Como a ascensão dos porteiros está perturbando a indústria de viagens - e o que fazer a respeito

A forma como os consumidores acessam o mundo online está mudando e se fragmentando. Do domínio do celular e da proliferação das redes sociais ao surgimento de assistentes digitais, chatbots e busca por voz, os usuários estão cada vez mais realizando suas atividades online por meio de uma série de novos intermediários.

Essa mudança está tendo um impacto profundo na indústria de viagens, desde as empresas de hotel e transporte que vendem diretamente aos consumidores até o mercado de 'distribuição de viagens' que abrange marcas como Expedia e Bookings.com, obtendo preços e listagens de toda a web e permitindo que os consumidores os comparem para encontrar a melhor oferta.

Todas essas empresas agora estão enfrentando uma nova onda de interrupções com o surgimento de 'gatekeepers' como o Google e o Facebook, que estão cada vez mais integrando os serviços que essas empresas fornecem diretamente em sua interface, adaptando-os e personalizando-os aos consumidores.

Esta é uma ótima notícia para os consumidores, que se beneficiam imensamente em termos de conveniência e facilidade de uso, mas são péssimas para as empresas de viagens, que estão perdendo tráfego, dados e oportunidades de direcionamento de anúncios para Google, Facebook e outros.

Então, de que forma essa interrupção está assumindo, como está afetando os hábitos de viagem dos consumidores e como as empresas de viagens podem reinventar sua presença online para sobreviver?

Quem são os novos guardiões de viagens?

Sites de mídia social

Quem nos dias de hoje pode viajar sem compartilhar as melhores fotos de sua expedição no Facebook, Instagram ou Snapchat? Mesmo os usuários mais raros de mídia social geralmente abrirão uma exceção para um bom álbum de fotos de férias. Eu mesmo quase nunca uso o Instagram a menos que esteja viajando, pois é a única vez que tenho fotos que considero interessantes (e atraentes) o suficiente para a plataforma.

Também se tornou comum que os viajantes compartilhem ou pesquisem outras informações nas redes sociais: a mídia social se tornou um método popular de recomendações de amigos em crowdsourcing, e o Facebook recentemente encorajou essa tendência com a introdução de uma ferramenta dedicada para recomendações.

Qualquer atualização de status com a combinação certa de palavras (como “Estou procurando casas noturnas na cidade de Nova York”) acionará o recurso de recomendações e, quando um usuário responder com o que o Facebook detecta como o nome de uma empresa ou atração, é o Facebook A página será incluída automaticamente no comentário - tornando ainda mais importante para as empresas garantir que sua presença no Facebook seja devidamente otimizada.

Qualquer indício de uma experiência negativa também irá instantaneamente para a mídia social, levando as empresas de viagens a intensificarem seus esforços no atendimento ao cliente nas mídias sociais para garantir que respondam às reclamações em tempo hábil e evitar qualquer possibilidade de impacto negativo sobre a marca .

A forma como viajamos está intrinsecamente ligada às redes sociais, sendo necessário que as agências de viagens estejam totalmente presentes e atualizadas nas principais redes sociais, sob o risco de perder negócios e oportunidades.

Isso lançou as bases para outras mudanças mais recentes em nosso comportamento de viagens, como se já estivéssemos acessando o Facebook, Twitter ou Instagram para realizar certas atividades relacionadas a viagens, faz sentido usá-los como uma plataforma para outras também.

Mensagens instantâneas e chatbots

Alguns acreditam que as mensagens instantâneas são o futuro natural do envolvimento do cliente para as empresas de viagens, uma extensão da tendência existente de atendimento ao cliente nas redes sociais e a crescente quantidade de tempo que gastamos usando aplicativos de mensagens de todos os tipos.

Na era da Internet, o agente de viagens tradicional morreu ou apenas assumiu uma forma diferente? A mensagem instantânea tem o potencial de ser tão direta e pessoal quanto falar com um representante do atendimento ao cliente, embora ainda consiga ser mais rápida e conveniente do que usar a mídia social para atendimento ao cliente. Como Malek Murison escreve no Travelshift,

“Se as informações estivessem disponíveis tão rapidamente como uma resposta de um amigo por meio de um serviço de mensagens, muitos outros buscariam conselhos de agentes de viagens”.

