Como criar uma comunidade online para o seu produto: por que as comunidades online ativas prosperam

Em algum momento, você provavelmente já pensou em construir uma comunidade online para o seu produto. Especialmente se você vende produtos de informação ou software, uma comunidade online pode ser uma parte valiosa do seu negócio.

Mas, ao mesmo tempo, você tem perguntas:

1. Como faço para iniciar uma comunidade? Em qual plataforma devo construí-lo?
2. Como posso garantir que as pessoas realmente se envolvam na comunidade?
3. E se ninguém aderir?

Felizmente, essas perguntas têm respostas. Neste post, abordaremos:

• Os benefícios das comunidades online
• Os objetivos de negócios com os quais uma comunidade pode ajudar
• Como decidir se vale a pena construir uma comunidade online
• Que tipo de experiência você deve criar para seus clientes
• Como aumentar o engajamento em grupos
• O que deve constar nas diretrizes da sua comunidade
• Em qual plataforma construir sua comunidade

Participei e facilitei minha participação nas comunidades, mas para tornar este artigo o mais valioso possível, não queria confiar apenas na minha perspectiva
Para trazer outro ponto de vista, trabalhei com a estrategista da comunidade online Diana Tower . Ela até reuniu alguns recursos – incluindo um guia definitivo sobre como criar uma comunidade online do zero (no Facebook ou Slack) – apenas para os leitores do ActiveCampaign. Você pode conferir esses aqui .

Você deveria construir uma comunidade online em primeiro lugar?

Há muito burburinho em torno da construção de uma comunidade online. Eu até ouvi algumas pessoas afirmarem que você deve construir uma comunidade online antes de construir sua lista de e-mail (o que eu não recomendaria).
Antes de começar a aprender os detalhes dos grupos do Facebook ou tentar criar um fórum, tire um momento para fazer a pergunta: vale a pena construir uma comunidade online?

É importante pesar suas opções.

Compreender seus objetivos é um primeiro passo crucial na construção de uma comunidade. Quando perguntei a Diana, ela disse que “o mais importante é se perguntar o motivo pelo qual você está construindo uma comunidade em primeiro lugar”.

Benefícios das comunidades online

Quando bem feitas, as comunidades online podem ser uma ferramenta poderosa para o seu negócio. Ao analisar a criação de uma comunidade, é importante entender os benefícios gerais e quais benefícios específicos são mais importantes para o seu negócio.
Os benefícios de desenvolver uma comunidade online incluem:

• Capacidade de fornecer suporte rápido ao cliente
• Ajude os usuários a se conectarem e interagirem entre si
• Estimular a discussão entre os usuários e fazer com que os usuários ajudem uns aos outros
• Acesso a um público de seus clientes mais engajados (para upsells e cross-sells)
• Pesquise sobre as necessidades de seus clientes, seja por meio de observação ou perguntas diretas

Quando você cria sua própria comunidade online, ela pode agregar outra camada de valor ao seu produto. O acesso a uma comunidade altamente motivada de pessoas afins é um grande benefício para seus clientes.
Em seu livro Zero to One , o empresário Peter Thiel argumenta que os efeitos de rede são uma das partes mais importantes do sucesso de um negócio.

Fonte: Amazônia

Falando de maneira geral, um efeito de rede descreve um fenômeno específico – o valor de uma rede aumentando à medida que o tamanho de uma rede cresce.
Se você puder manter o envolvimento em sua comunidade à medida que ela cresce, ela pode até se tornar mais valiosa do que o próprio produto!
Há grandes benefícios em criar uma comunidade online, mas isso não significa necessariamente que você deve ir direto para a criação de uma. Primeiro, você precisa fazer uma pergunta importante.

Qual objetivo de negócios você deseja alcançar?

