Como calcular o valor da vida do cliente (CLTV): o guia completo

O Customer Lifetime Value (CLTV) permite que os profissionais de marketing prevejam quanta receita os clientes gerarão para seus negócios durante o relacionamento.

É cada vez mais uma estimativa baseada em dados e uma métrica chave da saúde dos negócios. A CLTV ajuda os profissionais de marketing a entender quanto cada cliente individual vale para eles. Ele também mostra quanto pode ser gasto para adquirir novos clientes e, ao mesmo tempo, garantir o retorno sobre o investimento (ROI).

Por que devemos calcular o CLTV?

As empresas geralmente aceitam que a retenção de clientes é mais acessível do que a aquisição. No ano passado, a Forbes informou que custava cinco vezes mais atrair um cliente do que manter um existente .

Mas se um cliente pretende fazer apenas uma única compra e nunca retornar, vale a pena alocar o máximo do orçamento de marketing para ele?

A CLTV auxilia os profissionais de marketing na otimização de sua estratégia de aquisição e retenção.

Matthew Hull, Analista Sênior de Inteligência de Negócios da Fospha, fala sobre sua importância:

“Isso ajuda os profissionais de marketing a alocar o orçamento de maneira eficaz para atingir um volume-alvo de aquisições, maximizando o retorno. Também lhes permite segmentar e direcionar usuários com base em seu CLTV. Por exemplo, mais segmentação é necessária para usuários com um CLTV mais baixo, para aumentar a frequência ou os níveis de valor do pedido. ”

“Além disso, pode ajudar o negócio a focar na segmentação de grupos de usuários que provavelmente gerarão o maior CLTV, ao mesmo tempo em que coloca menos foco na aquisição de clientes de 'compra única' ou 'baixo LTV'.”

Uma comparação simples

O LTV de dois clientes de uma loja de calçados online pode ser parecido com o seguinte.

(HLTV = alto valor de vida útil; LLTV = baixo valor de vida)

Nesse caso, um cliente de alto LTV pode gastar entre US $ 65 e US $ 105 em sapatos por ano. Um cliente de baixo LTV, por outro lado, pode fazer uma compra substancial no curto prazo, mas não deseja comprar sapatos nesta loja novamente no futuro.

Podemos ver que, após cinco anos, o cliente com alto LTV prova ser lucrativo para o negócio. Mas o cliente de baixo LTV tem custado mais para comercializar do que a receita líquida gerada com o que eles gastaram com o varejista. Pelo menos parte desse orçamento de marketing alocado para o cliente de baixo LTV, neste exemplo, provavelmente teria sido mais bem gasto na aquisição de um novo cliente.

Se escalarmos isso para atender a centenas ou milhares de clientes, poderemos ver porque o CLTV pode ser tão valioso para as empresas.

Como calcular o CLTV?

É difícil prever os gastos futuros exatos de um cliente. Mas dados confiáveis ​​sobre os hábitos do usuário, segmentação inteligente e estatísticas demográficas podem ser uma estimativa valiosa.

Calcular o valor da vida útil de um cliente pode variar de empresa para empresa, como destaca Hull:

“É indiscutivelmente por isso que não é usado com mais frequência. Não existe uma definição padrão para calcular CLTV. As variáveis ​​incluídas na fórmula diferem historicamente por setor para se adequar ao caso de uso específico do negócio. ”

Dito isso, de acordo com Hull, existem dois componentes principais no cálculo do CLTV. Eles são:

1. Frequência de compra - a frequência em um determinado período que os clientes compram.
2. Valor médio do pedido - o valor médio da receita de cada venda.

A fórmula mais simples para calcular CLTV é:

Frequência de compra x valor médio do pedido x tempo médio de vida do cliente

Mas pode ser melhorado contabilizando os custos iniciais de aquisição e / ou custos de retenção, como suporte ao cliente ou descontos promocionais.

Como Hull aponta: “Além disso, há níveis de complexidade no cálculo que levam em consideração o valor promocional e a margem de cada venda”.

Portanto, um cálculo CLTV um pouco mais criterioso pode ser:

Frequência de compra x valor médio do pedido x tempo médio de vida do cliente - (custo de aquisição + custo de retenção)

Outra entrada que vemos frequentemente nas fórmulas CLTV é a taxa de rotatividade. É a porcentagem de clientes que encerram o relacionamento com uma empresa em um determinado período. Pode ser consistente ao longo da vida média do cliente ou pode variar com o passar do tempo.

