Como organizar melhor suas Campanhas do Shopping: uma estrutura de PLA em camadas

Existem várias abordagens e estratégias para organizar campanhas de compras para PPC. Tudo isso vai variar muito dependendo da marca, do número de produtos, do preço dos produtos, do tipo de produtos, da organização do alimento e da lista contínua. No entanto, reduzi as estruturas de compras de toda a conta a duas opções. Novamente, essas não são as duas únicas opções, mas, na minha opinião, elas promovem uma adaptabilidade universal enquanto ainda oferecem flexibilidade (dependendo das necessidades da conta).

Neste post, discutirei apenas uma dessas opções por dois motivos.

1. É muita informação para compactar em um post.
2. Desejo fornecer o máximo de detalhes possível no caso de você conseguir trazer essa estrutura do Shopping de volta para suas próprias contas.

No entanto, se a primeira opção não se adequar à sua estratégia paga e / ou você estiver interessado em aprender mais sobre a segunda opção, prometo entregar a Parte 2 no próximo mês, portanto, fique atento!

De qualquer forma, a primeira parte da minha série de estrutura do Shopping, se você quiser, é centrada em torno da organização por níveis de prioridade. Nesse caso, teremos três camadas que se alinham com as três configurações de prioridade da campanha para o Shopping: alta, média e baixa.

(Exoneração de responsabilidade: esta não é uma postagem sobre a organização em uma campanha do Shopping. Em vez disso, é sobre como você deve organizar suas campanhas para que funcionem juntas em uma conta .)

Definições

Antes de começar, é importante ter um bom conhecimento do back-end nas Campanhas do Shopping. Mesmo que você tenha certeza de seu conhecimento sobre o Shopping e de como suas campanhas são configuradas, pelo menos dê uma olhada em O detalhamento completo das configurações da campanha do Shopping do Google AdWords. Vou cobrir alguns aspectos neste post, mas esse post específico fornece uma explicação mais completa.

Definindo as camadas

O conceito principal dessa estratégia de organização é dividir tudo em camadas com base na prioridade da campanha. Novamente, essas prioridades são alta, média e baixa. Usaremos isso para agrupar nossas campanhas por Melhor desempenho, Grupos de produtos e Todos os produtos.

Melhores performers

Você pode definir os Melhores desempenhos de várias maneiras. No entanto, normalmente faço isso no nível do produto com base nos produtos que geram conversões. Na maioria das vezes, seus produtos de maior conversão também serão responsáveis ​​por uma quantidade maior de impressões e gastos. Se você tiver um estoque menor de produtos, poderá tê-los em uma campanha. Para fazer isso, basta adicioná-los pelo número de ID do item ao criar o grupo de anúncios. Em seguida, nomeie sua campanha com algo semelhante a “Google_Shopping_Top performers”.

No entanto, se você tiver um estoque maior, poderá ter várias campanhas de melhor desempenho. Apenas certifique-se de agrupá-los com temas semelhantes para fins organizacionais no nível da campanha, com uma configuração de ID do item semelhante no nível do grupo de anúncios. Por exemplo, você pode agrupar os melhores desempenhos por tipos de produtos com convenções de nomenclatura semelhantes a esta.

• Google_Shopping_Top performers_Boots
• Google_Shopping_Top performers_Sandals
• Google_Shopping_Top Performers_Sneakers
• Google_Shopping_Top performers_Dress Shoes

Ou você pode agrupá-los por marca, se isso fizer mais sentido com seu inventário. Por exemplo:

• Google_Shopping_Top performers_Ariat
• Google_Shopping_Top performers_Birkenstock
• Google_Shopping_Top performers_Nike
• Google_Shopping_Top Performers_Tommy Hilfiger

Em ambos os casos, você deve dar a eles uma alta prioridade de campanha, seu próprio orçamento e lances agressivos.

Categorias de Produtos

As categorias de produtos são suas campanhas de nível intermediário. Na maioria dos casos, essa camada terá a maioria das campanhas e cada uma deve sempre ter uma prioridade de campanha média. Em teoria, como agora você segmentou os Melhores desempenhos, essas campanhas permitirão que os produtos de nível intermediário recebam mais tráfego. Lembre-se de que seus melhores desempenhos roubam a maior parte das impressões e do orçamento, portanto, essa estrutura permite alocar melhor os orçamentos e garantir que uma variedade maior de seu inventário receba tráfego.

Novamente, dependendo da conta, feed e inventário, essas categorias variam. No entanto, gosto de ter uma campanha de categoria de produto presente para todas as categorias de meu inventário. Por exemplo, se eu vendesse equipamentos esportivos, minhas campanhas poderiam ser semelhantes a esta.

• Google_Shopping_Product Categories_Basketball
• Google_Shopping_Product Categories_Baseball
• Google_Shopping_Product Categories_Football
• Google_Shopping_Product Categories_Soccer

A parte mais importante para os detalhes da categoria de produto é excluir esses IDs de melhor desempenho de suas respectivas campanhas de categoria de produto. Por exemplo, se um determinado basquete da Nike tiver um desempenho superior, esse ID não deve estar na campanha Categorias de produto_Basquete. No entanto, não é o fim do mundo se você esquecer essa etapa (muitas vezes você pode ignorar esta etapa intencionalmente, na verdade). Se você mantivesse o ID do item em ambos, esse determinado Nike Basketball não seria exibido na campanha de categorias de produto até que a campanha de Melhor desempenho esgotasse o orçamento. Novamente, o Google mostrará um anúncio para aquela bola de basquete na campanha com a prioridade mais alta (mesmo se o lance for menor). Mas, se essa campanha de alta prioridade estiver fora do orçamento, o padrão será a próxima campanha mais baixa disponível. Então, tudo se resume à preferência do anunciante. No entanto, gosto de excluí-los nas campanhas de categoria de produto por dois motivos.