Uma comunidade online pode ser um grande ativo de negócios, mas também é um grande empreendimento – não algo que você deva começar de ânimo leve.
Antes de começar a criar sua comunidade, você precisa perguntar como a comunidade vai contribuir para o seu negócio.
Existem alguns objetivos de negócios importantes que uma comunidade online pode ajudá-lo a trabalhar

• Churn reduzido . Você pode reduzir as solicitações de reembolso e a rotatividade agregando valor ao seu produto e ajudando as pessoas a obter sucesso com ele.
• Repita o negócio. As pessoas mais propensas a comprar de você são os clientes existentes. A entrega de valor e o envolvimento com eles podem ajudá-lo a estimular a repetição de negócios.
• Clientes de primeira viagem. Se você servir bem à sua comunidade, eles se tornarão defensores do boca a boca. Ter uma comunidade engajada também é um valor agregado que você pode incluir em seus materiais de marketing.
• Pesquisa. Sua comunidade incluirá seus clientes mais engajados. Conhecer suas necessidades pode ajudá-lo com seu marketing e criação de produtos.
• Gerar elevação. Se você está tentando promover um evento de palestras, uma sessão de perguntas e respostas ou apenas um conteúdo, publicá-lo em sua comunidade pode dar um impulso.

Esta lista não é exaustiva, mas dá uma ideia de como uma comunidade online pode mover a agulha nas principais métricas de negócios.
Ao considerar a criação de sua comunidade, pergunte-se também: que valor estou agregando aos meus clientes?

Em outras palavras, como você ajudará as pessoas a atingir seus objetivos?

Se você se concentrar apenas em seus objetivos, é menos provável que você os alcance. Uma comunidade online é construída com base no contato direto com seu público e na interação entre os membros do público.
Seus objetivos estão inextricavelmente ligados ao valor que você fornece ao seu público. Então, como uma comunidade online pode agregar valor?

• Uma comunidade de pessoas afins. Pode ser difícil encontrar fóruns do mundo real para fazer perguntas específicas. Uma comunidade online de pessoas com a mesma opinião é atraente, especialmente se servir a um nicho específico e difícil de encontrar.
• Acesso a você. Você não quer fazer disso um foco de sua comunidade (mais sobre isso mais tarde), mas é provável que as pessoas se juntem à sua comunidade porque acham que você poderá fornecer respostas às perguntas delas diretamente.
• Maximize o valor do seu produto. Produtos de assinatura e informação são mais valiosos quando as pessoas realmente os usam. A capacidade de fazer perguntas e resolver seus problemas ajuda as pessoas a aproveitar ao máximo o que você oferece.

Se você ainda acha que criar uma comunidade online para colaboração faz sentido para sua empresa, há outra pergunta que precisa ser respondida.

Quanto você está disposto a investir na criação de uma comunidade?

Construa e eles virão, certo?
Infelizmente, este não é o Campo dos Sonhos . Você não é Kevin Costner, e seu público não é Shoeless Joe Jackson.
(Mas Kevin, se é você que está lendo isso, sinta-se à vontade para se conectar comigo no LinkedIn).
Na verdade, construir uma comunidade online dá trabalho. Diana Tower argumenta que muitas pessoas subestimam o quanto é difícil criar uma comunidade engajada:

“Muitas pessoas vão para construir uma comunidade e apenas dizem 'ok, vou criar um lugar para as pessoas se envolverem. Vai ser incrível! As pessoas vão se unir' e magicamente se transformar em fãs delirantes ou obter resultados”.

Quando você cria uma comunidade, é um investimento duradouro – não é algo que você pode configurar uma vez e depois esquecer.
Estas são apenas algumas das coisas que você precisa fazer para manter sua comunidade:

• Bem-vindo novos membros
• Iniciar tópicos de discussão
• Responda aos comentários e perguntas
• Resolva os problemas do cliente
• Aplicar as diretrizes da comunidade
• Incentive mais pessoas a participar

Se isso não parece muito, considere que “gerente de comunidade online” é literalmente um cargo. Criar uma comunidade engajada leva tempo e esforço.
Digamos que você decidiu que vale a pena (e, em muitos casos, vale). Como você pode ter certeza de que sua comunidade é mais do que apenas grilos?

Como criar comunidades online ativas que iniciam conversas

Imagine uma comunidade online que praticamente funciona sozinha.
As pessoas fazem perguntas — e outros membros da comunidade dão respostas detalhadas. Cada postagem é de alta qualidade. A comunidade é tão eficaz que seus membros estão começando a se conectar offline.
Essas comunidades existem, mas são raras. O maior medo de quem está começando uma comunidade é que ninguém vai falar no grupo. Isso, e que ninguém vai aderir (o que abordaremos mais tarde).
O envolvimento da comunidade é difícil, mas também é factível. O problema é que a maioria das comunidades aborda o engajamento de forma errada.
O envolvimento efetivo da comunidade requer três coisas:

• Uma compreensão profunda da experiência que você deseja oferecer aos seus clientes
• O equilíbrio certo de postagens de engajamento e discussão da comunidade
• Diretrizes de grupo rigidamente aplicadas

Como você quer que as pessoas se sintam quando entrarem no seu grupo?

