Vamos GDD esse funil de campanha

Luke Summerfield, gerente de programa e guru do GDD na HubSpot, compartilhou com os criadores de campanhas como aplicar táticas de design orientado ao crescimento aos seus funis de campanha hoje para aumentar seus resultados e suas previsões para o futuro do GDD.

Esta postagem do blog faz parte da série de blogs "Your Definitive Guide to Lead Nurturing".

Aplique as táticas GDD ao seu funil de marketing em 3 etapas

Etapa 1: encontre seu gargalo

Analise todo o seu funil - do ToFu ao BoFu e todos os fluxos de trabalho, páginas de destino e e-mails entre eles - para determinar onde está seu maior gargalo. É aqui que você deve concentrar seus esforços primeiro.

Passo 2: Faça algumas escavações

Determine o que seu usuário está tentando realizar no ponto do gargalo e qual é o desafio (ou atrito) que o impede de realizar essa ação.

Passo 3: Faça um brainstorming e priorize

Faça um brainstorming de uma lista de itens de ação que você implementa para diminuir ou eliminar o atrito que seu usuário está enfrentando nessa etapa.

Priorize sua lista de itens de ação usando os seguintes critérios de avaliação de 1 a 10 (ou pequeno, médio, grande, extragrande):

• Impacto - Se você implementar essa ação, qual será o impacto no seu gargalo?
• Esforço - Quanto tempo ou esforço será necessário para implementar este item de ação?
• Prioridade - Este item de ação é sensível ao tempo?

O uso desses critérios permitirá que você ajuste e classifique sua lista de ideias para determinar a ação mais impactante, sensível ao tempo e menos trabalhosa que você pode tomar para aliviar seu gargalo. E, muitas vezes, resolver um gargalo terá um efeito cascata em todo o funil.

o futuro do design orientado ao crescimento

Metodologia

Desde que Luke começou a falar sobre GDD há um ano e meio e a HubSpot lançou sua certificação GDD em junho, 650 agências em 56 países concluíram a certificação e a cada mês esse número está aumentando. Luke não tem dúvidas de que o GDD será a forma como os sites serão construídos no futuro, e que essa é a abordagem que também devemos adotar em nossas atividades de marketing e capacitação de vendas, porque é a abordagem mais inteligente para obter os resultados que buscamos.

Ferramentas e tecnologia

A maioria de nós não tem o conjunto de habilidades para examinar e determinar onde estão nossos gargalos e, portanto, onde devemos investir nosso tempo e recursos. Luke acredita que começaremos a ver software e tecnologia trabalhando nos bastidores para realizar essas tarefas. Essa tecnologia será equilibrada com uma interface cada vez mais fácil para o usuário final por meio do uso de bots e aprendizado de máquina.

Queremos agradecer a Luke Summerfield por compartilhar sua paixão e sabedoria pelo GDD com os criadores de campanhas. Quais são suas previsões para o futuro do GDD? Onde você pode começar a aplicar essa filosofia ao seu negócio? Deixe-nos saber comentando abaixo.

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Transcrição de vídeo

Tammy: Na Campaign Creators, nós realmente nos concentramos em criar esses funis de campanha de marketing de entrada para nossos clientes. Estou curioso para ver como você vê, você falou sobre esses princípios do design orientado ao crescimento; como você vê, ou talvez os três principais princípios aplicados hoje em algo como um funil de campanha?

Luke: A primeira coisa sobre a qual conversamos, vou voltar a alguns dos princípios e depois resumir em "Aqui estão as táticas e as coisas que você pode começar a implementar". A primeira coisa é olhar para onde você está colocando esse investimento. Em uma campanha, claro, do topo do funil, do meio do funil, do fundo do funil e de todas as etapas intermediárias e de todos os fluxos de trabalho; há um monte de peças em movimento.

Há um livro escrito chamado The Goal, é escrito sobre o mundo da manufatura enxuta. Essencialmente, o que eles querem procurar é que, no mundo da manufatura, você quer ver onde está o seu maior gargalo. Se usarmos a analogia de um chão de fábrica e todas as etapas de todas as máquinas e todas as pessoas como etapas no processo de construção de um widget; essencialmente temos exatamente o mesmo processo, mas no contexto de todos esses fluxos de trabalho no topo do funil, no meio do funil, até a produção de um cliente e talvez até além disso.

O que queremos procurar é onde está o maior gargalo nessa linha. Isso nos permite começar a nos concentrar em passar e falar sobre todas as coisas sobre as quais falamos anteriormente; qual é o trabalho que eles estão tentando fazer nesta etapa?

Acho que, em vez de tentar apenas abordar todo o processo, é primeiro fazer uma avaliação de "Aqui estão todas as etapas e aqui está nosso maior gargalo. É aqui que devemos concentrar nosso tempo e energia de volta ao investimento". Sabemos que investimos um dólar para resolver esse gargalo ou uma hora nisso, vamos ter um retorno desproporcional nesse objetivo que estamos tentando alcançar.

