Como três marcas de serviços financeiros estão matando no Instagram e no Pinterest

Na semana passada, escrevi sobre o desempenho geral das marcas B2B em vários canais sociais. Uma das conclusões mais interessantes foi que, apesar do foco de muitos no LinkedIn, os números mais fortes de engajamento geralmente vinham de canais mais novos, com o Instagram se mostrando particularmente popular.

Também foi notável que os serviços financeiros ultrapassaram de longe outras marcas de serviços profissionais no que se refere ao engajamento. Achei que seria interessante dar uma olhada mais de perto em como essa indústria - que tradicionalmente tem uma reputação um pouco severa - está fazendo uso das mídias sociais visuais.

Mas primeiro ... estatísticas!

É sempre bom ter algumas figuras por trás dessas coisas, então vamos dar uma olhada rápida nas figuras do público. De acordo com este relatório, os 37 principais grupos de serviços financeiros B2B têm uma média de seguidores de 240.000 no Linkedin, em comparação com apenas 1.000 seguidores no Pinterest.

No entanto, esses pequenos grupos são altamente engajados. Os seguidores do Pinterest tiveram uma taxa de engajamento (probabilidade média de engajamento por postagem, por 1.000 seguidores) de 69. 92. Isso é mais de 12.000% maior do que o público do Linkedin.

Não vou vasculhar todas as marcas abordadas na pesquisa, então, em vez disso, escolhi alguns peixes grandes (Allianz, CITI e JPMorgan) para examinar com mais detalhes e ver o que está causando essa disparidade.

Vamos começar com o LinkedIn. É aqui que existe o maior público; então faz sentido que haja algum conteúdo interessante aqui.

ALLIANZ

A gigante de seguros e gerenciamento de ativos Allianz tem uma mistura de postagens razoavelmente padronizadas em sua página. O foco é claramente interno, com um ângulo de recrutamento claro. O negócio também cobre a cultura interna até certo ponto - entrevistas com o C-Suite surgem regularmente - e cobre várias iniciativas de responsabilidade social que o negócio está conduzindo.

Há algum conteúdo mais profundo aqui, com peças no estilo white paper cobrindo verticais específicas, mas de modo geral, essas publicações enfocam a empresa e seus funcionários, enquanto as informações do produto são fornecidas com um ângulo definido de informações de vendas.

CITI

Em seguida, o CITI, com quase um milhão de seguidores no Linkedin.

Mais uma vez, há muito que cobre as atividades mais valiosas da empresa, incluindo suas grandes iniciativas de painéis solares e seu apoio a grupos de mulheres em todo o mundo.

Existem também alguns posts de inteligência aqui, examinando a nova função da Fintech e algumas informações sobre produtos entregues como artigos. O recrutamento também aparece ocasionalmente, novamente com entrevistas C-Suite com foco no que é necessário para trabalhar para o CITI:

JP Morgan

Finalmente olhei para JP Morgan ... e estamos de volta em terreno familiar.

Recentemente, a empresa divulgou muito conteúdo cobrindo o Mês da História da Mulher. Uma iniciativa louvável, com foco em funcionárias da JP em todo o mundo (há uma linha de pensamento que sugere que os holofotes não deveriam ser movidos para destacá-los em primeiro lugar, mas isso é um argumento para outra época e lugar) .

No entanto, parece que todo esse conteúdo foi criado com um olho no recrutamento. Novamente, há também postagens mostrando o ambiente de trabalho no JP e algumas postagens de insights da equipe sênior espalhadas por toda parte.

No geral, o LinkedIn é bastante simples. O foco está em recrutamento e RH, com alguma liderança inovadora e análise incorporada. A maioria das postagens tem foco interno, falando sobre a empresa e suas realizações.

Como um aparte, também dei uma olhada rápida na página da State Street.

A State Street mantém apenas perfis de Twitter e LinkedIn, então não os incluí na análise final, mas a empresa mereceu uma menção, pois não parece ter medo de sair da caixa um pouco, com muitas informações sobre emergentes tópicos como blockchain, oportunidades de mercado voláteis e conteúdo com curadoria de outras fontes. É um pouco mais interessante como um estranho, mas muito de seu próprio conteúdo é um pouco de nível superior. É bom ver os gráficos sendo usados ​​intensamente para comunicar informações complexas, mas mais investimento ajudaria aqui.

Pinterest e Instagram

Allianz

Com base puramente nessas altas taxas de engajamento, vou usar o Pinterest para isso.

O que é impressionante aqui é o grande número de contas disponíveis, com diferentes verticais de negócios em diferentes territórios tendo suas próprias vozes. EUA, Reino Unido, Hungria, Bélgica ... a lista continua, enquanto o Portal de Carreiras também garante sua própria conta.