Quando perguntei a Diana seus pensamentos sobre esse assunto, sua resposta foi um pouco surpreendente.

“Com uma comunidade, você está realmente desencadeando emoções em tudo o que faz.

Na imagem da capa, ou na descrição do grupo, no post fixado, na forma como você interage com as pessoas, no tom do grupo. Tudo deve estar focado em desencadear emoções específicas. Então você precisa saber quais emoções seus membros querem e precisam sentir.”

Isso é um pouco diferente de como a maioria das pessoas aborda as comunidades online, certo?
A maioria das pessoas começa pensando muito taticamente. “Ah, preciso dessa lista de 43 perguntas para conseguir engajamento” e “preciso fixar este post aqui” e “o que devo escrever na descrição do meu grupo”.
O brilhantismo da resposta de Diana é que ela dá um passo atrás. Ele faz uma pergunta mais ampla: como você quer que as pessoas se sintam?

Decida o tom emocional da sua comunidade

Quando as pessoas entram em sua comunidade, elas querem se sentir apoiadas. Eles podem se sentir confusos e sobrecarregados, e estar procurando respostas. Eles podem estar empolgados – e você pode trabalhar para construir essa empolgação.
Quando você pensa na experiência que deseja oferecer aos seus clientes, não precisa se preocupar em configurar cada tática individual ou como obter “engajamento”. O que significa “noivado” afinal?
Depois de entender a experiência de seus clientes, você pode se concentrar em como cada tática contribui.
Digamos que você tenha uma noção do que as pessoas precisam obter de sua comunidade. Como você consegue “engajar”?

Como construir uma comunidade online: 4 maneiras de aumentar o envolvimento da comunidade

Ok, estamos finalmente na seção de noivado.
Quando você cria uma comunidade online, parte do seu objetivo é provavelmente fazer com que as pessoas conversem umas com as outras.
Mas se você já foi membro de uma comunidade online, sabe que isso nem sempre é tão tranquilo. Na maioria das vezes, o dono de um grupo só faz perguntas repetidas vezes.
E há silêncio em resposta.
Você quer evitar esse destino e criar uma comunidade que possa gerar suas próprias discussões sem sua ajuda. Veja como desenvolver o envolvimento da comunidade online de quatro maneiras .

1. Incentive o engajamento usando suas outras plataformas

Sua comunidade não é seu único ponto de contato com seus clientes. Isso significa que você tem outros canais onde você pode convidar as pessoas a participar da comunidade.
Quando você publica uma pergunta especialmente interessante, por que não enviar um e-mail aos clientes e pedir que eles respondam no grupo?
incluir chamadas à ação para participar da comunidade em outros materiais, como:

• Guias escritos
• Vídeos
• Site de associação

Confira o toque sutil neste vídeo da ActiveCampaign:

Aqui é onde você pode conferir nosso Instagram da ActiveCampaign.

Essas etapas são incrivelmente simples, mas também são subutilizadas. Alguns empresários se sentem desconfortáveis ​​constantemente pedindo às pessoas para contribuir.
Mas você precisa perguntar! Pelo menos um pouco. Como as pessoas podem participar de um grupo que nunca ouviram falar ou esqueceram?

2. Lidere com algo interessante

Imagine duas comunidades on-line idênticas, relacionadas a um produto de informações de produtividade. Em um, o proprietário posta esta pergunta:

“Qual é o seu hábito de produtividade favorito?”

No outro, o proprietário publica isso:

“O Buffer montou um post completo analisando as rotinas de 7 empreendedores famosos. É tão interessante ver como as pessoas de sucesso fazem as coisas da mesma forma e de forma diferente. Dê uma olhada em suas rotinas. O que você percebe?”