Como um bônus adicional para marcas de viagens, sua natureza de canal fechado significa que os clientes podem resolver suas reclamações sem primeiro transmiti-las para toda a comunidade online. No entanto, usar mensagens instantâneas para engajamento do cliente também significa manter uma presença em plataformas ainda mais externas - como WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat e outros.

Depois, há chatbots. Muitos acreditam que os chatbots são a próxima moda na interação e no engajamento do cliente, enquanto outros dizem que eles estão exagerados. Mas isso não impediu uma série de marcas de viagens, incluindo Expedia, Skyscanner, KLM e CheapFlights de fazer experiências com chatbots no Facebook Messenger.

A indústria de viagens tem um funil de vendas excepcionalmente longo em comparação com outros tipos de comércio eletrônico: muitas vezes os consumidores começam sem uma ideia clara do que desejam comprar - daí o poder das recomendações de amigos e familiares. A complexidade de reservar diferentes tipos de viagem também pode variar muito, entre algo como uma viagem de negócios ou um pequeno fim de semana ou férias em grupo com amigos ou uma festa de noiva viajando para o exterior.

Os chatbots podem ajudar a simplificar esse processo, simplificando e destilando as opções disponíveis para os usuários e dando-lhes um único ponto de contato para lidar. Mas também exigem que as empresas de viagens concorram entre si para oferecer seus serviços por meio de outro canal - que pertence a uma empresa como o Facebook ou a Tencent.

Assistentes digitais e de voz

Assistentes digitais e de voz são uma tendência ainda emergente, com muito do que eles poderiam ser capazes ainda por ser realizado. Mas eles já estão causando ondas na indústria de SEO, à medida que as empresas lutam para atender ao aumento da busca por voz, e têm um potencial imenso para revolucionar o processo de reserva de viagens.

Todos nós desejamos em determinado momento poder reservar nossas férias com um simples comando de voz - “Compre um voo para as Maldivas. Reserve um hotel 5 estrelas para mim. ” Assistentes digitais como Siri, Alexa e Allo estão prestes a tornar isso realidade - mas isso traz enormes riscos e possíveis interrupções para a indústria de viagens.

Assim como os chatbots, os assistentes de voz fornecem ao usuário um único ponto de contato por meio do qual ele pode reservar sua viagem, atuando como sua porta de entrada para o mundo das viagens. Isso restringe enormemente as opções com as quais os consumidores podem encontrar e interagir usando a voz, e muitas vezes depende de marcas que fazem parceria com empresas como a Amazon ou o Google para oferecer seus serviços por meio das 'habilidades' Alexa e Home.

Por exemplo, Skyscanner, EasyJet, Expedia e Uber são empresas de viagens que fizeram parceria com a Amazon para oferecer seus serviços por meio do assistente digital Alexa da Amazon, permitindo aos usuários reservar voos ou chamar um táxi pelo Amazon Echo. Mas isso restringe drasticamente o campo de escolha de dezenas ou mesmo centenas de serviços possíveis para apenas um punhado de opções para os consumidores.

Mesmo quando os usuários estão simplesmente usando a voz para pesquisar na web (por exemplo, para obter informações sobre viagens), a maneira como a pesquisa por voz funciona tende a promover a ideia de uma resposta única e definitiva a uma consulta, dando ênfase desproporcional para que as empresas possam ganhar uma Snippet ou resposta rápida em destaque no Google ou Bing.

O que as agências de viagens podem fazer sobre o aumento dos porteiros?

O comportamento do consumidor mudou, e continuará a mudar, quer as empresas de viagens gostem ou não - a única questão é como elas devem se adaptar a isso. Muito parecido com quando a world wide web e as compras online começaram a mudar a indústria de viagens na década de 1990, as agências de viagens que conseguirem acertar no início serão as que lucrarão mais e liderarão o caminho como criadoras de tendências.

Mas as empresas de viagens deveriam tentar trabalhar com gatekeepers como Google e Facebook, ou tentar vencê-los? Nenhum dos dois parece uma opção particularmente atraente diante das coisas.

