Como coletar dados para reforçar sua estratégia de CRO

Importância da coleta de dados

Uma estratégia de otimização de taxa de conversão acionável começa com a obtenção de informações sobre os corações e mentes de seus clientes passados, presentes e futuros. A melhor maneira de conseguir isso é por meio de dados rígidos e frios.

Mas que tipo de dados são relevantes para o CRO e como podem ser coletados de forma sistemática e eficiente? Vamos explorar essa questão hoje, começando com a distinção entre duas variedades principais de dados: quantitativos e qualitativos.

O básico (o que são dados quantitativos?)

Para quem prefere assistir ao invés de ler. Aqui está a parte 1, a parte 2 está um pouco abaixo...

Dados quantitativos, simplesmente, são caracterizados por quantidades -- critérios estruturados, muitas vezes numéricos, que podem ser analisados ​​com métodos estatísticos. Esse tipo de dado se concentra no “o quê”, “quando” e “como” do comportamento do cliente e do lead e geralmente é coletado por meio de métodos de pesquisa, como pesquisas e experimentos, aos quais um conjunto de procedimentos pode ser aplicado sistematicamente.

Os dois principais tipos de variáveis ​​quantitativas são contínuas e discretas. As variáveis ​​contínuas podem assumir qualquer valor (incluindo decimais) em um intervalo e são medidas em unidades como horas e segundos, frações de dólar e taxas percentuais. Por outro lado, variáveis ​​discretas geralmente são contagens de coisas que só podem ter um valor total, como referências, visualizações de sites e novos clientes, ou escalas de classificação em pesquisas.

Alguns exemplos de insights potenciais fornecidos pela pesquisa quantitativa incluem:

• Onde os visitantes do site entram e saem do seu site
• Quanto tempo os visitantes tendem a gastar em páginas específicas
• Quais páginas são mais populares
• Como o desempenho da página vem aumentando ou diminuindo ao longo do tempo
• Taxas de marketing por e-mail (cliques, cancelamentos de assinatura, etc.)

Como coletar dados quantitativos

Mapas de calor e análise de cliques

Os mapas de calor são representações visuais de dados que fornecem informações sobre como os visitantes do site interagem com uma página e elementos específicos em seu site. Um gradiente de cor ou monocromático é usado para distinguir áreas de maior atividade. Exemplos de variações em mapas de calor incluem mapas de foco, mapas de rolagem, mapas de movimento do mouse, mapas de atenção e muito mais.

Os mapas de cliques, da mesma forma, demonstram quais elementos da página estão atraindo mais atenção e estão realmente sendo clicados, como botões de CTA, links e recursos interativos. Fora das análises que rastreiam métricas como taxas de cliques, a análise de cliques pode ajudar a identificar quais elementos do site estão sendo visualmente percebidos pelos espectadores como clicáveis ​​e dignos de clique.

Análise de KPI

KPIs, ou indicadores-chave de desempenho (como discutimos em um artigo anterior ), tendem a ser mais adequados para pesquisa de dados quantitativos. Eles também são, de certa forma, a maneira mais direta de coletar esse tipo de dados, pois podem ser rastreados e analisados ​​estatisticamente diretamente - com a ajuda do software certo, é claro.

O Google Analytics vem mais facilmente à mente dos profissionais de marketing, mas há uma grande variedade de outras ferramentas disponíveis para coleta e compilação de dados, adequadas a cada orçamento e tipo de empresa. De Crazy Egg a KissMetrics e Woopra, a variedade de recursos e opções disponíveis pode ser esmagadora. Aproveite o tempo para realizar a pesquisa necessária para escolher a opção que melhor se adapta à sua empresa.

pesquisas

No caso de dados quantitativos, é importante criar pesquisas com as variáveis ​​certas em mente, na maioria das vezes discretas. A natureza das perguntas da pesquisa e as opções de resposta disponíveis devem refletir isso.

Considere exemplos como:

• Botões de opção - os entrevistados selecionam uma opção de uma lista de opções possíveis
• Caixas de seleção- permitem que os respondentes escolham várias opções de uma lista
• Escalas deslizantes - as respostas variam numericamente ou categoricamente (ou seja, "extremamente improvável" a "extremamente provável")
• Net promoter score- NPS é um índice que varia de -100 a 100 que mede a disposição de um cliente em recomendar uma empresa a outros
• Classificações de estrelas

Testes A/B

Também conhecido como teste A/B, o teste A/B permite testar variações de algum elemento de uma campanha, como uma página de destino, lado a lado. Os resultados permitirão que você determine qual versão é a opção mais eficaz. O teste A/B começa com a criação de duas (ou mais) versões de um conteúdo, que são então apresentadas a públicos de tamanho semelhante.

A capacidade de resposta e as taxas de conversão dos grupos de teste são registradas e analisadas com software de teste e/ou análise de CRO. Muitas das plataformas que suportam rastreamento e análise dos KPIs mencionados anteriormente também suportam esses testes. Por ser praticamente um elemento básico de uma estratégia de CRO, o A/B é um recurso necessário a ser observado ao escolher as ferramentas certas para melhorar sua taxa de conversão.

Comece a otimizar seus esforços de marketing fazendo o download gratuito do seu Manual de Otimização de Campanhas de Geração de Leads

O básico (o que são dados qualitativos?)

Assista a parte 2...

