas empresas B2B estão começando a esperar 'experiências de compra semelhantes às da Amazon' de seus fornecedores e um grande número de 67% das pessoas trocaram de fornecedores por uma 'experiência mais semelhante ao do consumidor'”.

Como os profissionais de marketing podem navegar no cenário em mudança

QuanticMind descreve três abordagens que os profissionais de marketing podem adotar para navegar no cenário em rápida evolução da indústria de marketing digital.

• Construa uma equipe interna - Muitos CMOs já estão fazendo isso, como mostra a pesquisa da pesquisa de gastos de CMO da Gartner. A alocação de orçamento para agências caiu de 25% para 22% de 2017 a 2019, um sinal de que os CMOs estão procurando trazer equipes internas. QuanticMind enfatiza a necessidade de trazer pessoas que entendam o complicado ecossistema de marketing, como cientistas de dados que podem ajudar a tomar decisões baseadas em dados. Mesmo assim, sem o conhecimento tecnológico adequado, os cientistas de dados podem se atrapalhar com o gerenciamento, integração e formatação de dados.

“Testemunhamos pessoalmente uma série de experiências em que a integração de dados básicos, que deveria levar 30 dias no máximo, acabou levando um ano inteiro porque as empresas simplesmente não tinham as pessoas certas com a experiência certa”, escreve QuanticMind.

• Aproveite as opções gratuitas - muitas empresas gerenciam sua mídia usando opções gratuitas que incluem modelos baseados em leilão nas principais plataformas, como Google, Facebook, Bing e Amazon. Embora essas plataformas de autoatendimento tenham ferramentas de otimização de campanha embutidas em sua funcionalidade, elas também representam um conflito inerente de interesse para os anunciantes.

De acordo com QuanticMind, “Em uma dinâmica de leilão, permitir que a plataforma de anúncios tome as decisões de lance criará alguns problemas de longo prazo que podem acabar inflando os custos.” Outro risco de depender exclusivamente de plataformas automatizadas para gerenciar seu marketing é que você não tem controle total sobre seus dados.

• Contrate uma agência - A pesquisa Gartner CMO revelou que cerca de 22% dos orçamentos CMO são alocados para agências. O modelo de agência é tipicamente um modelo de cima para baixo com a liderança e o conhecimento focados no topo da pirâmide e planejadores e estrategistas de nível inferior com menos de três anos de experiência na base. Esse nível inferior normalmente compreende 60 a 70% do quadro de funcionários que os profissionais de marketing pagam ao investir em uma agência. A complexidade do marketing digital possibilitou que os planejadores de nível inferior otimizassem a mídia de maneira eficaz.

QuanticMind usa a pesquisa paga como exemplo: “Para oferecer alguma perspectiva no contexto da pesquisa paga: se você deseja otimizar todas as palavras-chave que você tem em seu programa, em cada um dos 210 DMAs, 24 horas por dia, sete dias por semana , em três dispositivos - isso sozinho é 105.000 variações para cada palavra-chave, cada oportunidade em que você pode alterar seu lance, alterar sua mensagem, etc. ”

A única maneira de gerenciar com eficácia um portfólio de 100.000 palavras-chave ou mais é por meio de aprendizado de máquina e automação.

QuanticMind escreve: “Isso significa que a potência da equipe central de uma agência tradicional não é mais tão valiosa quanto a experiência de indivíduos que sabem como gerenciar e navegar em plataformas movidas a IA”.

O novo modelo de agência de marketing de desempenho

A perspectiva da QuanticMind sobre o modelo de agência está focada na mudança de paradigma no marketing digital como um todo.

As agências devem se tornar consultores altamente treinados que podem ajudar as empresas a navegar no complexo ecossistema Martech.

Eles devem aproveitar o aprendizado de máquina para fornecer soluções de negócios que aumentem e protejam a marca de uma empresa.

A QuanticMind aconselha os profissionais de marketing a exigir mais de suas agências, contratar consultores para ajudar a acelerar o crescimento e navegar no complexo ecossistema Martech e usar o aprendizado de máquina para automatizar o máximo possível.

“Em última análise, a mudança de paradigma nos leva a um mundo híbrido - onde as pessoas certas com a tecnologia certa são essenciais para obter resultados superiores”, escreve QuanticMind.

Para obter mais informações, consulte o white paper completo, “ How to Evaluate Machine Learning Powered Performance Marketing Agencies .”