Como calcular o retorno do investimento em publicidade

Ao otimizar suas campanhas de PPC, o retorno do investimento em publicidade, ou RoAS, é a métrica definitiva a ser observada. Acompanhá-lo permite diagnosticar o resultado final da publicidade paga e pode mostrar se há espaço para melhorias em sua estratégia.

Calcular o retorno do investimento em publicidade é relativamente simples e direto e pode fornecer informações valiosas sobre o desempenho de suas campanhas de PPC.

Uma das melhores coisas sobre os anúncios online é que eles são completamente rastreáveis, tudo o que você precisa fazer é saber onde procurar e o que monitorar. Isso torna o retorno do investimento (ROI) da publicidade digital muito mais transparente do que nos formatos tradicionais. On-line, todas as conversões e vendas podem ser rastreadas até o primeiro encontro do cliente com a marca e por todos os pontos de contato posteriores.

Coletar e analisar essas informações permite otimizar seu orçamento, identificar silos, corrigir drenos orçamentários e, por fim, aumentar seu ROI geral de marketing de saída.

No entanto, para que isso aconteça, primeiro você precisa se aprofundar nos números e aprender a calcular o retorno do investimento em anúncios.

O que é o retorno do gasto com anúncios?

Simplificando, no marketing digital, o retorno do investimento em anúncios é o ROI de campanhas PPC e outros anúncios digitais. Ele mede quantos dólares você ganha para cada dólar gasto em publicidade.

Os profissionais de marketing rastreiam diferentes KPIs para avaliar o desempenho do alcance pago, mas, como mencionado, o RoAS é aquele que permite diagnosticar a integridade geral dos anúncios. Se os resultados estiverem faltando, a empresa pode analisar mais a fundo para identificar o problema e otimizar a campanha.

Embora o RoAS por si só não forneça soluções, ele mostra claramente o panorama geral e fornece uma resposta para a pergunta final – seu orçamento de anúncios vale a pena?

Se os anúncios não fornecerem um retorno suficiente, eles devem ser pausados ​​e reavaliados. Afinal, o objetivo da publicidade é aumentar as vendas e os lucros. Quando eles não fazem isso, você pode descobrir que custa mais anunciar e vender um produto do que vale a pena. Se este for o caso, sua empresa está operando com prejuízo e ajustes precisam ser feitos.

Qual é o retorno ideal dos gastos com anúncios para sua empresa?

Como qualquer outra métrica, sem contexto, o retorno do investimento em publicidade é apenas um número. Quanto é o valor ideal para um negócio depende do setor, do produto e de muitos outros fatores.

Portanto, antes de nos concentrarmos em como calcular seu RoAS atual e como corrigi-lo, vamos dar uma olhada em como descobrir qual é o número necessário para que seus anúncios sejam lucrativos.

O benchmark geral para RoAS é considerado entre 3,0 e 5,0. Isso significa que, para cada dólar gasto em publicidade, você deve obter um lucro de US$ 3 a US$ 5. No entanto, algumas empresas precisam de mais e outras estão indo bem com muito menos.

Para descobrir sua proporção áurea, você deve primeiro calcular sua margem de lucro líquido % (NPM%), ou seja, quanto lucro você obtém com uma venda quando traça a linha.

Para estimar isso, você deve somar todas as despesas envolvidas na realização da venda, subtraí-las da receita e dividi-las pela receita, seguindo esta fórmula:

% de Margem de Lucro Líquido = ((Receita – Custos) ÷ Receita) x 100

Sua receita é quanto você ganha com uma venda, e seus custos incluirão despesas operacionais, custos de mercadorias vendidas, impostos e quaisquer outros gastos relevantes que você possa imaginar.

Agora, vamos voltar ao seu retorno ideal do investimento em publicidade (IRoAS). Seu objetivo é atingir 100% de lucro, então, para isso, você deve usar a seguinte fórmula:

NPM% x IRoAS = 100%

Por exemplo, se seu NPM% for 25%, seu retorno ideal do investimento em publicidade será 4,0.

É importante observar que o IRoAS é o mínimo que você deve se esforçar para alcançar. Sua meta deve ser atingir e exceder esse número, e ficar abaixo disso significará que seus anúncios estão operando com prejuízo.

Como calcular o retorno sobre os gastos com anúncios?

Agora que você pode estimar quanto precisa do RoAS para que ele seja lucrativo, vamos nos concentrar em como calcular o retorno do investimento em anúncios para suas campanhas atuais.

A fórmula, como mencionado, é simples:

Retorno do gasto com publicidade = valor da conversão ÷ custo

O valor da conversão é igual à receita que o anúncio gerou e o custo é o quanto isso custou a você.

Por exemplo, se você pagou US$ 50 por um anúncio e gerou US$ 100 com a venda, isso significa que seu RoAS é 2,0. Para cada dólar gasto, você ganhou 2 dólares. O que, honestamente, na maioria dos casos, não é ótimo.

No entanto, se o anúncio lhe custou $ 50, mas você gerou $ 500 com a venda, então você tem um RoAS de 10,0 e $ 10 para cada 1 gasto é um lucro muito melhor.

Veja como calcular o retorno do investimento em anúncios para os dois principais tipos de campanha – comercial e geração de leads:

Como calcular o retorno sobre gastos com anúncios para comércio eletrônico?