Os dados qualitativos são informações mais não estruturadas que se destinam a ser analisadas subjetivamente. Ao contrário da pesquisa quantitativa, a pesquisa qualitativa é exploratória e se concentra no “porquê”, com o objetivo de obter informações sobre um determinado tópico. Ele também pode ajudar a responder perguntas sobre os resultados da pesquisa quantitativa, fornecendo explicações e ilustrações que trazem clareza e direção ao seu próximo passo nos negócios.

Esses dados geralmente são coletados por meio de grupos focais, pesquisas e observação. (Observe que as pesquisas podem ser aplicadas a dados quantitativos e qualitativos, dependendo das perguntas feitas e de como os resultados são analisados.)

Dois dos métodos mais populares para coletar dados qualitativos são entrevistas, que permitem a comunicação direta com os clientes sobre onde a estratégia de CRO pode estar faltando, e pesquisas com clientes, que coletam feedback em maior escala. Exemplos de insights que os dados qualitativos podem fornecer incluem:

• Que tipo de problemas os prospects estão enfrentando
• Quais são suas motivações e objetivos
• Que tipo de experiência os visitantes têm no site da sua empresa
• Onde estão os pontos problemáticos dos clientes, tanto em experiências externas quanto com sua empresa

Como coletar dados qualitativos

Pesquisas abertas

As pesquisas abertas envolvem perguntas abertas, o que significa minimizar as opções de múltipla escolha e, em vez disso, solicitar respostas descritivas em formato de redação. Como os objetivos das pesquisas qualitativas são mais amplos e os resultados mais ambíguos em termos de interpretação, pode parecer difícil determinar que tipo de perguntas incluir.

Felizmente, existem vários tópicos-chave universalmente aplicáveis ​​a serem abordados, além de perguntas mais específicas que podem ser relevantes para o setor/produtos/serviços de sua empresa . Esses incluem:

• As intenções do cliente
• O processo de experiência do usuário e os comportamentos em que os clientes participaram durante todo o processo de compra
• Pontos de atrito experimentados
• A identidade dos clientes

O último ponto é particularmente crucial, pois grande parte do CRO gira em torno de ver e entender os clientes como indivíduos com histórias, medos, desejos, objetivos, etc. Ao acumular essas informações, você poderá desenvolver personas de clientes eficazes ao longo do tempo.

Cara a cara (ou pelo menos cara a tela)

As entrevistas são uma das maneiras mais flexíveis de coletar dados, além de ganhar confiança e fortalecer o relacionamento com os entrevistados. Ao tornar o processo mais “humano”, pode ser mais fácil receber respostas mais autênticas e perspicazes. Além disso, conversas presenciais podem gerar informações indiretamente por meio do tom de voz e da linguagem corporal dos entrevistados.

Também é possível colocar um sistema de feedback existente - chats de ajuda ao cliente e conversas telefônicas - em uso. Se o seu software mantiver registros acessíveis deles, eles podem ser uma pequena mina de ouro de insights sobre reclamações comuns, usabilidade de recursos do site, áreas de maior satisfação e muito mais.

Teste de usuário

O teste de usuário fornece informações ao vivo sobre como os clientes em potencial usam seu site, recrutando um grupo de usuários aleatórios para executar determinadas tarefas em seu site e identificar problemas comuns. Os testes podem ser realizados pessoalmente ou remotamente, mas são registrados para análise em ambos os casos.  

O teste do usuário começa com a criação de protocolos de teste, ou tarefas, que os usuários estarão concluindo. O objetivo geral é avaliar as principais ações mais necessárias para a conversão ocorrer, como inscrições, checkouts, páginas de destino etc. cenários para você simular em testes.

Comentários e fontes secundárias de feedback

Por último, mas não menos importante, outro exemplo do potencial do conteúdo reciclado na coleta de dados é o uso de avaliações de clientes existentes e canais secundários que permitem feedback do cliente. Isso inclui páginas de blog, plataformas de mídia social e fóruns.

Se você tem observado uma participação consistentemente baixa de comentários e avaliações, considere incentivar os clientes com algo como um esquema de pontos de recompensa ou pelo menos simplificar o processo de resposta. Embora nem sempre se encaixe perfeitamente em seus objetivos para o tipo de dados que você considera mais valioso coletar, o feedback do cliente enviará a mensagem em alto e bom som sobre os melhores e os piores componentes de suas experiências com a empresa.

Quando usar cada tipo de dados

Compreender como e quando aplicar os dois tipos de dados é um passo importante no desenvolvimento de coleta de dados inteligente dentro de uma estratégia de CRO. Os dados quantitativos são mais úteis para identificar fatos e números concretos, como as páginas do seu site com as maiores taxas de rejeição.

Quando se trata de elementos específicos do site ou de um simples conjunto de variações, como o tipo que seria usado em um teste A/B, os resultados quantitativos são o caminho a seguir. Qualquer coisa que possa ser analisada com software analítico de forma eficaz também deve ser classificada como dados quantitativos.  

Os dados qualitativos, por outro lado, fornecem a maior vantagem na determinação da motivação por trás do comportamento dos clientes em potencial. Ele adiciona um componente psicológico crucial ao CRO – que é onde as fontes de feedback, como pesquisas e enquetes, provam seu valor ao fornecer um vislumbre das mentes dos entrevistados. Conforme mencionado anteriormente, aplicá-lo a resultados de pesquisas quantitativas pode gerar uma compreensão mais profunda das ações que devem ser tomadas em seguida.

Quer otimizar sua campanha? Comece otimizando seus esforços de geração de leads com o seu Manual de Otimização de Campanhas de Geração de Leads gratuito. Use este manual para impulsionar seus esforços de marketing e levar suas métricas a um novo nível .