Tammy: Isso ajuda você a priorizar em vez de pensar que está quebrado e tentar consertar tudo ao mesmo tempo. Você pode realmente aprimorar o maior retorno do seu dinheiro.

Lucas: Certo. Muitas vezes, se você resolver um desses gargalos, terá um efeito cascata mais tarde no funil. Você pode acabar encontrando aquele pequeno gargalo que vamos gastar muito tempo e energia realmente resolvendo isso versus algo um pouco mais tarde, onde você gasta a mesma quantidade de tempo e energia, mas não obtém o resultado.

A conclusão disso é que é muito importante para você, assim como as startups modelam seu modelo de negócios, é muito importante para você fazer o que chamamos de modelagem de crescimento, onde você faz cada uma das etapas no Excel, em uma planilha. Qual é a sua taxa de conversão? Qual o crescimento disso? Todas essas coisas diferentes, eventualmente você tem esse tipo de modelo no Excel com o qual você pode brincar.

Você pode dizer: "Hmm, acho que esta etapa é onde devemos concentrar nosso tempo agora. É aí que devemos investir nosso tempo. O que aconteceria se conseguíssemos aumentar isso de 1,5% de conversão para 2%?" Você conecta isso e, quando está no Excel, a mágica do Excel acontece e você vê qual é a saída. Você fica tipo, "Ok, tudo bem. Vamos rebobinar isso, clique em desfazer. E se focarmos nesta área?" Você pode talvez mudar o que você pensou que poderia aumentar lá. Quando isso escorrer até o fim, isso realmente terá um impacto.

Passar o tempo para modelar isso e, em seguida, usar esse modelo para melhor, como falamos, descobrir onde está esse foco que você pode restringir.

Tammy: Isso é ótimo porque você pode aplicar aquele documento que você usou, aquele documento do Excel, às suas campanhas repetidamente; apenas novos números, mas se você tiver a infraestrutura.

Lucas: Sim.

Tammy: Isso é ótimo. Quaisquer outros princípios-chave que você acha que podem ser aplicados a uma campanha de marketing, uma campanha de entrada?

Luke: O primeiro passo é descobrir onde está nosso foco. Na segunda etapa, passamos por algumas dessas coisas sobre as quais falamos, descobrindo qual é o desafio que os usuários estão enfrentando, fazendo a pesquisa. Então chegamos ao brainstorming quando temos todas essas coisas.

Falei sobre priorizar, que é enorme. Existem três métricas diferentes que você pode usar... Não são métricas, mas critérios de avaliação para cada item, nós os chamamos de itens de ação. O primeiro é o impacto. Sua equipe dá uma pontuação de impacto de 1 a 10, ou se você não quiser usar números, algumas pessoas usam tamanhos de camisa; pequeno, médio, grande, XL se você não quiser necessariamente usar números. Às vezes, os números, as pessoas ficam um pouco nas ervas daninhas quando você começa a entrar em números. XL, grande, que torna muito fácil onde isso cai.

Basicamente, o que você está tentando dizer é: "Ok, com base nessa área, esse pequeno gargalo que identificamos; temos todas essas ideias. Se implementarmos essas ideias, como isso afetará esse gargalo? É um pequeno impacto, médio impacto, grande impacto, XL?" Seja lá o que é.

A segunda coisa é o esforço. Você pode ter duas coisas que talvez tenham impacto em um nível XL, mas se uma pode ser feita em um dia e a outra levará seis meses, provavelmente priorize a que você faz mais rápido um pouco.

Você prioriza primeiro por impacto, depois por esforço e depois o último é prioridade. Inevitavelmente, nos negócios surgem coisas; há feiras, há prazos, seu chefe precisa de algo amanhã.

Tammy: Nunca.

Luke: Você poderia fazer isso com uma pontuação de prioridade também. Então, às vezes, pode não haver prioridade nisso, o que significa que chegaremos a isso quando pudermos. Às vezes é como "Nós temos esta feira, então isso nos ajuda." Essas três prioridades permitirão que você ajuste e classifique essa lista, que então você basicamente pode pegar o mais importante, o mais impactante, o mais sensível ao tempo; começar a implementá-los para aliviar esse gargalo de que falamos. Eu acho que é provavelmente outro bom que eu diria que foi um bom takeaway.

Tammy: Incrível. Acho que isso dá a todos coisas que eles podem fazer agora e tirar proveito de suas campanhas de marketing. Olhando para o futuro, isso pode ser GDD em geral; quais são suas previsões para o futuro? Você vê o uso subindo, a adoção dessa metodologia? Alguma tendência que você vê no uso do GDD?

Luke: Vou lhe dar duas coisas que estou vendo; um estará mais do lado da ferramenta, um estará mais do lado da metodologia. A metodologia; para aqueles que estão familiarizados com o Agile e o mundo do software, muitos dos princípios vêm do Agile e do Lean, e foram reformulados para pensar sobre isso no contexto do nosso site. Agile é uma espécie de espinha dorsal, então adicionamos em cima disso.

