Como aplicar o design orientado ao crescimento ao seu marketing

Embora o Design Orientado ao Crescimento seja pensado principalmente no contexto do design do site, seus princípios podem e devem ser aplicados a todas as suas atividades de marketing. Luke Summerfield, fanático por GDD da HubSpot, compartilhou com os criadores de campanhas quatro desses princípios que você deve aplicar em suas atividades de marketing.

Este blog faz parte   “Seu guia definitivo para geração de leads”   série de blogs.

Resumo

Princípio 1

Descubra o que seu usuário está tentando realizar.

Princípio 2

Determine qual é o atrito que os impede de atingir esse objetivo.

Princípio 3

Faça um brainstorming e priorize todas as maneiras de reduzir esse atrito para ajudar seu usuário a atingir sua meta.

Princípio 4

Teste se o que você faz para eliminar o atrito tem o efeito pretendido.

Transcrição completa

Tammy: Ei pessoal, Tammy aqui dos criadores de campanha. Tenho um convidado especial aqui, Luke Summerfield. Ele é Gerente de Programa e Evangelista de Design Orientado ao Crescimento. Ele trabalha na HubSpot e vai compartilhar conosco o que mais o apaixona, GDD. Eu tenho algumas perguntas para você.

Lucas: Claro.

Tammy: Obrigado por ter vindo.

Lucas: Sim.

Tammy: Em primeiro lugar, o design orientado ao crescimento é pensado principalmente no contexto do web design, certo? Como você vê a filosofia por trás dela ser aplicada a outras atividades ou canais de marketing?

Lucas: Sim. O design orientado ao crescimento é uma metodologia sobre a qual falamos no contexto do web design, mas realmente quando você resume os princípios, a estrutura em si, é algo que pode ser aplicado a qualquer coisa, seu marketing, até mesmo sua vida pessoal. Talvez alguns de vocês possam fazer anotações para sua vida pessoal. Definitivamente, há coisas que você pode traduzir. Acho que uma das primeiras coisas a entender é que isso se refere a essa ideia da estrutura dos trabalhos a serem feitos, que tem esse cara Clay Christensen, que escreveu um monte de livros muito bons. Uma das coisas que ele fala é que no final do dia alguém vem ao seu negócio, à sua empresa, para contratar o seu produto para fazer um trabalho para ele. É como a ideia de ir à Home Depot comprar uma pá, não porque quero uma pá, mas quero o buraco que posso usar para cavar isso.

Uma das coisas que temos que fazer, seja um design orientado ao crescimento com seu site e eles chegando ao seu site, seja eles baixando algo, temos que olhar o mundo através dos olhos deles e dar alguns passos para trás e nos perguntar , "Qual é o trabalho que eles estão essencialmente nos contratando" ... Contratando se for um download ou o que quer que seja. O que eles estão nos contratando para fazer? O interessante é que isso começa a permitir que você pense sobre as coisas através de lentes um pouco diferentes. Uma pá é a melhor coisa para cavar um buraco, se eles estão tentando fazer um buraco? Talvez eles precisem de uma retroescavadeira ou precisem de um Bobcat ou algo maior.

Esse é o primeiro passo. Essa é a estrutura de trabalho a ser feito. É aqui que entra a coisa interessante. É isso que eles estão tentando realizar. Agora, quando eles chegam ao seu site, eles chegam a uma landing page, eles veem alguma oferta de conteúdo, certo? Eles estão tentando fazer esse trabalho pegando aquela peça, aquele item. Apenas um certo número de pessoas acabou convertendo nele, e um número não. Aí surgem algumas perguntas, ok, do ponto de vista do usuário, o que está impedindo ele de capturar esse valor? É a oferta certa? Eles estão confusos sobre qual é a oferta? Há todas essas perguntas diferentes que podemos ter. O primeiro passo é descobrir o que eles estão tentando realizar.

O segundo passo é qual é o atrito, ou os problemas ou os desafios que eles estão enfrentando que os impedem de conseguir isso. Depois de ter essas perguntas, você pode entrar em outra parte disso, que é o fato de podermos sentar aqui o dia todo e debater e obter ideias. "Oh, nós deveríamos fazer isso, oh isso parece bonito." Provavelmente todos nós já estivemos naquele cenário em que você tem alguém que é seu chefe que pensa uma coisa, e então outra pessoa pensa outra coisa. É sempre como uma grande discussão.

A realidade é que, isso é como o princípio número dois, é que nenhum de nós sabe a resposta exata. As únicas pessoas que sabem a resposta são seus usuários que estão acessando seu site, sua página de destino, lendo seu e-book. Essas pessoas têm as respostas do que as está impedindo. Agora, eles podem não aparecer e dizer a você, e é por isso que temos que colocar nosso chapéu de pesquisador e fazer coisas como pesquisa de usuários. Faça coisas, sejam qualitativas, quantitativas ou observacionais, para começar a descobrir qual é a resposta para esse desafio para esse problema. Nós meio que trabalhamos como arqueólogos que cavam e cavam e cavam. Eventualmente, em algum nível, descobrimos, ok, aqui está o que os está impedindo.

