Isso simplesmente funciona: como construir uma lista que simplesmente funciona

De que adianta uma grande campanha de marketing se todas as pessoas erradas a estão ouvindo?

Para que seu marketing seja eficaz, seu banco de dados de contatos precisa ser uma máquina impecável e bem lubrificada.

O CMO da Everstring Matt Amundson falou no This Just Works para compartilhar como seu banco de dados precisa funcionar para que você tenha sucesso como profissional de marketing ou vendedor.

Esta sessão foi apresentada na This Just Works, a anticonferência digital. Você pode ver a sessão completa (e outras 14 palestras) registrando-se aqui com o código TJWAG2020.

Construir uma (boa) lista nunca foi tão difícil

“Parece que criar uma lista nunca foi tão fácil porque existem muitos leads e fornecedores diferentes por aí – você pode comprar praticamente tudo o que quiser. Mas construir uma lista boa e de qualidade nunca foi tão difícil”, diz Matt.

Uma ótima lista é essencial para executar campanhas de marketing bem-sucedidas – não apenas para profissionais de marketing, mas também para vendedores. Os profissionais de marketing precisam de dados de boa qualidade para que possam executar campanhas de marketing segmentadas que possam ser divididas e personalizadas o mais possível (e em escala). Os vendedores precisam disso para priorização, para que saibam onde gastar seu tempo para garantir que estão ligando para as pessoas certas.

Uma ótima lista de e-mail é essencial para executar uma campanha de entrada no mercado bem-sucedida. Infelizmente, construir uma boa lista é mais difícil do que nunca.

Qual é o verdadeiro motivo?

Os comportamentos de compra das pessoas mudaram. Os velhos truques de conteúdo+engajamento = pipeline não funcionam como costumavam há 10 anos.

As expectativas do comprador mudaram

“Muitas pessoas se apegam à ideia de que, se fizerem download de um conteúdo, provavelmente receberão uma ligação de um vendedor. E isso é assustador. E isso nos levou como profissionais de marketing a fazer coisas como desbloqueio de conteúdo para que as pessoas possam acessar como quiserem, sem medo de um telefonema de um vendedor ou SDR”, compartilha Matt.

As expectativas dos compradores estão mudando. Muito disso é impulsionado não apenas por marcas B2B, mas por marcas B2C. Os compradores B2C – como os clientes Netflix ou Uber – esperam que eles recebam uma solução. Muitas vezes antes mesmo de saberem que querem.

Como eles fazem isso?

Bem, eles fazem isso com dados muito, muito, muito bons.

Dados como:

• Como são seus clientes
• Como os clientes se comportam no site e em outros locais
• Uma combinação de dados comportamentais, dados de aprendizado de máquina para prever resultados e dados de terceiros para aumentar o que eles já sabem

“Uma pessoa que está consumindo – talvez um programa esteja no ar há muito tempo e você pergunte se ela ainda está assistindo, ou talvez no caso de um usuário do Capital One, uma pessoa tenha sido muito diligente em pagar seus cartões de crédito, então o Capital One estende lhes uma linha de crédito adicional que leva a uma temporada de férias. As empresas usam uma combinação desses dados comportamentais que coletam em suas propriedades, algum aprendizado de máquina para prever resultados potenciais e dados de terceiros para aumentar o que já sabem”, diz Matt.

Isso soa louco para você?

“Não é loucura. É por isso que essas empresas cresceram tão rapidamente e, ao mesmo tempo, fizeram com que seus clientes voltassem”, diz Matt.

Existem 2 dados que essas empresas realmente entendem – ajuste e intenção .

O que essas partes de dados significam?

• As empresas sabem exatamente como são seus compradores
• Eles sabem quais são seus comportamentos pré-compra comuns

Essas 2 partes de dados combinadas são mais valiosas do que a soma de suas partes.

“Quando você pensa nisso como um profissional de marketing, se você está apresentando leads para um vendedor e esse lead é uma ótima opção e está procurando comprar algo... bem, isso é um lead A-plus, certo? E essas marcas B2C como Capital One, Uber e Netflix, elas realmente entendem isso. E muitas dessas coisas estão começando a mudar para o espaço B2B”, diz Matt.

Traga a inteligência B2C para B2B com o Fit

“Se você não tem uma tecnologia que possa ajudá-lo a determinar as melhores empresas para você segmentar, vendas e marketing precisam estar juntos e ter conversas reais.”

