Como a tendência da lista de permissões pode impactar o mercado de anúncios digitais

Os anunciantes estão mais preocupados do que nunca com a segurança da marca, e uma das principais maneiras de evitar que seus anúncios sejam exibidos em locais hostis é através da lista de permissões.

Mas, à medida que mais e mais marcas optam pela lista de permissões, alguns estão falando sobre o impacto que isso terá.

Veja como o uso mais intenso de listas brancas pode afetar o mercado de anúncios digitais e como os anunciantes de marcas podem ser capazes de lidar com os efeitos.

Um momento de epifania para anunciantes de marcas

Embora os anunciantes de marcas, em busca de alcance e eficiência, tenham adotado a publicidade programática, as polêmicas recentes trouxeram uma epifania: há muitos lugares na web onde os anunciantes não querem que seus anúncios apareçam.

“Não há um milhão de sites que façam sentido para todos os anunciantes”, disse Marc Goldberg, CEO da Trust Metrics, empresa adtech, à AdAge. “O número de domínios comercializáveis ​​é muito menor.”

Um grande anunciante, o JPMorgan Chase, já chegou a essa conclusão e agiu. Recentemente, ela revelou que cortou o número de sites que anuncia em incríveis 400.000 para apenas 5.000.

Mas se todos os anunciantes seguirem o exemplo do JPMorgan Chase, o mercado de anúncios digitais poderá ser dominado por listas de permissões, muitas contendo as mesmas propriedades principais. Como resultado, a demanda por uma porção relativamente pequena do estoque de anúncios pode crescer substancialmente, empurrando os preços para cima.

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Embora isso seja uma boa notícia para os editores nas listas de permissões, os anunciantes podem acabar pagando muito mais por muito menos, pelo menos no que diz respeito ao alcance. E, em muitos casos, os anunciantes podem até ser impedidos de comprar o estoque que desejam.

Mas pode ficar ainda pior. Como Jared Belsky, presidente da agência 360i, apontou: “Se menos sites forem 'qualificados' para anúncios, isso se tornará muito mais um jogo de investimento. Os grandões engolem o inventário e o arbitram em todo lugar, recriando as redes de anúncios do passado, das quais estamos fugindo ”.

Na pior das hipóteses, a demanda por estoque seguro para marcas poderia ficar tão concentrada em um número relativamente pequeno de sites comumente incluídos na lista de permissões que arbitradores abastados entram no mercado com a única intenção de comprar estoque para negociar como uma mercadoria.

Embora parte dessa atividade sem dúvida ocorra hoje, uma economia de publicidade digital dominada por listas de permissões poderia atrair especulação em um nível nunca visto antes.

A vantagem de colocar na lista de permissões

Mas será que esses cenários de pior caso realmente acontecerão?

Embora o aumento da lista de permissões possa definitivamente apresentar vários desafios e concentrar a demanda de maneiras que tornam o inventário de anúncios mais desejável ainda mais caro, as limitações da lista de permissões provavelmente garantirão que ela não seja usada 100% do tempo. Além disso, o aumento da lista de permissões também pode criar muitas oportunidades.

Em primeiro lugar, os anunciantes de marcas que estão dispostos a investir tempo no desenvolvimento e atualização de suas listas de permissões, e não recorrem a listas de permissões globais que suas agências usam entre os clientes, podem descobrir que são capazes de identificar sites menores com inventário de qualidade que estão sendo ignorados por anunciantes menos dispostos a investir tempo.

A abordagem de whitelisting do JPMorgan Chase demonstra uma maneira que as marcas podem encontrar diamantes em bruto.

Em vez de se preparar para avaliar manualmente os 400.000 sites em que seus anúncios estavam aparecendo, o JPMorgan Chase primeiro reduziu sua lista de sites candidatos à lista de permissões para aqueles que realizaram ações, como click-throughs ou conversões, além das impressões. Isso reduziu o universo de sites revisados ​​para apenas 12.000.

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Quando tudo foi dito e feito, o JPMorgan Chase ficou com 5.000 sites nos quais se sente confortável para anunciar.

O processo de whitelisting dá aos anunciantes a oportunidade de definir melhor o que “marca segura” realmente significa para eles. Embora as marcas tenham bons motivos para evitar sites que publicam “notícias falsas”, por exemplo, a maior ênfase na lista de permissões também as forçará a considerar mais cuidadosamente seus padrões.

Em segundo lugar, as forças que estão levando as marcas a usar a lista de permissões devem lembrá-los de como muitos de seus relacionamentos com anúncios se tornaram incrivelmente indiretos, complicados e superficiais na era da programática.

Embora os muitos benefícios da programática garantam que a programática veio para ficar, os anunciantes experientes podem usar o processo de lista de permissões para identificar sites com os quais eles têm um bom motivo para estabelecer relacionamentos diretos mais profundos.

Em alguns casos, os anunciantes podem ter seu bolo e comê-lo, graças ao direto programático. Mas também há valor em outros tipos de relacionamentos diretos.

Patrocínios e acordos que fornecem integração de marca proeminente podem ser incrivelmente poderosos - como demonstrado recentemente pelo acordo oportunista da Toys 'R' Us 'com o Animal Adventure Park para patrocinar a' Giraffe Cam 'do parque.

Talvez seja hora de os anunciantes considerarem os benefícios de buscar esses tipos de relacionamento, mesmo que eles não ofereçam gratificação instantânea na forma de escala massiva e 100% de automação.

Por fim, é provável que o crescimento da lista de permissões leve a uma tecnologia melhor. As redes de anúncios e trocas não podem se dar ao luxo de ver grandes faixas de seu inventário não serem monetizadas.

Ao mesmo tempo, as marcas precisam aceitar que a lista de permissões é imperfeita: ela se baseia na noção de que certos editores podem ser confiáveis, embora editores supostamente seguros para a marca possam publicar conteúdo ao qual os anunciantes não querem ser associados.

A reação do PewDiePie demonstrou isso muito bem. O inventário de anúncios em seus vídeos estava entre os mais valiosos no YouTube - até que os anunciantes reconheceram que parte do conteúdo que ele estava publicando era incrivelmente ofensivo.

Com isso em mente, parece provável que, eventualmente, a adtech terá que construir uma ratoeira melhor. Não se surpreenda, por exemplo, ao ver um maior uso de tecnologia que analisa o conteúdo de uma página (ou vídeo) em tempo real e faz julgamentos sobre a segurança de sua marca.

Os anunciantes teriam a capacidade de especificar o nível de segurança da marca que eles exigem e poderiam até mesmo restringir a exibição de seus anúncios ao lado de tipos específicos de conteúdo, como conteúdo que lida com tópicos legítimos, mas controversos, que eles preferem evitar.

Essa abordagem baseada em conteúdo nunca seria perfeita, mas poderia ajudar a resolver as maiores deficiências da lista de permissões e evitar que os anunciantes saiam perdendo enquanto procuram lidar com um mercado de publicidade digital que agora está repleto de aparentemente incontáveis ​​bairros inseguros.