Na verdade, eles irão orientá-lo sobre como fazer melhorias com base no que você encontrar em sua pesquisa. Na verdade, é um processo orientado ao usuário. Contra, muitas vezes, nós, como equipe, achamos que precisamos conduzir o processo. Muitas vezes os usuários lhe dirão como melhorar. Esse é o princípio dois, que é um processo orientado pelo usuário. O princípio um é qual é o trabalho que eles estão tentando realizar, e vamos construir a partir daí. O princípio dois é ver como os usuários estão enfrentando desafios e, em seguida, deixá-los nos guiar sobre as melhorias que devemos fazer. Então, o princípio número três, e há muitos mais, mas o princípio número três é agora que sabemos qual é o desafio, como vamos debater um monte de ideias para construir coisas, atualizar a página de destino, fazer otimização de conversão, para alterar os e-mails de fluxo de trabalho, para o que quer que seja, para ajudá-los a superar esse obstáculo e realizar o trabalho para o qual estão tentando contratá-lo.

Há milhões de ideias diferentes. O que precisamos fazer é pensar em nós mesmos como investidores. Muitos de vocês que estão assistindo, podem estar familiarizados com o funcionamento do investimento, certo? Faremos um pequeno exemplo aqui. Testaremos seus conhecimentos.

Tammy: Talvez testar meus conhecimentos também.

Luke: Bem, este é o investimento 101. Vamos pensar sobre isso. Eu vou te fazer uma pergunta.

Tammy: Sim.

Luke: Temos dois negócios. Negócio A, colocamos $ 1 e recebemos $ 2. É um investimento ok. Temos o negócio B, colocamos $ 1, recebemos $ 10. Onde você vai colocar seus dólares?

Tammy: Obviamente no negócio dois.

Luke: Sim, no negócio dois, negócio B. É fácil. Por mais que isso seja óbvio, não pensamos realmente em nosso recurso mais precioso, que é nosso tempo e energia. Não pensamos, ok, em vez de fazer um pouco de tudo, como posso focar a laser em uma coisa, esse dominó de chumbo, que quando eu derrubar esse dominó, isso terá um impacto desproporcional nos resultados queremos obter. Quando passamos por esse processo sobre o qual falamos, princípio um, princípio dois e agora estamos no princípio três, fazemos um brainstorming de todas essas ideias diferentes com base na pesquisa que temos e precisamos priorizá-las. Não podemos fazer todos eles, e tudo bem. Listamos as ideias e usaremos alguns critérios de classificação diferentes. Eu vou te dizer qual é o critério de classificação em um minuto. Vamos classificá-los e descobrir quais são essas coisas de alto impacto e alta prioridade, e realmente investir em derrubá-las do parque. Versus, lutando e fazendo um pouco com tudo.

Tammy: Você acaba com muito talvez baixo impacto, às vezes até alto esforço, baixo impacto e perde muito tempo, evite isso.

Lucas: Totalmente. Afinal, nosso tempo é nosso recurso mais precioso. Seja você trabalhando internamente em uma empresa ou contratando uma agência, você está essencialmente trabalhando com eles por seu tempo e sua experiência. Assim como somos muito diligentes para onde nosso dinheiro vai, precisamos ser muito diligentes sobre para onde vão nossas horas e adotar essa mentalidade. A última coisa talvez... Eu sei que esta é uma explicação prolixa. Sou muito prolixo, para quem já viu minhas coisas. A última parte é que, uma vez que tenhamos esse plano de jogo, sabemos, ok, aqui estão as coisas que examinamos para resolver esse desafio que vimos, para fazer o trabalho para o cliente, e é um item de alto impacto. Precisamos testar se isso é verdade ou não, certo? Isso ainda é uma suposição, certo? É um palpite, é uma hipótese, mas ainda é uma suposição.

Precisamos nos transformar de volta para a aula de ciências da sexta série e passar pelo método científico e juntos, eis o que achamos que vai acontecer. Veja como vamos medir o sucesso disso. Então, finalmente, depois de implementá-lo, funcionou como você pensou? Ou seus usuários reais interagiram como você pensou? Eles interagiram como você não pensou? Como isso mudou o comportamento deles? A razão pela qual isso é importante é que quanto mais aprendemos sobre nossos usuários, mais temos uma compreensão profunda do que eles estão tentando realizar. O que está funcionando, o que não está funcionando. Quando voltarmos e começarmos este ciclo novamente, e descobrirmos o que podemos fazer melhor da próxima vez, seremos muito mais inteligentes.

Com o tempo, à medida que você passa por esse ciclo, você fica cada vez mais esperto. Contanto que você dê um passo atrás para realmente avaliar, ok, eles se comportaram como pensávamos? Isso os ajudou? Não foi? Por que ou por que não? O que isso nos diz para o futuro à medida que voltamos por isso e fazemos um brainstorming de coisas novas?

Tammy: Sim, definitivamente. Resposta prolixo, mas acho muito importante, todos os princípios realmente importantes.

Obrigado por assistir a primeira parte da minha entrevista com Luke da HubSpot. Se você achou útil o conselho de Luke sobre como aplicar o GDD ao marketing, não deixe de assistir a Parte 2 de nossa entrevista, onde Luke aborda maneiras tangíveis de aplicar os princípios do GDD às suas campanhas de inbound marketing hoje.

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Você tem aplicado os princípios do GDD em suas atividades de marketing? Alguma tomada? Conte-nos sobre isso abaixo.

(música de www.bensound.com)