“Existem clientes seus que são realmente um ajuste terrível. Mas, por alguma razão, eles colocaram em mente que queriam comprar sua solução, o uso deles pode ser baixo, os casos de uso podem não estar certos, você não pode incluí-los como boas contas, certo?”

“Você tem que se concentrar naqueles que não apenas compraram de você, mas estão usando o produto e estão prosperando usando o produto. Esses são os que você deseja focar sua atenção. E você precisa compartilhar as características comuns que existem entre eles, como tamanho, pilhas de tecnologia ou mercados que atendem”, diz Matt.

Traga a inteligência B2C para B2B com intenção

Veja como é a intenção de um negócio B2C:

• Se a Amazon perceber que você comprou um novo iPhone, provavelmente recomendará uma capa para iPhone.
• Se a Netflix notou que você assistiu “Para Todos os Garotos que Já Amei”, eles podem recomendar que você assista outra comédia romântica

Porque existem semelhanças entre eles e porque você mostrou interesse em outro dos produtos que eles têm, eles vão recomendar um produto que seja complementar a ele – ou em certos casos complementar a ele.

Quais são os comportamentos que seus clientes podem apresentar antes de comprar seu software ou serviço?

Talvez você venda dados de contato e um cliente em potencial esteja patrocinando uma feira e possa querer obter contatos antes de uma conferência de todas as empresas nos Estados Unidos que usam o Salesforce como seu CRM. Ou talvez você possa recomendar uma plataforma de automação de marketing para um comprador recente de CRM.

As pistas estão lá fora – você só precisa encontrá-las.

Combinando ajuste e intenção de engajamento

Agora que você sabe como é o seu comprador e como ele se comporta antes da compra, suas listas devem ser contas.

Mas você ainda precisará preencher as lacunas. Quais pessoas você deseja adicionar?

Podem ser muitas pessoas diferentes em uma determinada organização, como:

• Compradores : as pessoas que realmente vão assinar provavelmente não são as pessoas que vão se envolver mais cedo
• Influenciadores : as pessoas que provavelmente têm algum tipo de necessidade e querem trazer um novo produto ou serviço
• Praticantes : as pessoas que realmente irão utilizar este

“Para cada conta, recomendo adicionar de 10 a 40 contatos, dependendo do tamanho da conta. De um modo geral, as pequenas empresas podem ter até 10 contas, a menos que seja talvez uma microempresa – nesse caso, talvez mais perto de 2-3. Mas sempre mais de 1”, diz Matt.

“Para empresas, gosto de me esforçar para ter 40 contatos por conta, porque você quer ser capaz de se espalhar e garantir que todos na organização entendam os adereços de valor do produto ou serviço que você vende.”

Divida os contatos com os quais o marketing se envolverá com aqueles com os quais as vendas se envolverão.

Avalie a recência e o engajamento

O envolvimento importa, mas o quão recente esse envolvimento foi importa ainda mais.

Agora que você tem sua lista e suas personas atribuídas, meça seus níveis de engajamento usando as ferramentas que você tem:

• Automação de marketing
• Engajamento de vendas no CRM

Afinal, você não quer ser a pessoa que aparece no dia seguinte a uma festa com uma garrafa de vinho.

“Se alguém esteve em seu site, ou alguém está envolvido com um conteúdo que você enviou há 6 meses, você não quer entrar em contato com eles sobre isso agora. Isso é completamente irrelevante. Você precisa estar em cima disso o mais rápido possível. Portanto, o engajamento é importante, mas a recência do engajamento é muito importante”, observa Matt.

Depois de tudo isso, sua lista será FOGO

Ajustar. Intenção. Recência. Noivado

“É uma sigla. É fogo. Essas são as pistas quentes. Esses são os que queremos gastar a maior parte do nosso tempo, dinheiro e energia”, diz Matt.

Pegando os dados que você reuniu no Fit e Intent e adicionando os dados de engajamento, você agora tem uma compreensão de quem está pronto para comprar – mas também quem sabe quem você é. Dessa forma, quando você chegar, eles não serão completamente pegos de surpresa.

Esses leads vão comprar mais rápido, vão gastar mais e vão continuar voltando aqui e ano após ano.

Apenas lembre-se destas 3 dicas para construir uma ótima lista:

1. Vendas e marketing precisam combinar o que faz uma boa conta
2. Adicionar contatos às contas de destino (~10 para empresas menores, ~40 para contas maiores)
3. Use novos tipos de dados para descobrir leads FIRE

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