O segundo post é muito mais longo, mas também é muito mais específico.
Também é muito mais fácil responder. Se alguém perguntasse cara a cara meu hábito de produtividade favorito, eu provavelmente seria capaz de pensar em algo na hora – mas não tenho um único favorito claro. Minha resposta mudaria a cada vez.
Então, se eu visse esse comentário em um grupo, não saberia como responder.
Mas “o que você percebe” é muito mais fácil. O contexto específico torna o tópico mais interessante, e todos podem notar algo . Mesmo que o posto seja mais longo, reduz a barreira de entrada.
Quando você tenta obter engajamento em sua comunidade, mas há um grande esforço por trás de suas postagens. O dobro do esforço pode obter 10x os resultados.

3. Responda aos tópicos e faça perguntas

Parte do motivo pelo qual as pessoas se juntam à sua comunidade é que elas querem interagir diretamente com você.
Por causa disso, você definitivamente deve entrar nos tópicos de discussão e responder às perguntas das pessoas. Cada vez que você participa, as pessoas veem e se sentem mais conectadas a você.
Mas a maneira como você responde às perguntas é importante.
Você não quer que esta comunidade seja toda sobre você, então é importante que você responda às perguntas de uma forma que promova mais discussão.
O livro Vire o Navio! , de L. David Marquet, tem uma visão fantástica que se aplica tanto a líderes quanto a gerentes de comunidade: quando alguém lhe fizer uma pergunta, faça uma pergunta de volta como resposta.

Fonte: Amazônia

Imagine que você administra uma comunidade online sobre fitness e alguém do grupo pergunta “qual é o melhor treino para construir músculos?” Como você responderia?
Você pode dar uma resposta detalhada que passe pelos prós e contras de diferentes rotinas e ensine o conceito de sobrecarga progressiva. Isso provavelmente seria um pouco útil.
Mas você também pode fazer uma pergunta de volta: “Você me diz. Como você poderia responder a essa pergunta?”
Quando você incentiva as pessoas a encontrarem respostas por si mesmas, quatro coisas acontecem:

1. A qualidade da pergunta no grupo melhora. Você recebe menos perguntas como “como faço X” e mais perguntas como “pesquisei X, Y e Z, e acho que Y é o caminho a seguir. O que você acha de fazer uma versão modificada de Y que adiciona elementos de X?”
2. As pessoas são mais propensas a agir. Quando alguém chega a uma conclusão por conta própria, é mais provável que a siga e aja.
3. Mais discussão ocorre em cada cadeia. Quando você dá uma resposta abrangente, você encerra a conversa. Ao fazer perguntas, você incentiva os membros da comunidade a participar.
4. Você não precisa gastar tanto tempo em cada resposta , para poder participar mais.

Responda a perguntas em sua comunidade. Mas também, certifique-se de que suas respostas ajudem a fomentar a discussão.

4. Afaste-se. Pare de falar. Deixe sua comunidade se envolver.

Você realmente não quer que sua comunidade se torne um fórum construído em torno de fazer perguntas.
Mesmo que você use o truque de responder perguntas com outra pergunta, isso toma muito do seu tempo. Também limita o valor do grupo – uma comunidade deve se concentrar em discussões animadas, em vez de girar em torno de uma única pessoa.
A solução? Pare de falar.

Às vezes você precisa parar de falar

Participe menos do seu grupo. Quando alguém fizer uma pergunta, dê tempo aos membros do grupo para responderem antes de você. Publique menos perguntas para discussão, mas faça com que as que você postar sejam de alta qualidade.
Agir nos bastidores. Promova a discussão atraindo mais pessoas para o seu grupo. Trabalhe para enviar a cada novo membro do grupo uma mensagem privada. Certifique-se de que sua postagem fixada tenha uma chamada para ação que dê aos novos membros algo para fazer.
Claro que você deve participar do seu próprio grupo. As pessoas esperam que você faça isso – e geralmente é agradável conversar com seus fãs.
Mas dar um passo atrás para que as pessoas possam conversar entre si é bom para a saúde a longo prazo da sua comunidade.