Atender às infraestruturas que os motores de busca e redes sociais implementaram - usando seu software chatbot e suas plataformas, e otimizando para seus assistentes virtuais - pode parecer a solução mais fácil. Mas significa ceder uma grande quantidade de insight e controle sobre os dados e interações do cliente, sabendo que a qualquer momento, as empresas que possuem a infraestrutura podem mudar radicalmente as regras, optando por cobrar por dados que antes estavam disponíveis gratuitamente, ou redesenhar sua interface .

Isso não é diferente da batalha que os editores travaram com o Facebook, Google, Apple e outros sobre o tráfego de seu site e plataformas de publicação - tentando decidir se distribuem conteúdo por meio de cada uma de suas plataformas para ganhar leitores ou manter o controle sobre o que publicam e correm o risco de serem condenados à irrelevância.

Mas a alternativa é tentar competir com mega-gigantes como Facebook, Google e Amazon, que já têm tanto domínio sobre a navegação online dos usuários, hábitos sociais e de compra, além de ter acesso a vastos recursos e enormes quantidades de dados . Isso pode parecer uma tarefa ainda mais impensável.

Não é impossível, entretanto. Uma vantagem que as empresas que se especializam em um tipo de tarefa - como reservas de viagens ou busca de empregos - têm sobre um gigante como o Google é que podem se concentrar em uma coisa e fazer isso muito, muito bem. As agências de viagens não precisam ser melhores do que o Google em tudo o que o Google faz - apenas em encontrar e vender aos consumidores uma oferta de viagens atraente.

Em um recente café-da-manhã digital da Content Marketing Association, Steven Kenwright, da Branded3, apontou que os mecanismos de busca internos dos sites podem competir com o Google se tiverem uma experiência de usuário boa o suficiente. Ele usou o Skyscanner como exemplo disso, dizendo que “50 milhões de pessoas procuram voos no Skyscanner todos os meses no Google - ao invés do próprio Google.

Um gráfico que mostra o interesse ao longo do tempo pelo termo de pesquisa do Google “Voos baratos” versus “Skyscanner”

Maior é melhor?

Pode parecer que as grandes agências de viagens levam vantagem em tudo isso, já que são elas que têm os fundos e recursos, bem como o reconhecimento do nome, para pivotar com sucesso em uma nova forma de trabalhar ou construir um oferta que pode competir com os gigantes da tecnologia. Como Dennis Schaal, da Skift, escreveu sobre os experimentos da Expedia com o Amazon Echo,

“Quando se trata de novas plataformas e tecnologias tecnológicas, como pesquisa ativada por voz com Amazon Alexa, a vantagem, em curto prazo, vai para as grandes empresas de tecnologia e marketing de viagens, porque elas têm a equipe de engenharia e outros recursos para lidar com isso interrupções. ”

No entanto, é importante lembrar que empresas maiores também podem ser prejudicadas por sistemas legados que dificultam a adaptação muito rapidamente. Por outro lado, empresas menores e start-ups têm flexibilidade para se reposicionar e se especializar em fazer algo extremamente bem.

Um excelente estudo de caso inicial de transformação digital na indústria de viagens é o da Southwest Airlines. A Southwest foi uma pequena companhia aérea doméstica que conseguiu abrir caminho no mundo digital na década de 1990 com foco na satisfação do cliente e um formato pioneiro para reserva de passagens online - e agora é a maior companhia aérea doméstica dos EUA.

Também há margem de manobra para as empresas menores unirem forças para contornar os gatekeepers. Por exemplo, há um bando de startups criando assistentes de viagens digitais que podem rivalizar com chatbots como Siri, Alexa e Facebook Messenger por - novamente - serem altamente especializados, ao mesmo tempo que oferecem mais autonomia e controle às marcas que fazem parceria com eles.

Houve sucessos de ambos os lados. A KLM Airlines criou ondas ao permitir que os clientes solicitassem seu cartão de embarque no Facebook Messenger, enquanto a Iceland Air foi além ao permitir que reservassem os bilhetes. Enquanto isso, a Expedia está desenvolvendo sua própria ferramenta de chat baseada em IA - junto com suas integrações existentes com o Facebook Messenger e o Amazon Echo.

Quer você decida trabalhar com ou contra os gatekeepers, o maior fator de decisão será a execução. Se as marcas de viagens podem fornecer uma ótima experiência ao usuário - especialmente se se especializarem em fazer algo muito bem - elas têm uma grande chance de competir, independentemente de como ou onde isso seja feito.