Como a automação de parceria difere do marketing de parceiro

A economia de parceria está crescendo à medida que mais empresas agarram a oportunidade de aumentar sua receita e, ao mesmo tempo, superam o ruído das vendas e do marketing tradicionais. As parcerias agora são mais atraentes do que a busca paga e, em média, os programas de parceria de alta maturidade contribuem com 28% da receita geral, de acordo com Investir em parcerias para impulsionar o crescimento e a vantagem competitiva.

Isso marca uma evolução considerável do modelo de afiliados bem estabelecido. Com o tempo, as empresas perceberam o valor de aplicar uma estrutura de afiliada tradicional e um modelo de custo por aquisição (CPA) a outros tipos de relacionamento. À medida que as afiliadas tradicionais se tornaram mais transacionais, as parcerias mais novas e “não tradicionais” começaram a agregar valor, levando a relacionamentos profundos e robustos entre a marca original e o parceiro.

Em outras palavras, o conceito atingiu um ponto em que o modelo principal é de fato uma parceria em que ambas as empresas recebem valor por trabalharem juntas, ao contrário de uma em que um parceiro fica confinado a um programa de marketing e é compensado por ser o último clique antes de uma conversão . Até mesmo o modelo de CPA mudou à medida que as empresas descobrem novas maneiras de trabalhar juntas e compensar umas às outras pelo valor que criam.

Bem-vindo ao mundo das parcerias

Essa evolução nas parcerias criou uma florescente Partnership Economy ™, trazendo novas oportunidades para as empresas se alinharem com influenciadores, aplicativos móveis, empresas de mídia, outros relacionamentos B2B estratégicos, causas de caridade e muitos outros caminhos, juntamente com o conteúdo tradicional e parcerias afiliadas .

A mudança para esta nova era requer estratégias de gerenciamento que são drasticamente diferentes do conceito de "marketing de parceiros". Essas novas formas de parceria têm ciclos de vida completos e únicos que vão muito além do alcance do marketing e de suas práticas associadas, como a compra de mídia.

Para ter sucesso total no espaço de parceria, as empresas precisam pensar além do “marketing de parceiros” para que tenham as ferramentas e soluções para gerenciar esses ciclos de vida de maneira eficiente e eficaz.

Adeus ao marketing de parceiros

“Marketing de parceiros” foi o nome da categoria que o espaço da afiliada abraçou em meio ao aumento de parceiros não tradicionais fora da afiliada. Na verdade, em alguns dos programas mais maduros, o que antes era considerado “não tradicional” agora constitui a maioria das parcerias, sinalizando que são o novo normal.

Apesar de tudo, a ascensão desta economia criou a necessidade de novas formas de pensar, mostrando que o conceito de “marketing de parceiros” é falho porque:

• O “marketing de parceiros” faz uma injustiça aos seus praticantes - a gama de atividades que eles orquestram vai muito além das atividades de marketing tradicionais. Profissionais de parceria precisam desenvolver e aprimorar conjuntos de habilidades em torno de uma série de atividades que abrangem vendas, capacitação, finanças, jurídico, desenvolvimento de negócios e operações.
• O termo “marketing de parceiros” insinua que é uma subcategoria de marketing - apenas outro canal de marketing semelhante à pesquisa paga, display, e-mail, TV e impressão. Mas “parcerias” nem mesmo é realmente marketing. “Parcerias” é o seu próprio canal, potencialmente maior do que a pesquisa paga. De acordo com o relatório KPI de 2019 da Wolfgang Digital, o varejista médio gera cerca de 20% de sua receita com buscas pagas, mas as parcerias estão gerando mais de 30% da receita geral para algumas empresas. Para organizações que alcançaram um alto nível de maturidade de parceria, a receita gerada pelo canal de parceria pode rivalizar com a de todos os canais de vendas ou marketing.
• Talvez o mais importante seja que a natureza da jornada do cliente mudou. Um número impressionante de millennials (84%) desconfia da publicidade - geralmente uma das maiores despesas de um departamento de marketing. Empurrar mensagens de marca para um consumidor não é mais tão eficaz e não deveria ser a forma como o canal de parceria é executado. Um consumidor pode ouvir sobre um produto a partir da recomendação de um amigo. Eles podem fazer pesquisas no Google e ler artigos de fontes de mídia que respeitem. Eles podem confiar na recomendação de um influenciador social confiável ao considerar os prós e os contras do produto. A geração do milênio que mencionamos? Eles têm 247% mais probabilidade de serem influenciados por blogs ou sites de redes sociais, de acordo com o livro de Jeff Fromm e Christie Garton, Marketing to Millennials .

Gerenciar parcerias não é marketing tradicional: pode criar consciência por meio de parcerias com embaixadores, educar por meio de parcerias de conteúdo e facilitar a consideração do consumidor por meio de suas parcerias com influenciadores.

Administrar um canal de parceria por meio de técnicas de marketing tradicionais baseadas em push simplesmente não funcionará com o consumidor experiente de hoje, que prefere obter informações fazendo suas próprias pesquisas.

Como gerenciar parceiros nesta nova economia

Gerenciar com eficácia esses novos tipos de parceiros requer uma mudança de paradigma de três maneiras distintas:

1) Estrutura organizacional

Historicamente, as organizações atribuíram equipes diferentes para lidar com os relacionamentos que agora são categorizados como parcerias. As equipes de desenvolvimento de negócios, social, RP, aquisição e afiliadas podem tocar algum aspecto do mundo de parceria mais amplo, resultando em silos estreitamente definidos que tornam muito mais difícil obter uma visão completa das contribuições, sucessos ou deficiências de um programa de parceria.