Defina diretrizes fortes para a comunidade — e aplique-as

Todos que criam uma comunidade online enfrentam estes três desafios:

1. Perguntas que não são realmente apropriadas para o grupo
2. Spammers tentando promover seu próprio conteúdo ou produtos
3. Postagens de baixo esforço que tornam mais difícil encontrar o valor real em um grupo

Felizmente, existe uma solução mágica que resolve todos os três problemas: diretrizes da comunidade.
Nas diretrizes da sua comunidade – que você deve colocar no topo de qualquer grupo – você pode definir restrições que aumentam a qualidade e o valor do seu grupo.
Os dois primeiros desafios são relativamente simples de lidar. Nas diretrizes da sua comunidade, especifique o grau de promoção permitido e forneça informações sobre os tópicos a serem discutidos no grupo. Exclua as postagens que não atendem às diretrizes.

Diretrizes eficazes precisam ser aplicadas

Em um cenário comum, os clientes começarão a usar sua comunidade como um fórum de suporte, e não como uma forma de interagir com outros membros. Em suas diretrizes, especifique os canais apropriados de suporte. Você pode fazer isso por:

• Fornecendo o endereço de e-mail para sua equipe de suporte
• Dando um exemplo de tíquetes de suporte comuns
• Fazendo uma comparação de uma pergunta aceitável e uma que deve ser enviada por e-mail para sua equipe de suporte

As pessoas ainda postarão algumas perguntas de suporte em seu grupo. Quando isso acontecer, consulte as diretrizes da sua comunidade e encaminhe-os para o seu endereço de e-mail de suporte em vez de responder à pergunta diretamente.
Postagens de baixo esforço são um problema mais difícil de resolver, mas as diretrizes da sua comunidade – juntamente com a abordagem “responda perguntas com mais perguntas” apresentada anteriormente – podem ajudar.
Em suas diretrizes, deixe claro que você espera que as postagens em seu grupo sejam bem pensadas - com base em algum grau de pesquisa anterior. Dê exemplos de perguntas boas e ruins. Você pode até dar um modelo específico para as pessoas seguirem.
Se essas diretrizes parecerem rígidas, ótimo. Você deve policiar rigorosamente a qualidade do seu grupo. Mesmo que a frequência de postagem comece baixa, ter um grupo de alto valor será muito mais benéfico a longo prazo.

Qual plataforma você deve usar para sua comunidade online?

Você decidiu que quer construir uma comunidade online. Como você realmente cria um? Qual plataforma você deve usar?
Em um episódio do Whiteboard Friday , o fundador da Moz e SparkToro, Rand Fishkin, argumentou que você deve considerar dois fatores principais quando pensa em construir sua comunidade:

1. Se você possui ou não a plataforma
2. Benefícios para SEO

O ponto dele é interessante. Se você construir sua comunidade em uma plataforma que não possui (por exemplo, Facebook), os proprietários dessa plataforma podem alterar as regras sem notificá-lo.
Para o segundo ponto, se você vai ter pessoas fazendo muitas perguntas, faz sentido obter os benefícios de SEO das respostas.
A Moz faz isso com uma comunidade de perguntas e respostas. Outro dia, eu estava tentando encontrar uma resposta para uma pergunta muito específica sobre como os feeds RSS afetam os rankings do Google. O resultado da minha pesquisa foi esta pergunta dos fóruns da Moz.

Fonte: Moz

Se suas perguntas e respostas forem públicas, você tem o potencial de atrair pessoas de fora da sua comunidade.
Definitivamente, vejo o ponto de vista de Rand aqui, e acho que pode fazer muito sentido criar fóruns. Na verdade, temos um fórum de usuários aqui na ActiveCampaign.
Mas também discordo em alguns pontos. Nos fóruns, é relativamente mais difícil fomentar a discussão. Também é mais difícil fazer com que seus clientes se inscrevam para usar uma plataforma com a qual não estão familiarizados e fazer com que eles continuem fazendo login para participar.
No contexto de uma comunidade que você constrói especificamente para o seu produto, não acho que o benefício de SEO seja a coisa mais importante a ser considerada.
E embora eu concorde que é bom ter uma plataforma que você possui, acho que os benefícios de construir em uma plataforma existente superam as desvantagens. Certifique-se de ter uma lista de e-mail que você possui, mas não há problema em procurar em outro lugar para construir sua comunidade.
Com tudo isso em cima da mesa, vamos falar sobre as três melhores plataformas para construir uma comunidade online (na ActiveCampaign, usamos as três).

o Facebook

O maior benefício do Facebook? Todo mundo já está nele.
Um dos maiores desafios de iniciar uma comunidade é fazer com que as pessoas se inscrevam.
Uma das razões pelas quais o Facebook é uma maneira tão eficaz de construir uma comunidade é que todos já se inscreveram.
Quando você cria um grupo no Facebook, as pessoas não precisam criar uma nova conta. A barreira de entrada é baixa – e tudo o que qualquer um precisa fazer é clicar em um botão para solicitar acesso.

