Como os dispositivos móveis estão transformando o negócio de pedidos e entregas de restaurantes

Até o momento, os líderes em restaurantes takeaway e delivery prosperaram, em grande parte, em uma abordagem aberta, que permite aos clientes escolher entre a web móvel e aplicativos. Mas uma nova geração liderada por UberEats e Amazon Prime não permitirá o acesso móvel à web, pois eles tentam fazer com que as pessoas baixem seus aplicativos nativos.

Quer os consumidores queiram encontrar / pedir uma refeição para comer, take-away ou entregues, cada vez mais a ferramenta de eleição é o telemóvel. Mas muitos restaurantes - com algumas exceções notáveis ​​- demoraram a capitalizar essa mudança, o que permitiu que terceiros ganhassem uma posição no mercado.

Isso está acontecendo em muitas das principais cidades do mundo, mas vamos nos concentrar em Londres, onde a Amazon, a partir de setembro de 2016, é a última a se juntar a um grupo de empresas, incluindo Just Eat, Deliveroo e UberEats, oferecendo serviços de entrega para consumidores famintos de um portfólio de restaurantes de Londres (quem paga a conta).

Na primeira das duas partes, esta coluna considerará:

• A importância do celular no mercado de takeaway.
• Ofertas multiplataforma dos líderes de takeaway.
• A web móvel como um motivador para a adoção de aplicativos.
• O aplicativo só se aproxima dos novatos.

A coluna subsequente irá discutir:

• Os prós e os contras de restaurantes que usam terceiros para entregar seus itens para viagem.
• A importância de os restaurantes adotarem uma abordagem holística em relação ao celular, ou seja, oferecer reservas de mesa, fazer pedidos com antecedência, retirar e entregar.
• Lições a serem aprendidas com a presença dos líderes de mercado na web móvel.

Qual é o tamanho do mercado de takeaway móvel?

11 milhões (mais de 17% da população digital total do Reino Unido) visitaram um dos três principais sites de entrega de comida por meio de um dispositivo móvel (smartphone ou tablet) ou PC, durante março de 2016, de acordo com pesquisa de consumidor da ComScore .

• Just Eat Group (plataforma) tem 6 milhões de visitantes únicos mensais no total no Reino Unido, 73% ou 4,5 milhões são apenas móveis.
• Domino's Pizza Group (rede) tem quase 3 milhões de usuários mensais, 70% são apenas móveis.
• Hungryhouse (plataforma com 10.000 restaurantes no Reino Unido) tem quase 2 milhões de visitantes únicos, 80% são apenas móveis.
• Os números 4 e 5 no Reino Unido foram Deliveroo (serviço de entrega) e Papa John's (Rede de Pizza). A ComScore não estimou usuários mensais para eles.

Conclusões da pesquisa da ComScore:

Isso prova a importância dos dispositivos móveis no negócio de restaurantes. Não importa se os consumidores estão comprando direto da Domino's ou Papa John's ou por meio de um intermediário como Just Eat, Hungryhouse ou Deliveroo, o celular é o canal de escolha.

Isso não é multicanal, 70-80% (dependendo do fornecedor) dos compradores digitais usam apenas o celular para fazer pedidos.

Não é por acaso que os dois independentes entre os cinco primeiros são pizzarias. Pizza viaja bem. Essas empresas são construídas para entrega, eles identificaram a oportunidade digital, e depois móvel, anos atrás e fizeram a transição com notável sucesso.

O Domino's Pizza Group, franquia britânica da rede internacional, tem se destacado nesse aspecto. De acordo com os resultados do 1S 2016 , o comércio eletrônico representa 81% das vendas entregues no Reino Unido e mais de 62% das vendas online são móveis . A recente introdução de um site móvel responsivo levou a um aumento de 62% na conversão.

O intermediário de entrega para viagem

Os pedidos para viagem e os serviços de entrega se enquadram em duas categorias:

1. Plataforma apenas

Essas empresas têm um banco de dados pesquisável de restaurantes locais com cardápios e avaliações, elas processam os pedidos e depois os repassam, talvez por meio de um terminal proprietário, para o restaurante que cozinha então entrega a refeição por conta própria (com seus próprios motoristas), ou a retém para coleta pelo cliente.

O maior deles é Just Eat. De acordo com estatísticas da empresa , no primeiro semestre de 2016, ela processou 42 milhões de pedidos - 78% dos quais são feitos por celular - para coleta ou entrega de refeições para viagem em 30.000 restaurantes no Reino Unido. A Just Eat não tem sua própria frota de entregadores - mas fontes no ramo de restaurantes acreditam que isso faz parte dos planos futuros.

Hungryhouse oferece um serviço semelhante com 10.000 restaurantes no Reino Unido.

2. Solicitar e entregar

Esses novos participantes fazem muitas das coisas acima (mas raramente oferecem coleta) e também administram seu próprio serviço de entrega. A entrega geralmente é feita por mensageiros autônomos. No Reino Unido, incluem Deliveroo, que se acredita ser o líder, UberEats e agora Amazon.