1. Isso me permite controlar melhor os orçamentos dos Top Performers (aumentando ou diminuindo).
2. Isso evita que aqueles com melhor desempenho roubem o tráfego da camada intermediária do estoque (todo o ponto dessa estrutura).

Todos os produtos

Todos os produtos constituem a camada final neste tipo de estrutura de conta para o Shopping. Normalmente, você só precisa de uma campanha para isso. Ele será definido com uma prioridade de campanha baixa com um lance muito mais baixo do que seus principais produtos e categorias de produtos. Realmente serve a dois propósitos principais neste tipo de estrutura.

1. Um resumo para os itens que você ainda não segmentou especificamente ou para os itens que outras campanhas não estão segmentando.
2. Uma rede de segurança para mostrar os produtos de maior conversão quando as campanhas de níveis mais altos ficam sem orçamento. Nesse caso, você não precisa se preocupar com exclusões de ID de item, pois a prioridade e os lances são muito baixos.

Em outras palavras, um dos propósitos desta campanha é mostrar esses produtos principais em um nível secundário, enquanto as campanhas de categoria de produto devem ser mostradas para outros produtos.

Para esse tipo de campanha, você pode simplesmente segmentar "Todo o resto em todos os produtos" com um lance baixo. Não há necessidade de dividir por IDs de item ou tipos de produto. Além disso, esta é a única campanha em que você deve ter como alvo "Todo o resto em todos os produtos". Deve ser excluído em todas as outras campanhas.

Existem duas notas finais para a campanha de Todos os Produtos.

1. Você deve ter uma campanha de todos os produtos em praticamente qualquer conta PPC com anúncios do Shopping. Não importa qual seja sua estrutura, eles são ótimos para ter no lugar.
2. Tive algum sucesso divulgando a campanha Todos os produtos por dispositivo. Em outras palavras, tive três campanhas de nível inferior, cada uma específica para desktop, tablet e celular. Essa pode ser uma boa opção se você estiver percebendo um desempenho ruim em sua campanha de Todos os Produtos.

Juntando tudo

Como determinamos em que cada camada consiste, aqui está um visual para ajudar a colocar tudo em perspectiva.

Em resumo, essa estrutura permite que você selecione os Melhores Executantes e os coloque em suas próprias campanhas. Isso ajuda você a ser mais competitivo com os lances, já que o retorno está lá. Além disso, ajuda a manter um pulso mais preciso desses produtos. Em seguida, retirando aqueles de melhor desempenho, agora você pode direcionar mais tráfego para a camada intermediária de seu inventário com as campanhas de categorias de produtos. Uma vez que os melhores desempenhos não estão roubando completamente todo o tráfego e orçamento, outros produtos agora têm a chance de obter uma quantidade maior de tráfego. Por fim, a campanha Todos os produtos funcionará como um abrangente. Novamente, ele deve ter uma prioridade baixa e um lance muito mais baixo do que as outras campanhas. Abrangerá produtos não segmentados e funcionará como uma opção secundária para quando outras campanhas ficarem sem orçamento.

Manutenção Cíclica

Além das alterações normais de lance, relatórios de consulta de pesquisa, camadas de público-alvo, ajustes de lance, etc., esse tipo de estrutura também permite que você tenha uma manutenção cíclica contínua. Em outras palavras, você deve mover IDs de itens e grupos de produtos com base no desempenho. Aqui está um visual dessa estratégia de otimização contínua.

Objetivo inferior ao ROAS

Esse tipo de estrutura nem sempre será perfeito. Portanto, quando você vir que determinados Melhores desempenhos caem abaixo de sua meta de retorno desejada (a tal ponto que reduzir um pouco o lance não corrigirá o problema), você precisa movê-lo de volta para sua respectiva campanha de categoria de produto. Isso permite que mais orçamento vá para outros Melhores desempenhos e permite que o produto que você transferiu para a camada intermediária ainda seja exibido com um lance mais baixo.

Então, se o mesmo produto / ID do item continuar abaixo da meta de ROAS (ou mesmo do grupo de produtos), você também deve excluí-lo da camada intermediária. Neste ponto, você ainda está exibindo para esses produtos, mas com um lance muito mais baixo. Isso permite que você ainda mostre aquela parte do seu inventário, enquanto faz melhor uso do orçamento do Shopping em outras áreas onde há um retorno maior.

Acima da meta de ROAS

Na outra extremidade do espectro, você também pode usar esse padrão de otimização cíclica em produtos ou categorias de alto desempenho. Por exemplo, se você gerar um relatório que mostra que 75% das conversões em sua campanha Todos os produtos vêm de um produto ou grupo de produtos, certifique-se de exibi-los em campanhas de camadas superiores. Se você já os está exibindo, talvez seja hora de ajustar orçamentos, lances e segmentação. Se não for, você obviamente desejará adicioná-los. Você pode seguir essa mesma estratégia ao analisar os dados de Todos os Produtos e de Categoria de Produto. Lembre-se de excluir produtos conforme necessário, conforme discutido anteriormente.

Conclusão

Novamente, essa não é a única maneira de organizar as Campanhas do Shopping em sua conta, nem mesmo uma das duas maneiras. No entanto, é uma ótima estratégia para alocar orçamentos, licitações competitivas, atenuar a polinização cruzada e otimizar continuamente seus PLAs. Em minha postagem no próximo mês, discutirei outra estrutura do Shopping que gosto de usar e que se concentra na segmentação entre a segmentação de PLA com marca e sem marca. Portanto, se sua conta batalha com outros fornecedores que fazem lances (e usam) sua própria marca em seus PLAs, certifique-se de dar uma olhada!