Como organizar melhor suas campanhas do Shopping: segmentação de marca x sem marca

Quando ponderei pela primeira vez a noção de Campanhas do Shopping com e sem marca, fiquei um pouco cético. Eu não necessariamente me descreveria como um perfeccionista, ou mesmo um maníaco por controle; no entanto, eu vou tomar uma iniciativa completa onde eu estou no assento de 10 vezes do motorista de 10. As campanhas do Shopping, em geral, são um pouco fora do nosso controle completo, assim que adicionar outro nível de potencial ambiguidade causou uma hesitação inicial para mim . Embora, depois de conduzir algumas pesquisas e aplicar um pouco daquele “bom ole” pensamento crítico, cheguei a uma estrutura de compras com / sem marca com a qual me sentia confortável.

Na Parte 1 da minha série de estrutura do Shopping, Como organizar melhor suas Campanhas do Shopping: uma estrutura de PLA em camadas, discuti como classificar suas Campanhas do Shopping de produtos de alto desempenho até um apanhado geral. Neste post, Parte 2, irei explicar o conceito de segmentação de PLA de marca, bem como fornecer dicas para implementação. Novamente, existem várias maneiras de organizar Campanhas do Shopping em uma conta; mas esses são dois dos meus breakouts favoritos que costumo usar com mais frequência.

Definições

Conforme mencionado na Parte 1 da série Estrutura do Shopping, é importante ter um bom entendimento do back-end nas configurações da Campanha do Shopping. Mesmo que você tenha certeza de seu conhecimento sobre o Shopping e de como suas campanhas são configuradas, pelo menos dê uma olhada em O detalhamento completo das configurações da campanha do Shopping do Google AdWords. Vou cobrir alguns aspectos, mas esse post específico fornece uma explicação mais completa.

Isso faz sentido para sua conta?

Como prefácio, é fundamental observar que esse tipo de estrutura pode ser uma iniciativa bastante demorada, especialmente se sua conta estiver trabalhando com um grande estoque e várias campanhas. Portanto, antes de lançar armas em chamas, certifique-se de que faz sentido para sua conta. A boa notícia é que essa verificação é um processo bastante simples.

Para fazer isso, você precisará obter um relatório de consulta de pesquisa para as Campanhas do Shopping em sua conta. Eu recomendo um intervalo de datas dos últimos 30 ou últimos 60, dependendo do volume de tráfego. Uma vez no Excel, crie uma nova coluna que denota “Marca” ou “Não Marca” para cada consulta. (Dica: simplifique adicionando um filtro para consultas que contenham termos de marca. Isso permitirá que você denote "Marca" ou "Sem marca" com muito mais rapidez.)

Depois que cada consulta tiver uma associação de marca / não marca, você precisará criar uma tabela dinâmica com os dados. Aqui está um exemplo de como organizar seu pivô.

Isso permitirá que você visualize os detalhes das consultas de marca e não marca no nível da campanha. A partir daí, se os dados não diferirem muito entre suas consultas de marca e sem marca, provavelmente não vale a pena implementar em sua conta. No entanto, se você notar uma diferença clara, continue lendo!

Dica: PPC Hero tem vários posts sobre SQRs e tabelas dinâmicas, então verifique-os se precisar de mais ajuda com esta parte.

A estrutura

Antes de chegarmos às compilações reais, quero abordar como a configuração realmente funciona. A segmentação basicamente se resume a palavras-chave negativas, configurações de prioridade e estratégias de lance. Aqui está uma representação visual:

uma. Palavras-chave Negativas

Como sabemos, você não pode segmentar palavras-chave em uma campanha do Shopping, mas pode usar palavras-chave negativas para evitar certas consultas. Para iniciar esse processo para as campanhas sem marca, primeiro crie uma lista de termos de marca e erros ortográficos desses termos. Você pode verificar os relatórios de consulta de pesquisa para erros ortográficos comuns de sua marca. Normalmente, crio essas palavras-chave negativas como correspondência de frase para obter uma cobertura mais ampla. Você também pode incluir nomes de produtos específicos, se isso fizer sentido para sua conta. Uma lista de palavras-chave negativas de termos gerais não é necessária para suas campanhas de marca. No entanto, gosto de incluir uma lista de correspondência exata de consultas gerais como negativas nas campanhas de marca. Você pode recuperá-los fazendo um relatório básico de consulta de pesquisa para a campanha. Novamente, não é necessário, mas é uma opção se você gosta de se sentir um pouco mais no controle.

b. Configurações de prioridade

As configurações de prioridade da campanha devem ser médias para marca e altas para sem marca. Seu primeiro pensamento pode ser colocar uma prioridade mais alta em campanhas de marca, no entanto, há um propósito para não fazer isso. Ao colocar uma prioridade mais alta em campanhas sem marca, permite que as consultas gerais sejam filtradas primeiro pela campanha sem marca (já que as consultas sem marca são mais difíceis de controlar). É por isso que uma lista de palavras-chave negativas para a campanha de marca é menos importante.

c. Estratégia de Licitação

Normalmente, tenho uma estratégia de lances mais agressiva para as campanhas de marca e uma estratégia mais conservadora para as campanhas sem marca. No entanto, isso irá variar dependendo do desempenho e das metas da conta.

• Talvez a marca tenha um forte desempenho e gaste sem marca sem conversão.
• Talvez seja um ponto fraco no ano e você só queira se concentrar nos esforços da marca.
• Talvez seja a temporada de férias e você deseja se concentrar na aquisição de clientes e no crescimento da conta.