Essas equipes separadas gerenciam seus relacionamentos manualmente e raramente compartilham um processo unificado, levando a confusão, comunicação interna deficiente e, possivelmente, até relacionamentos prejudicados com os parceiros. Com o tempo, esses problemas acabarão com qualquer tentativa de escala e bloquearão o potencial das parcerias para estimular o crescimento.

As parcerias fornecem muito mais valor para uma empresa quando são organizadas e gerenciadas por uma equipe central voltada para o crescimento. Isso permite um gerenciamento mais fácil, por meio de processos padronizados e tecnologia automatizada, bem como uma visão clara de como as parcerias estão realmente impulsionando o crescimento.

O motivo pelo qual os programas de alta maturidade podem dizer que as parcerias contribuem com 28% ou mais da receita é porque eles têm uma visão unificada de como suas parcerias estão atraindo novos clientes e influenciando as conversões. Isso só é possível com gerenciamento unificado.

2) Transcender além do marketing

As parcerias afetam tantos aspectos de um negócio que confiná-los ao departamento de marketing limita seu potencial. Não nos interpretem mal - a colaboração com a equipe de marketing ainda é essencial para o sucesso de uma equipe de parceria, mas os profissionais de parceria devem reconhecer que o gerenciamento eficaz de parceria deve transcender o marketing para incluir todas as facetas de um negócio que um parceiro toca, incluindo gerenciamento de vendas, aprendizado e capacitação, desenvolvimento de negócios, operações, finanças e jurídico.

Afinal, a equipe de parceria é responsável por gerenciar todo o ciclo de vida do parceiro, desde o início (quando estão descobrindo e recrutando todos os tipos de parceiros) até o fechamento (quando estão engajando, monitorando e otimizando seu relacionamento com cada parceiro )

3) Mudar mentalidades

As parcerias precisam romper com a mentalidade de marketing tradicional de levar mensagens de marca a públicos céticos. O Google tornou incrivelmente fácil para os consumidores formarem todos os tipos de relacionamentos novos e confiáveis ​​com outras empresas, grupos, especialistas individuais no assunto e fontes de mídia.

Uma única empresa não pode ter sua mensagem aparecendo em todos os lugares, ressoando com todos, na expansão cada vez mais complexa do mundo digital, mas formar parcerias eficazes permite que eles carreguem uma pegada digital descomunal que facilita a jornada do consumidor através de pontos de contato em que eles confiam.

Para administrar um canal de parceria eficaz, os líderes de parceria precisam formar relacionamentos com todos os tipos de defensores de confiança muito além das paredes de sua organização - parceiros que podem atender de forma mais eficaz às necessidades informacionais e emocionais de diferentes nichos e microssegmentos de consumidores a cada momento de suas diversas viagens.

Olá, automação de parceria

Então, qual é o melhor caminho a seguir? O novo paradigma de parcerias não é construído em torno de recompensar quem der o último clique antes de uma conversão, mas em apresentar, influenciar ou persuadir um cliente.

E para ser claro, isso não é um anúncio - é uma pessoa ou empresa que se coloca por trás de um produto ou serviço em que acredita e, em seguida, recomenda a seus clientes ou público-alvo que façam negócios. Essas diferentes ações significam que o sucesso é medido por meio de outras métricas e pontos de contato que ajudam a facilitar as conversões.

Os novos ciclos de vida resultantes exigem contratos que ofereçam bônus de participação, rastreamento que lida com novas métricas, como valor de vida do cliente ou instalações verificadas de aplicativos (o que a Impact denominou como modelo CPI + ™ ou parceiros de recompensa que geram um evento de conversão pós-instalação móvel) e uma estratégia de engajamento que mantém a participação ativa do parceiro e a produtividade. Implementar e gerenciar essas etapas em centenas de parceiros de vários tipos pode parecer assustador.

Boas notícias - há uma tábua de salvação

Não tema, existem soluções. A automação de parceria é um software que automatiza a descoberta e recrutamento, contratação e pagamento, rastreamento, envolvimento, proteção e monitoramento e estágios de otimização de diferentes tipos de ciclos de vida de parceria. Com ele, uma empresa pode dimensionar seus programas de parceria com muito mais facilidade.

Aproveitar totalmente a oportunidade de parceria e superar o barulho da propaganda e vendas tradicionais exige que as empresas se dediquem totalmente a um novo conjunto de responsabilidades multifuncional, onde as parcerias transcendem o marketing.

Embora a unificação sob um único guarda-chuva de "parcerias" deva ser considerada o padrão ouro para um programa de sucesso, as empresas que não podem se reorganizar imediatamente podem dar um passo na direção certa unificando processos, criando mecanismos de colaboração e obtendo seus diferentes equipes para usar a mesma plataforma.

As soluções de automação de parceria permitem que as empresas façam isso, simplificando o gerenciamento do ciclo de vida da parceria em todas as variedades de parcerias, incluindo afiliados, influenciadores, parcerias B2B estratégicas e outros.

Isso acelera sua curva de maturidade e coloca essas empresas no caminho mais rápido para o crescimento da receita por meio de uma ampla variedade de parcerias que agora estão disponíveis para elas.

Jaime Singson é o Diretor Sênior de Marketing de Produto e Conteúdo da Impact e trabalhou no setor de tecnologia de marketing e publicidade por mais de 10 anos. Ele liderou várias iniciativas bem-sucedidas, desde o planejamento e execução de entrada no mercado até a estratégia e o desenvolvimento de um roteiro. Na Impact, ele fornece liderança e supervisão em várias disciplinas, incluindo posicionamento de produtos, mensagens e evolução, liderança inovadora, marketing de conteúdo e estratégia de entrada no mercado.