Já aprendemos algumas dessas coisas no mundo do software e agora estamos começando com o design orientado ao crescimento para ganhar força no mundo da web. Eu comecei a falar sobre isso talvez um ano e meio atrás e nós lançamos uma certificação para agências em junho, então agora faz 10-11 meses. Não menos do que isso; 10 meses atrás. Agora temos 650 agências em 56 países que são certificadas e todo mês está ganhando força.

Pessoalmente, é claro que sou tendencioso, mas não tenho dúvidas de que é assim que os sites no futuro serão construídos. Honestamente, é assim que precisamos começar a olhar também para o nosso marketing, para a nossa capacitação de vendas, e realmente apenas seguir esses princípios sobre os quais falamos, porque é uma abordagem muito mais inteligente para obter os resultados que desejamos. Claro que sou tendencioso, minha missão é transformar o caminho da web. Vou continuar me esforçando para fazer isso com todos os outros membros incríveis da comunidade como você.

Do lado da tecnologia, acho que isso será algo que veremos tanto se são ferramentas de design orientadas para o crescimento, sejam ferramentas de marketing, seja o que for. Ouvimos muito sobre todas essas informações que temos ao nosso alcance; todos esses dados, todas essas informações que podemos aprender.

Já falamos sobre algumas delas; o que está acontecendo com seus usuários, como eles estão interagindo, onde estão os gargalos? O problema é que a maioria de nós não tem as habilidades necessárias para passar por todas essas coisas e descobrir "Ok, é aqui que devemos investir nosso tempo e dinheiro e aqui está o que estamos vendo com base nos números".

A segunda parte é que é muito demorado. Para gastar o tempo e a energia de peneirar isso, fazendo entrevistas com usuários. Fazer tudo isso é muito importante, mas é muito demorado. Acho que o que veremos é que, por mais poderoso que seja esse material, começaremos a ver cada vez mais esse poder sendo aproveitado nos bastidores.

Analisando como podemos usar software e tecnologia para fazer muito disso por nós, para que não precisemos de um cientista de dados em casa em cada um. Não precisamos de milhões de planilhas do Excel para nos levar 10 horas para montar para obter uma pequena pepita. Vamos ver muito disso começando a ser feito por meio de computadores.

Por outro lado, acho que o que veremos é que será equilibrado em tornar muito simples para o usuário final, o que o usuário final vê. Já temos algumas dessas coisas, mas é claro que é muito confuso. Temos números em todos os lugares, tudo isso. O que eles verão é uma interface muito limpa e clara onde é "O que você está tentando realizar? Deixe-nos saber." Você digita e é tipo, "Deixe-me trabalhar nos bastidores" e então aparece sua recomendação.

Há várias maneiras de fazer isso, acho que os bots vão desempenhar um papel importante na criação dessa parte, tornando-a muito fácil de usar, girando em torno de toda essa tecnologia poderosa nos bastidores. Os bots são uma boa maneira de fazer isso. Claro que o aprendizado de máquina enquanto você está fazendo esses experimentos, enquanto você está tentando coisas novas. Você reporta e ele vê os resultados, pode ficar mais esperto sobre o que recomenda.

Isso é o que veremos no final, nos bastidores, atrás da cortina ficará cada vez mais poderoso, e isso equilibrado com uma interface de usuário cada vez mais fácil. Essencialmente, o objetivo é que qualquer um possa fazê-lo, uma criança de cinco anos pode fazê-lo. Eles podem pular e terão todo esse poder.

Tammy: Todo o atrito se foi.

Luke: Todo aquele poder na ponta dos dedos, todo atrito se foi. Acho que é isso que veremos tanto no mundo GDD, como eu disse, mas também no marketing e provavelmente nas vendas e em todos os lugares. Você vê isso com algumas das aquisições que a força de vendas fez recentemente, alguns dos anúncios que a Microsoft fez e outras coisas que estão sendo feitas no HubSpot. Não é nenhum segredo que essa é a direção que estamos indo.

Tammy: Sean, na verdade, ele compartilhou em um de nossos blogs sobre sua recapitulação, inbound algumas ferramentas e tendências para o futuro e falou sobre muitas dessas coisas. Definitivamente.

Lucas: Legal. Essa é a parte dois, você pode assistir a seguir.

Tammy: Você pode verificar isso. Quero agradecer a você Luke por passar por aqui e conversar conosco.

Lucas: Foi um prazer.

Tammy: Você pode encontrar Luke no Twitter @SaavyLuke.

Lucas: Duplo V.

Tammy: Claro que você sempre pode nos encontrar @Campaign_Create. Muito obrigado, tenham um ótimo dia pessoal.

Lucas: Até mais.

Interessado em aprimorar sua estratégia de inbound? Siga esta planilha gratuita do Ecossistema de Inbound Marketing para criar os ativos necessários para começar a gerar e converter seus leads a um ritmo nunca antes visto.

Como você aplicou os princípios do GDD e ágil em suas campanhas de marketing? Deixe-nos saber comentando abaixo, ou você pode apenas nos dizer o quanto você gostou do vídeo)