Certifique-se de alinhar sua estratégia de lance com os objetivos da conta atual.

Aqui está um exemplo de como suas campanhas do Shopping ficariam quando tudo estivesse totalmente segmentado.

d. Campanha de melhor desempenho

Visto que estou dando alta prioridade aos breakouts sem marca, normalmente optarei por não criar uma campanha de alto desempenho. Descobri que, ao criar segmentação com / sem marca para suas campanhas de compras, ela oferece espaço suficiente para otimizações contínuas e desempenho ideal da conta. No entanto, você ainda pode incluir uma campanha de melhor desempenho se isso for importante em sua conta. Apenas certifique-se de colocar uma alta prioridade , definir lances agressivos e excluir esses produtos de suas respectivas campanhas. Você pode excluí-los usando palavras-chave negativas, bem como excluindo manualmente os IDs de produto dentro dos grupos de produtos.

e. Campanha pega-tudo

Finalmente, certifique-se de ter uma campanha de todos os produtos presente. Se há algo que deve ser consistente em todas as contas PPC do Shopping, em qualquer estrutura, é uma campanha de Todos os Produtos. Esta campanha deve ter um lance baixo e configuração de baixa prioridade. O objetivo é servir de base para os produtos que você não está segmentando especificamente, bem como uma rede de segurança para quando outras campanhas do Shopping ficarem sem orçamento.

The Build

A segmentação real dessas campanhas pode ser uma postagem separada, então vou supor algumas coisas:

1. Você já tem Campanhas do Shopping presentes em sua conta.
2. Você entende como usar o AdWords Editor (caso não saiba, tenho certeza de que encontrará uma ótima postagem no PPC Hero que ajudará!)

De qualquer forma, descobri que a melhor maneira de iniciar o processo é começando no AdWords Editor. Uma vez no Editor, crie duas cópias idênticas da campanha que deseja segmentar. Você pode fazer isso literalmente copiando e colando no nível da campanha no Editor. Isso economizará muito tempo ao replicar todos os grupos de produtos, lances, locais, públicos, ajustes de lance existentes etc. A meta aqui é ter duas Campanhas do Shopping idênticas que diferem apenas na presença de marca (ou falta dela) no inicial consulta. Agora, adicione “Com marca” a um dos nomes da nova campanha duplicada e “Sem marca” ao outro. Em seguida, verifique se eles estão pausados ​​e poste no AdWords.

(Eu crio duas duplicatas de preferência. Tecnicamente, você só precisa de uma; mas gosto de criar duas para que minha campanha original ainda exista. A original obviamente será pausada quando as versões com e sem marca estiverem prontas para uso. No entanto , estará lá se você decidir voltar da segmentação de marca / sem marca.)

As etapas finais no AdWords giram em torno de palavras-chave negativas, configurações de prioridade e estratégias de lance.

Conforme discutido anteriormente, aqui está como você deve abordar cada um.

• Campanha de marca
  • Adicionar lista de palavras-chave negativas de consultas gerais de correspondência exata (opcional)
  • Definir configuração de prioridade como média
  • Defina os lances de acordo com a estratégia e as metas da conta
• Campanha sem marca
  • Adicionar lista de palavras-chave negativas de termos de marca e erros ortográficos
  • Defina a configuração de prioridade como alta
  • Defina os lances de acordo com a estratégia e as metas da conta

Essas etapas finais também podem ser realizadas na interface do AdWords ou no AdWords, dependendo de sua preferência. De qualquer forma, assim que chegar a este ponto, você estará pronto para começar a implementar a segmentação com / sem marca em suas Campanhas do Shopping.

Em manutenção

Se você optar por testar esse tipo de estrutura do Shopping, naturalmente adicionará mais campanhas à sua lista de gerenciamento. No entanto, não deixe que isso o impeça de testar essa estrutura. Você ainda pode continuar com suas atualizações e otimizações regulares do Shopping. No entanto, fique ainda mais atento às consultas que surgem nessas campanhas, especialmente nas versões sem marca. Como eu disse, esse não é um sistema perfeito. Você pode notar um novo erro de ortografia de marca em uma campanha sem marca, uma consulta geral de alto volume em uma campanha de marca, etc. Mas, mantendo o pulso continuamente sobre essas consultas e excluindo de acordo, você acabará ganhando cada vez mais controle.

Conclusão

Esse tipo de estrutura do Shopping é muito menos simples do que a abordagem em camadas que abordei na Parte 1 desta série. Há mais ambiguidade e devido à natureza dinâmica do Shopping, não é 100% perfeito. No entanto, por meio de testes e manutenção contínua da campanha, descobri que a segmentação do Shopping com / sem marca mostra um grande retorno. Novamente, pode ser demorado dependendo do tamanho da sua conta, portanto, certifique-se de que é o ajuste certo.

Aqui estão alguns exemplos de quando você deve considerar essa estrutura:

1. Você tem fornecedores que mostram sua marca e incluem o nome dela em seus anúncios. Isso permitirá que você dê lances mais agressivos em consultas de marca sem gastar demais no tráfego que está na parte superior do funil.
2. Você está em um setor muito competitivo e deseja associar um gasto específico e um retorno de esforços de compras no topo do funil sem marca. Isso permitirá que você direcione e mostre métricas para essas iniciativas específicas de PLA.

Obviamente, existem mais usos, mas essas são algumas situações em que me beneficiei desse tipo de estrutura. Portanto, se você acha que faz sentido para sua conta, eu definitivamente encorajo você a testá-la e ver como pode se tornar mais competitivo com PLAs de marca, mais eficiente com PLAs sem marca e muito mais.