Não está claro quantos restaurantes Deliveroo serve, mas Uber e Amazon têm cerca de 150 cada.

O Uber and Amazon opera atualmente apenas no centro de Londres, oferecendo cerca de 150 restaurantes cada. Deliveroo está muito mais amplamente disponível, tanto em Londres quanto em outras grandes cidades do Reino Unido. O número de restaurantes parceiros não é claro, mas há uma lista impressionante aqui .

Quem paga?

Todos os intermediários cobram uma comissão dos restaurantes. Mas apenas a Just Eat publica (veja os resultados do primeiro semestre de 2016) suas taxas, que atualmente são de 13%.

Outros serviços mantêm as taxas em segredo. Fontes do comércio de restaurantes sugerem que a taxa padrão para Deliveroo é de 20% -25% e UberEats em torno de 25%. A competição para inscrever restaurantes de grande nome, especialmente com negócios exclusivos, significa que há espaço para restaurantes de luxo / maiores negociar negócios.

Com Just Eat e Hungryhouse, as taxas de entrega são definidas pelo restaurante. A Deliveroo cobra dos clientes £ 2,50 por entrega; UberEats é entrega gratuita (atualmente); A Amazon é “gratuita”, mas requer uma assinatura paga.

Veremos os prós e os contras dos restaurantes que usam intermediários para viagem com mais detalhes na próxima coluna.

Estratégias móveis dos líderes de takeaway

Multiplataforma - web, web móvel e aplicativo.

Quatro dos cinco fornecedores destacados pela ComScore têm sites responsivos líderes do setor (Hungryhouse usa sites adaptáveis), bem como aplicativos nativos.

Uma simples olhada na tela inicial da web, quando visualizada em um dispositivo móvel, mostra que cada um deles sabe exatamente o que seu público deseja: pedir comida em um restaurante perto deles agora mesmo.

É claro que todas essas empresas estão trabalhando muito para aperfeiçoar sua presença móvel. Vamos estudá-los mais de perto na próxima coluna. É inteligente como eles usam relevância contextual, antecipação de intenção e personalização sutil para otimizar a experiência do usuário e conduzir a conversão. É um nível de sofisticação que envergonha os aplicativos nativos de muitas empresas.

Como você pode ver nas capturas de tela acima, ainda é comum que sites para celular incentivem as pessoas a baixar um aplicativo nativo, certamente nas primeiras visitas. Mas a maioria aprendeu a não fazer isso não é uma despesa de vendas pela web móvel, que pode ser substancial - especialmente no negócio de comida para viagem.

De acordo com os resultados do 1S 2016 , 32% do total de pedidos do Reino Unido para o líder de mercado Just Eat são feitos na web móvel . Isso significa 13,5 milhões de pedidos. Isso é menos do que os pedidos de aplicativos móveis (46% do total), mas seria loucura comprometer uma proporção tão grande de seus negócios ... não seria?

Wot no mobile web?

O UberEats, lançado em Londres em junho de 2016, adotou uma abordagem oposta aos líderes de mercado. Ela tomou a decisão audaciosa de bloquear - não há outra palavra para descrever - os clientes de fazerem compras na web por meio de dispositivos móveis.

Os visitantes de ubereats.com/london em um PC são atendidos por um site de comércio eletrônico; os visitantes do mesmo URL em um smartphone ou tablet recebem uma página que não é mais do que uma promoção para o aplicativo nativo (nem mesmo faz distinção entre dispositivos iOS ou Android).

A imagem abaixo mostra a experiência web no PC, tablet (Android) e smartphone (iOS), os dois últimos renderizados via Mobilizer. Todos os smartphones e tablets usados ​​pelo Mobilizer apresentaram os mesmos resultados. Os resultados foram os mesmos para as localidades dos EUA.

O Uber confirma que é intencional que o UberEats esteja disponível apenas por meio do aplicativo nativo.

O Uber parece estar usando web design adaptável com detecção de dispositivo para impedir que as pessoas usem seu serviço por meio da web móvel em vez de baixar o aplicativo. O que aconteceu com a escolha do cliente?

Será interessante observar se o UberEats pode ter sucesso, ou vai continuar indefinidamente, com uma estratégia móvel apenas de aplicativo. É difícil saber se está indo bem, pois o número de clientes do UberEats é um segredo.

Carros x takeaways

Claramente, o Uber Ride, que é apenas para aplicativos (na verdade, ainda não existe nenhum serviço baseado na web) foi uma história de enorme sucesso. Mas isso foi diferente.

Em 2011 (no negócio de passeios de carro):

• O Uber foi o inovador que enfrentou nenhuma ou muito pouca concorrência de outros aplicativos digitais de compartilhamento de viagens ou táxi.
• As viagens de Uber eram muito mais baratas, rápidas e convenientes do que chamar um táxi ou chamar um táxi.
• A lacuna entre os aplicativos nativos e a web móvel em termos de UX e funcionalidade era muito maior do que hoje.
• Lançar um aplicativo e persuadir as pessoas a baixá-lo foi consideravelmente mais fácil e barato.

