Como equilibrar forças concorrentes em SEO

Todos nós queremos demonstrar resultados sólidos para nossos clientes ou partes interessadas. Mas às vezes, ir ao extremo pode anular os nossos esforços. Isso é muito mais óbvio entre diferentes disciplinas e departamentos.

Por exemplo, designers (ou especialistas em UX/CRO) podem pensar que podem aumentar a taxa de conversão de um site em 10% cortando o conteúdo e dando uma aparência mais simplificada. Mas se esse aumento de 10% na taxa de conversão custar 20% da ingestão de tráfego orgânico, então provavelmente não será uma boa negociação.

Esses conflitos são comuns, especialmente entre disciplinas e funções concorrentes. Mas mesmo dentro de uma disciplina, como SEO, podem surgir problemas semelhantes.

Este artigo analisa algumas forças concorrentes em SEO e como abordá-las.

• Volume de URLs: pegada de classificação versus eficiência de rastreamento
• Links e conteúdo: qualidade versus quantidade
• Otimização de palavras-chave: esparsa vs. spam
• Experiência do usuário: velocidade versus funcionalidade
• Implantação regional: foco local versus alcance global
• Vinculação interna: conectada vs. complicada

Volume de URLs: pegada de classificação versus eficiência de rastreamento

Trabalhando em um site grande com muitas páginas da web? Alguns SEOs podem pensar que mais páginas e itens de conteúdo são sinônimos de uma pegada de indexação (e, portanto, de classificação) mais ampla.

Porém, mais URLs em seu site nem sempre significam mais oportunidades potenciais de classificação ou tráfego orgânico. Isto é especialmente aplicável a locais que sofrem de arquitetura deficiente.

Por exemplo, sites de comércio eletrônico que incluem uma categoria de produto em um URL de nível de produto que também permite que os produtos sejam aninhados em várias categorias separadas. Em tal situação, você pode acabar com:

• Meusite.com/category-1/product-1/
• Meusite.com/category-2/product-1/
• Meusite.com/category-3/product-1/

Como todos os itens acima resolvem a mesma página de produto (produto-1), agora existem três URLs para a mesma página (conteúdo duplicado).

Isso significa que o Google invariavelmente acabará (eventualmente, com o tempo) rastreando o mesmo produto três vezes. Dois desses três rastreamentos poderiam ter direcionado a produtos ou conteúdos diferentes. Esse conteúdo poderia então ter sido classificado.

Portanto, nessa situação, o uso ineficiente do orçamento de rastreamento acaba prejudicando a velocidade com que o novo conteúdo é classificado.

Esperançosamente, o Google ainda rastreará todo o conteúdo exclusivo e distinto, mas isso pode demorar mais. À medida que novo conteúdo é publicado, o desempenho levará mais tempo.

Vários outros cenários podem causar esse mesmo fenômeno.

Por exemplo, diferentes combinações de filtragem em um site com navegação facetada podem resultar na expansão exponencial de volumes de URLs de parâmetro gerados em um site.

Uma página de categoria não filtrada pode acabar com dez ou até 100 variações de parâmetros à medida que diferentes filtros são aplicados.

Podemos simplesmente colocar tags canônicas nas páginas altamente duplicadas que não queremos que o Google indexe e que resolverão os problemas de duplicação de conteúdo, certo?

Embora isso seja verdade, o Google ainda precisa rastrear e visitar os endereços não canônicos para ver se eles são não canônicos (para ler suas tags canônicas incorporadas).

As tags canônicas apenas ajudam a aliviar a duplicação de conteúdo, mas não ajudam muito na eficiência do rastreamento e na descoberta de conteúdo.

Você poderia argumentar que é aqui que você implanta regras complexas de robots.txt curinga. Ainda assim, você deve ter cuidado nessa área, pois você pode facilmente cortar involuntariamente partes do tráfego de pesquisa orgânica.

A prática recomendada é implementar a arquitetura de URL correta e suportar redirecionamentos. Se você os tiver em vigor, nada pode dar errado.

Freqüentemente, as tags canônicas são implantadas como uma solução band-aid depois que os problemas já surgiram. Mas eles são uma solução bastante confusa para um problema mais fundamental.

Links e conteúdo: qualidade versus quantidade

Superficialmente, isso parece um acéfalo. O Google afirma constantemente que conteúdo e links de qualidade são mais importantes do que spam fabricado em massa.

SEOs e especialistas em RP digital muitas vezes podem passar semanas tentando criar ótimo conteúdo e determinar um único posicionamento de alto valor para tirar a concorrência de seu pedestal de classificação.

Nenhum SEO que se preze argumentaria que o conteúdo divulgado em massa e os links de spam são uma ferramenta eficaz. Essas táticas são ineficazes se você espera manter uma marca online de longo prazo, uma base de negócios que você possa construir ao longo do tempo.