Compreender quanto custa uma venda para você é especialmente importante ao criar uma estratégia de comércio eletrônico. Nesse tipo de campanha, saber o valor exato do produto e quanto você gasta para vendê-lo pode ser de grande importância para sua receita.

Como mencionado, se na maioria das vezes seu investimento em outbound exceder o lucro, sua empresa pode estar indo para baixo.

No entanto, há ocasiões em que vender o produto pode ser mais importante do que obter lucros. Por exemplo, se você está liberando espaço no depósito para novos estoques, pode querer se livrar dos itens antigos e se preocupar mais com isso do que com quanto ganhará no final. O mesmo se aplica se você quiser aumentar o volume de vendas de produtos de baixo desempenho.

Portanto, ao ajustar o RoAS para ajustar suas estratégias de comércio eletrônico, você deve ter em mente o objetivo final.

Dito isso, a melhor maneira de acompanhar o RoAS para campanhas comerciais é configurar valores de conversão dinâmicos em sua conta do Google Ads. Dessa forma, o algoritmo calculará os resultados para você e você terá uma visão geral de como eles se relacionam com outros KPIs relevantes.

Para melhores resultados, você deve habilitar o rastreamento avançado de comércio eletrônico no Google Analytics e adicionar o rastreamento de conversão ao Google Ads. Você poderá acompanhar melhor o comportamento e os valores de conversão do seu cliente.

Como calcular o retorno do gasto com anúncios para geração de leads?

Para acompanhar e calcular o retorno do investimento em publicidade de uma campanha de geração de leads, você deve atribuir um valor de conversão fixo à sua ferramenta do Google Ads.

Dependendo da campanha, pode haver diferentes ações que você considera conversões – preenchimento de um formulário, inscrição em boletins informativos, chamadas, download de uma isca digital, assinaturas de avaliação gratuita etc.

Você deve estimar quanto vale uma ação de desempenho de lead para você e fazer disso seu valor de conversão.

Certifique-se de que seus cálculos reflitam o valor real da conversão. Você deve levar em consideração quantos desses leads você fecha e se torna seus clientes com sucesso, quanto custa nutri-los e quanto é o valor potencial da vida útil deles.

Ao aproveitar esses números, você pode definir um valor de conversão realista para diferentes ações do cliente e calcular o RoAS com precisão.

Como aumentar o retorno dos gastos com anúncios?

Mesmo que seu retorno sobre os gastos com anúncios atinja a referência para seu setor e sua empresa, você deve se esforçar para aumentá-lo. A melhor maneira de fazer isso é otimizar seus anúncios e melhorar o desempenho deles.

Aqui estão algumas coisas que você deve ficar de olho:

• Palavras-chave negativas. Se seus anúncios forem acionados por pesquisas erradas, você pode estar perdendo dinheiro em vez de ganhar clientes. Seus anúncios custarão cliques e impressões, mas não terão conversões.
  Monitorar palavras-chave negativas e filtrá-las garantirá que você esteja pagando por oportunidades e leads de alta qualidade. Dessa forma, você pode diminuir o custo e aumentar o valor da conversão.
• Cópia do anúncio. O objetivo do texto do anúncio é transmitir uma mensagem e convencer o usuário a clicar. Torná-lo atraente e direto ao ponto pode aumentar suas taxas de cliques e conversões.
  Você deve fazer um teste A/B em diferentes versões para descobrir qual fraseado e formatação oferece os melhores resultados.
• Páginas de destino. Se os usuários clicarem em seus anúncios, mas raramente converterem, pode haver algo errado com a página de destino. A revisão das informações e a adição de um CTA poderoso podem afetar as ações do usuário.
  Isso pode, em última análise, reduzir seus custos e melhorar o RoAS.
• Grupos de palavras-chave. Dividir palavras-chave gerais em grupos de palavras-chave de cauda longa pode melhorar drasticamente os resultados de seus anúncios. Quando as pessoas veem resultados de pesquisa, sejam orgânicos ou pagos, que correspondem exatamente ao que precisam, é mais provável que cliquem neles e convertam.
  Palavras-chave de cauda longa que incluem especificações de produtos diferentes, como cor, tamanho e estilo, são mais atraentes e oferecem melhores resultados.
• Otimização do orçamento. Certifique-se de distribuir adequadamente seu orçamento, dependendo de quão caro é o produto. Para garantir os melhores resultados, o preço do item e o custo do anúncio devem ser correlacionados. Caso contrário, o valor final da conversão pode não valer a pena.

Resultado final

Os anúncios estão entre os ativos mais importantes em sua estratégia de marketing digital. Calcular o retorno do investimento em publicidade permite que você acompanhe o desempenho deles concentrando-se no que importa – resultados e ROI.

Uma equação simples fornece informações sobre a integridade geral de seus anúncios e permite diagnosticar problemas que, de outra forma, poderiam passar despercebidos. Dependendo do tipo de conversão, existem diferentes maneiras de abordar seus cálculos e determinar o valor da conversão.

No entanto, seja qual for a sua escolha, considere começar encontrando o RoAS mínimo para garantir a lucratividade de suas campanhas. Isso também fornecerá uma referência que você pode se esforçar para atender e exceder, e permitirá otimizar os resultados.