Descobrir a média de vida do cliente

Se você tiver acesso a ele, bons dados históricos das atividades de seus clientes são essenciais aqui. Isso permite que você, em um primeiro momento, visualize o tempo médio entre as compras do cliente. Ao olhar o tempo entre as compras, você pode encontrar o desvio padrão para o que é o tempo médio.

Se o seu cliente ultrapassar dois desvios padrão (uma medida típica de significância estatística) antes de fazer outra compra, podemos presumir que o relacionamento está encerrado.

Para novos negócios, as empresas em certos setores produzem benchmarks que são úteis se você não tiver os dados para se basear. Outros profissionais de marketing usam de um a três anos como estimativa. Mas geralmente podemos considerar qualquer coisa além de sete anos como um futuro muito distante para sermos precisos.

O que é o ROI do cliente?

Como Hull destacou anteriormente, CLTV é útil para profissionais de marketing que desejam maximizar o retorno .

O ROI do cliente refere-se ao lucro de cada cliente após qualquer investimento (marketing, aquisição, custos de retenção, etc.) ter sido considerado.

Usando nosso exemplo de varejista de calçados acima, podemos calcular o ROI do cliente de alto LTV com a seguinte fórmula:

ROI do cliente = gasto total - gasto com marketing

E com os números da tabela, isso resultaria em:

$ 295 = ($ 420 - $ 125)

Como você pode melhorar seu cálculo CLTV?

Já mencionamos como uma compreensão abrangente de seus clientes vai melhorar o CLTV.

Ao contrário do exemplo do varejista de calçados, é improvável que qualquer empresa que esteja apenas começando em sua jornada CLTV tenha cinco anos de dados de vendas para analisar.

No entanto, dados detalhados e confiáveis ​​sobre as atividades de um cliente são a primeira etapa para garantir a precisão do cálculo CLTV.

Os dados analíticos que detalham os pedidos dos clientes - mesmo em um período de tempo relativamente curto - podem nos fornecer o insight necessário sobre o valor médio do pedido (AOV) e a frequência de compra. A partir daí, podemos estimar a vida útil do cliente.

Além disso, um modelo de atribuição multitoque baseado em dados fornece compreensão dos pontos de contato com os quais os clientes interagem antes de fazer uma compra. Isso garante uma visão mais abrangente dos canais de marketing que estão impactando as compras e destaca que proporção de seus orçamentos pode ser creditada a pontos de contato individuais ao longo da jornada.

As jornadas do cliente são cada vez mais complexas e nem todos os indivíduos interagem com os mesmos canais antes de fazer uma compra.

W om atribuição orientada a dados, podemos descobrir um comprador frequente em um site de comércio eletrônico que se parece com um cliente de alto LTV - que no interage realidade com canais muito mais marketing do que um indivíduo que pode ser considerado de baixo LTV.

Com essa percepção, uma campanha de marketing que visa o último pode ser mais bem-sucedida para o negócio do que uma campanha que visa o primeiro.

Como você pode melhorar o CLTV?

Os cálculos do CLTV são aprimorados por dados sólidos, mas o CLTV e a fidelidade do cliente são aprimorados com a implementação de uma estratégia sólida.

Seus clientes estão satisfeitos? Seu site oferece uma boa experiência ao usuário? O seu atendimento ao cliente é eficiente? Seus clientes confiam em você com seus dados? O sentimento público em torno de sua marca é positivo?

Conforme sua empresa cresce e muda, todas essas perguntas precisam ser respondidas. As melhorias aqui podem resultar no aumento do número de clientes com maior probabilidade de retornar, talvez com maior frequência e compras maiores.

Calcular CLTV é uma tarefa em evolução: testar, aprender e iterar

Conforme sua empresa evolui, os hábitos dos clientes mudam e os dados se tornam cada vez mais granulares. Calcular CLTV também precisa ser uma prática contínua.

Com isso em mente, compreender o CLTV com tanta precisão quanto seus dados podem fornecer é uma forma valiosa de garantir que sua empresa seja saudável e competitiva no futuro.