Então, há lugar para quantidade em uma web que prioriza a qualidade, onde sinais de maior qualidade são mais importantes?

Sim. Se você trabalhou em grandes sites para clientes empresariais, saberá que essas marcas (e aquelas com as quais competem) já possuem links e conteúdo de alta qualidade.

A qualidade nunca se torna irrelevante, mas a quantidade mais uma vez se destaca.

Para esses clientes, o jogo é entregar uma quantidade de qualidade. Nestas situações, ambas as dimensões (quantidade e qualidade) são importantes.

Quando seu site tem uma classificação tão poderosa, cada minuto que você não entrega novo conteúdo, que visa novas palavras-chave, é perda de tempo e tráfego.

Cada momento que você consegue três links de alto valor, enquanto seu concorrente ganha 10, pode ser um momento de fracasso.

Para sites e clientes de alto calibre, as metas mudam completamente. A única maneira de ganhar links de alto valor com rapidez suficiente é fazer coisas muito visíveis no mundo real, como:

• Patrocinar instituições de caridade e palestrar em instituições de ensino.
• Acrobacias de relações públicas de alto impacto e os tipos de atividades que conectam o público. (Dica: não envios de diretórios da web!)

Você para de pensar em construir links e canais individuais e começa a pensar: “Como podemos ir lá e fazer algo interessante?”

Embora a qualidade seja soberana, não se esqueça que a quantidade ainda é necessária nos espaços mais competitivos.

Atividade de qualidade no mundo real pode fornecer uma quantidade de links de qualidade. É onde você quer estar.

Aprofunde-se: como usar relações públicas digitais para impulsionar backlinks e crescimento dos negócios

Otimização de palavras-chave: esparsa vs. spam

Uma análise de lacunas de conteúdo pode apresentar duas descobertas principais.

• Uma palavra-chave não está bem classificada porque o conteúdo conectado não aproveita esse conceito o suficiente (lacuna “no” conteúdo).
• Falta uma página que você precisa criar para o seu site (lacuna “de” conteúdo).

No primeiro cenário, é provável que você abra uma página existente e descubra onde poderia implantar a palavra-chave de baixo desempenho.

Ou você pode ir além e determinar se uma seção de conteúdo adicional é necessária.

De qualquer forma, você está navegando em uma página de conteúdo e procurando uma oportunidade de implantação de palavras-chave. E o que há de errado nisso? É o que somos pagos para ajustar o conteúdo e fazer com que cada item de conteúdo atinja seu padrão ideal.

Queremos identificar conteúdo esparso, limitado e de baixo desempenho, o que não é suficiente.

Mas é uma linha tênue entre conteúdo esparso com poucos tópicos referenciados (poucas palavras-chave) e conteúdo de spam, que nada mais é do que injeções de palavras-chave.

Mesmo antes da conhecida atualização do Panda do Google, houve tentativas de conter o “entusiasmo das palavras-chave” dos SEOs.

Conteúdo que não contém relevância atópica não tem peso para penetrar nas SERPs do Google. Por outro lado, o conteúdo que exige muita otimização afunda.

Tenha essas forças concorrentes em mente ao otimizar ou reduzir a intensidade de otimização do seu conteúdo. Seu conteúdo deve ser pesado o suficiente para penetrar, mas não tão pesado a ponto de afundar.

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Experiência do usuário: velocidade versus funcionalidade

WordPress é conhecido como um sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) amigável para SEO. Mas muitas vezes, algumas maravilhas do site desejam mais funcionalidades do que o CMS padrão, então começam a instalar muitos plug-ins.

Rapidamente, o desempenho do site se deteriora à medida que as páginas carregam cada vez mais devagar.

O shortcode deve ser consultado e transmutado para HTML/CSS, o que envolve chamadas adicionais para diversas tabelas do banco de dados.

Scripts adicionais se acumulam no thread principal do navegador, criando gargalos de execução.

Obter um bom equilíbrio entre velocidades e funcionalidades de carregamento de página era bastante fácil no passado.

Contanto que você reduzisse seus scripts e planilhas, compactasse suas imagens e instalasse um plugin de cache, você estava pronto para prosseguir.

Esses dias acabaram.

Hoje em dia, o Google quer que comecemos a interpretar o que acontece no thread de processamento principal do navegador do cliente (usuário final). Não faz sentido enviar de 5 a 10 scripts para um usuário de maneira realmente eficiente se todo esse JavaScript espera no thread de processamento principal do navegador para ser executado.

Como tal, temos agora que considerar:

• Auditorias de código JavaScript.
• Implantação inteligente de JavaScript (chame scripts apenas nas páginas onde eles são necessários).
• Renderização do lado do servidor (SSR).
• Paralelização JavaScript.