Em 2016 (no ramo de restaurantes)

• UberEats é um novo concorrente que tenta entrar em um mercado digital bem estabelecido e competitivo.
• O UberEats é um aplicativo diferente do Uber Rides (mas tem um público cativo para segmentar com anúncios).
• Não há economia de custos nas refeições em restaurantes, mas as entregas grátis provavelmente serão um ponto de venda.
• Os aplicativos indiscutivelmente nativos ainda têm algumas vantagens técnicas / UX sobre os aplicativos da web / web móveis, mas para os requisitos da maioria dos serviços móveis, isso está se tornando rapidamente insignificante.
• Os melhores jogadores têm muitos anos de vantagem (10 anos no caso da Just Eat) na construção de seus negócios de web e aplicativos.
• Selecionar / comprar uma refeição é um processo mais complicado do que pedir um carro. Será um desafio impedir que os consumidores usem a web móvel para pesquisa e comparação.
• Os concorrentes têm forte presença na web - com sites enormes e de bom tráfego. Um pequeno site de brochura sem motivo para as pessoas visitarem terá dificuldade em competir pela visibilidade da pesquisa na web (veja abaixo).
• Substituir a falta de presença na web móvel por anúncios de busca pagos pode ser uma estratégia de aquisição de usuários cara.

Presença na web

Os líderes de mercado no Reino Unido têm uma forte presença na web que ajuda a direcionar negócios e / ou tráfego para seus aplicativos.

O gráfico a seguir foi fornecido por Juan Gonzalez, Sistrix.

O Sistrix calcula a visibilidade de um domínio nos resultados de pesquisa do Google. Com uma pontuação de índice de visibilidade na web no Reino Unido de 15.420 (17.060 no smartphone), parece que just-eat.co.uk está muito à frente do deliveryoo.co.uk com 1.880 (1.910 no smartphone). Atualmente, a presença na web ubereats.com parece muito baixa em 0,023 (0,015 no smartphone).

Sem a mesma presença na web móvel, o UberEats depende da publicidade móvel para impulsionar os downloads do aplicativo UberEats e daqueles que o baixaram para usá-lo.

O UberEats parece estar investindo mais pesadamente em anúncios de busca para celular (talvez para conter sua falta de presença na web) do que os concorrentes, já que tenta impulsionar os downloads do novo aplicativo. Uma pesquisa da Sistrix descobriu que a UberEats está comprando anúncios de busca com base em quatro vezes mais combinações de palavras-chave do que Just Eat ou Deliveroo.

Não tem nenhuma presença na web?

A Amazon deu um grande passo adiante. Quando lançou seu delivery no restaurante em setembro de 2016, o serviço estava disponível apenas para usuários de seu aplicativo móvel Prime Now.

De acordo com a Amazon, esse serviço não estará disponível na web para celular ou desktop.

O serviço também está disponível apenas para assinantes do Amazon Prime (custo no Reino Unido: £ 79 por ano, £ 7,99 por mês; custo nos EUA: $ 99 por ano $ 10,99 por mês).

A Amazon tem uma grande vantagem sobre o Uber: seu serviço de comida para viagem é uma extensão do Prime Now, que tem membros existentes, e vários serviços, como entrega de alimentos - embora a empresa se recuse a dizer quantos clientes.

UberEats, como mencionado, é um empreendimento separado da Uber Rides.

Mesmo assim, é fascinante ver a Amazon como uma empresa que se baseou no comércio na web, construindo um serviço exclusivamente disponível para os usuários de seu aplicativo móvel nativo.

A grande questão é: a oferta dos serviços UberEats e Amazon Prime Now é boa o suficiente para persuadir as pessoas a fazer download (e se inscrever no caso da Amazon), quando tantos serviços concorrentes diretos e indiretos oferecem entrega de comida a apenas um clique de uma busca móvel .

Quando você pensou que iríamos encerrar para sempre o debate sobre web móvel x aplicativo nativo, a coisa toda se tornou muito mais interessante.

Leia os relatórios:

• DNA de um ótimo site de M-Commerce - Parte 1: Planejamento
• DNA de um ótimo site de M-Commerce - Parte 2: Os 12 Pilares do Design Móvel

+++++++++++

Esta é a Parte 30 da série ClickZ 'DNA da web compatível com dispositivos móveis'.

Aqui estão os mais recentes:

• Qual é o rei do celular: China ou EUA? Onde está a maior oportunidade?
• IU do menu móvel: botões em negrito e tipos de navegação intuitivos
• O ícone de hambúrguer deve estar no menu do seu celular?
• M-commerce: a web móvel finalmente venceu?
• Por que as grandes empresas dos EUA levam menos a sério o celular do que as chinesas?