Vou dar um zoom na conta específica dos EUA por um momento. Com mais de 1.000 pinos, certamente não é desleixo. E é aqui que as coisas ficam interessantes:

Nenhum desses painéis se concentra nos produtos em si, mas em vez disso, analisa as situações em que os clientes podem fazer uso do produto - durante as viagens.

Vamos ver se as outras marcas refletem isso.

CITI

O Citi não mantém contas no Pinterest, mas está ativo no Instagram.

Estranhamente, o conteúdo aqui cobre muitos dos mesmos temas da conta do LinkedIn; Iniciativas sociais e recrutamento. No entanto - e apesar da música corporativa cafona que acompanha alguns dos posts - tudo aqui é muito mais dinâmico e envolvente.

Veja esta postagem no Instagram

Quando e como você primeiro aprendeu a importância de economizar e gerenciar $? Saiba mais sobre a experiência da Graça com o programa #SummerJobsConnect. # Pathways2Progress

Uma postagem compartilhada pelo Citi (@citi) em 29 de janeiro de 2016 às 8h33 PST

O vídeo é amplamente utilizado, enquanto as postagens sobre iniciativas globais são acompanhadas por fotografias impressionantes. Ser capaz de ver e ouvir diretamente das pessoas envolvidas, com foco em como sua carreira está afetando sua vida, ajuda os seguidores a se conectarem de forma mais eficaz com o negócio. O foco está, previsivelmente, no mercado milenar e, embora a voz corporativa dificilmente esteja 'em contato', o formato da plataforma em si está forçando o Citi a ser mais interessante aqui. Como advertência - dê uma olhada na conta do Citibank também, que está fazendo coisas muito mais envolventes, novamente ao basear as atualizações em casos de uso.

JP Morgan

O JPM está atrasado no social, sem uma conta de marca em nenhuma das principais plataformas visuais (eu verifiquei o Pinterest, onde as pessoas estão principalmente preocupadas em compartilhar imagens históricas da ... história histórica da empresa), mas mantém uma conta no Instagram para Chase Bank, então vamos dar uma olhada lá.

É um tanto confuso para ser honesto. A identidade da marca Chase gira em torno da palavra 'liberdade', e há algumas tentativas de comunicar isso aqui, com imagens de eventos ao redor do mundo, e muitas pessoas fazendo toda aquela coisa de 'continue sendo você' tão amada pelas grandes corporações.

Há também muito conteúdo exclusivo, incluindo olhares recentes dos bastidores dos fundadores do Skimm (um e-mail de resumo de notícias diário. É muito bom. E o boletim informativo ClickZ também. Não que eu esteja mencionando isso para qualquer particular razão, obviamente), e viagens de campo para o Festival de Cinema de Sundance. Mais uma vez, o conteúdo é mais jovem e foi claramente elaborado com a plataforma especificamente em mente.

Veja esta postagem no Instagram

"Dois anos e meio atrás, começamos o @theSkimm em nosso sofá; agora temos um escritório, 17 funcionários e muitos livros com capa de couro." - Fundadores da @theskimm no lançamento de seus negócios

Uma postagem compartilhada por Chase (@chase) em 25 de janeiro de 2016 às 9h59 PST

Então o que podemos aprender com isso?

As principais conclusões são claras - concentre-se no cliente e adapte o conteúdo à plataforma . As operações de serviços financeiros estão utilizando o LinkedIn como plataforma de recrutamento, que conta como uma função específica, mas não é altamente envolvente ou compartilhável.

Mesmo as maiores empresas do mundo têm um pool finito de talentos de graduados ou funcionários seniores. Muitas dessas empresas estão usando o LinkedIn para compartilhar conteúdo que foi criado com outra mídia em mente. Mesmo o vídeo nem sempre é confortável no LinkedIn e não é a plataforma mais esteticamente agradável. Pode fazer mais sentido não focar nos números aqui, ou mesmo no alto engajamento, mas em vez disso, olhar como você pode usá-lo para posicionar um conteúdo muito específico na frente de pessoas altamente relevantes . Até mesmo um clique é bom se vier de um cliente potencialmente grande.

O ponto realmente interessante aqui é que o uso de plataformas diferentes pode dar uma nova vida a mensagens bastante sérias. O recrutamento tem um rosto muito mais humano no Instagram, com foco nos benefícios para os interessados, e não para a empresa. Da mesma forma, as atualizações de produtos são baseadas em casos de uso, com um tom de voz que mostra a intenção e o benefício do usuário, em vez de apenas promover a marca.

É interessante porque essas são organizações muito tradicionais, e suas ideias sobre o que pode ser posicionado como "divertido" ou mesmo "útil" precisam ser filtradas por muitas camadas de conformidade antes de chegarem ao usuário, mas simplesmente mudando o foco da mensagem e mostrando como eles podem realmente ajudar os clientes como indivíduos, eles estão gerando um engajamento massivo.