Você ainda pode obter alta funcionalidade combinada com alta velocidade. É preciso muito mais trabalho (e inteligência) do que antes.

Forjar um caminho de renderização JavaScript/CSS crítico e eficaz não é para os fracos de coração.

Se você puder poupar o tempo de desenvolvimento sênior, poderá ter um site rápido e relativamente rico em recursos rodando em uma hospedagem medíocre.

Levará mais tempo do que nunca, então esteja preparado.

Implantação regional: foco local versus alcance global

Esta é uma armadilha que pode surgir nos dois sentidos.

Você pode almejar o alcance global sem conteúdo, arquitetura e autoridade suficientes. Em tal situação, você pode desejar ter escolhido um domínio mais localizado (nacional).

Você pode desejar ter apontado para sua área local com sinais NAP. Às vezes é melhor caminhar antes de correr, e estender seu alcance muito rapidamente pode levar ao fracasso (sucesso nem em frentes locais nem globais).

Por outro lado, adotar uma abordagem local quando você tem ambição global pode realmente prendê-lo. Por exemplo, é improvável que um domínio .co.uk (Reino Unido) tenha uma boa classificação na França ou na Alemanha.

É importante perceber que nenhuma dessas decisões é concreta. Se você se bloquear localmente, poderá comprar novos domínios e realizar migrações de sites.

Em tal situação, você provavelmente perderá pelo menos um pouco de seu poder de classificação, então você só deve mudar de navio (de um domínio para outro) quando seu site ganhar massa crítica.

Se você vê apenas algumas centenas de sessões orgânicas por mês, provavelmente ainda não é hora de fazer essa mudança.

Dependendo das suas ambições, uma abordagem local ou global pode ser melhor.

Se você trabalha em uma oficina local de conserto de aspiradores, é provável que ninguém esteja extremamente interessado em seu negócio. Visar o SEO global pode ser um pouco difícil.

Se houver apenas duas outras lojas de aspiradores em sua área local, uma campanha de SEO direcionada localmente quase garantiria sua classificação no topo dos resultados de pesquisa para termos locais relevantes. Isso representa muito menos esforço do que chegar a potenciais consumidores através dos mares.

Se você é uma marca de moda bem conhecida e está expandindo de roupas para outros itens, como perfumes (colônia), provavelmente esperaria alguns negócios de outros países.

Tome as medidas que lhe trarão a receita mais rápida e com o mínimo esforço.

Se você é uma pequena empresa sem poder de classificação suficiente para se classificar globalmente, vá primeiro para o local e volte depois. Caso contrário, mire alto e descasque.

Vinculação interna: conectada vs. complicada

Adicionar alguns links de escolha ao seu conteúdo é ótimo, talvez para oferecer suporte a páginas órfãs ou produtos de alto desempenho. Dito isto, existem muitos links internos.

Imagine uma página onde todas as outras palavras ou frases estivessem vinculadas a um URL de destino. Como você determinaria para onde ir?

Parece que cada trecho de texto competia igualmente pela sua atenção.

Isso seria problemático para os usuários finais do seu site. O mesmo também pode ser dito dos motores de busca.

Se cada item de texto é um link para algum outro lugar e cada página do seu site fornece e recebe milhares de links, como um mecanismo de busca pode interpretar quais páginas são mais ou menos valiosas?

Até a análise contextual e a categorização temática das páginas tornam-se muito mais complicadas.

Navegando pelas forças concorrentes em SEO

Equilibrar forças concorrentes em SEO requer uma abordagem estratégica.

• Volume de URLs : Priorize o rastreamento eficiente em vez de conteúdo excessivo. Otimize a arquitetura e os redirecionamentos de URL para evitar duplicação e desperdício de orçamento de rastreamento.
• Links e conteúdo : Enfatize a qualidade considerando a quantidade necessária em espaços competitivos. Concentre-se em fornecer conteúdo de alto valor e buscar oportunidades impactantes de link building no mundo real.
• Otimização de palavras-chave : busque um equilíbrio entre conteúdo esparso e excesso de palavras-chave. Garanta a relevância do tópico sem otimização excessiva.
• Experiência do usuário : busque uma combinação de velocidade e funcionalidade. Otimize a implantação de JavaScript, considere a renderização no servidor e gerencie gargalos de execução para proporcionar uma experiência de usuário tranquila.
• Implantação regional : personalize sua abordagem com base nas metas. Para foco local, priorize os sinais NAP. Para alcance global, concentre-se no conteúdo, na arquitetura e na autoridade.
• Links internos : mantenha uma estrutura conectada sem sobrecarregar os usuários ou mecanismos de pesquisa. Inclua links relevantes para melhorar a navegação e evitar a sobrecarga de links.

Adotar uma estratégia holística e adaptável que respeite as nuances de cada força pode ajudá-lo a tornar seus esforços de SEO mais gerenciáveis.