Apenas um clique de distância de uma comunidade!

Uma vez que as pessoas estão no grupo do Facebook, você não precisa gastar muito tempo ou esforço ensinando-as a usá-lo. O processo de comentar, postar, curtir postagens e responder é fácil de entender – e a maioria das pessoas já o entende.
Para a maioria das empresas, na maioria das vezes, eu me inclinaria a usar o Facebook para sua comunidade.

Folga

O Slack é um aplicativo de colaboração em equipe que varreu o mundo da tecnologia. Em 2015, o Slack introduziu grupos de usuários e se tornou uma ferramenta útil para criar comunidades online. Na ActiveCampaign, usamos o Slack internamente, bem como para nossos usuários.
O Slack tem alguns benefícios que o ajudam a se destacar do Facebook.

#Aproximar as pessoas

Primeiro, o Slack é usado predominantemente por um certo tipo de público. Ele não tem o mesmo alcance amplo do Facebook, mas pode ser extremamente útil se seu público estiver em um setor como o de tecnologia. A familiaridade pode ajudar na adoção do usuário.
Segundo, o Slack não é público. Você não precisa se preocupar com as pessoas encontrando seu grupo sem ter seu produto.
Terceiro, a capacidade do Slack de organizar a discussão por canal pode ajudar você a manter o feed do grupo um pouco mais limpo. Seus clientes podem ter preferências pelos tópicos que discutem, e a organização do Slack em canais facilita a autoseleção.
Por fim, o Slack torna um pouco mais fácil enviar mensagens diretamente às pessoas.

Fóruns e quadros de perguntas e respostas

Como já abordamos, fóruns e quadros de perguntas e respostas têm o benefício de serem públicos. Eles podem ser vistos pelos mecanismos de pesquisa e podem ajudar seu site com um impulso de SEO.
Fóruns são um pouco mais lentos para decolar do que grupos do Facebook ou Slack porque os usuários precisam se inscrever especificamente para um novo serviço. De uma perspectiva estética, a maioria dos fóruns não parece tão limpa quanto o Slack ou o Facebook.

Fonte: Quora

Um grande benefício dos fóruns (como o Quora) é a capacidade de fornecer respostas longas às perguntas. Fóruns nem sempre promovem discussões rápidas como outros tipos de grupos fazem, mas é mais fácil digitar muito texto – e a função de pesquisa de um fórum pode ser uma ferramenta valiosa para ver perguntas anteriores.

Conclusão: E se ninguém se juntar?

“E se ninguém entrar” é o maior medo de quem inicia uma comunidade online. Vamos terminar este artigo definindo-o para descansar.
Se você estiver criando uma comunidade que agrega valor para um produto pago, alguém participará. Eles estão pagando pelo produto! Na maioria dos casos, é realmente mais fácil construir uma comunidade paga do que construir uma gratuita.
As pessoas que estão dispostas a pagar por seus produtos são mais propensas a se envolver com você. Eles são mais investidos, portanto, não apenas são mais propensos a participar da sua comunidade, mas também a se tornarem membros engajados que agregam valor.
E se apenas algumas pessoas se juntarem? E se apenas cinco pessoas se inscreverem?
Então você cria uma experiência excepcional para essas cinco pessoas.
Você não fará com que sua comunidade salte para 1.000 membros engajados da noite para o dia. E, na verdade, isso é uma coisa boa. Você pode imaginar o quão difícil seria gerenciar uma comunidade engajada que passou de 0 a 1000 em um instante?
Quando sua comunidade é pequena, você tem mais oportunidades de se envolver. Você pode agregar valor de forma mais direta e conhecer melhor membros específicos da comunidade.
À medida que seu produto gerar mais vendas, sua comunidade crescerá. Cada comunidade que tem 1000 membros já teve 10 membros. Você constrói sua comunidade dando valor, não importa para quantas pessoas seja.