Como construir o e-mail de marketing perfeito

Porque tantas coisas vão para os emails de marketing - quando enviá-los, com que frequência enviá-los, o que escrever, o que destacar - como você pode torná-los perfeitos?

Embora seja uma questão subjetiva, a Retention Science, uma empresa de marketing de retenção de Los Angeles, fez uma pesquisa para quantificar as características do e-mail, como exatamente quantas palavras uma linha de assunto deve ter (seis a 10) e qual mês vê mais conversões ( surpreendentemente, não em dezembro).

A Retention Science analisou mais de 1 bilhão de e-mails em um período de dois anos. Os assuntos variavam de negócios físicos a empresas como a Dollar Shave Club, conhecida por ser tecnológica e inovadora. Além disso, os profissionais de marketing representavam uma ampla variedade de tamanhos de empresas e verticais.

Quer criar o e-mail perfeito que seus assinantes gostarão o suficiente para abrir e interagir? Aqui está uma análise da pesquisa da Retention Science em seções.

O acordo

Os e-mails de marketing têm como objetivo inspirar um cliente a agir rapidamente, então, naturalmente, as promoções são um grampo.

A economia de um dólar pode parecer o caminho a percorrer, eliminando a necessidade de matemática, mas a Retention Science descobriu o contrário.

De acordo com os dados, as pessoas têm 38 por cento mais probabilidade de clicar - e 47 por cento mais probabilidade de converter - quando são apresentadas a uma oferta com desconto.

“Para mim, como cliente, sinto-me muito mais atraído pela quantia em dólares porque é muito claro quanto isso vale para mim. Quando você diz 30 por cento, não sei quanto vou gastar, então não é tão específico. Achei isso bastante surpreendente ”, disse Jerry Jao, fundador e CEO (CEO) da Retention Science.

Essa foi a descoberta mais surpreendente para Jao (e para mim), mas se você realmente pensar sobre isso, porcentagem de desconto soa como mais.

Veja este e-mail da Bluefly. Esses sapatos de grife caros têm até 40 por cento de desconto, o que é quase 50 para que seja fácil pensar: “Oh, posso conseguir Christian Louboutins com quase metade do desconto!” Mas se um varejista apresentar incrementos em dólares, é mais provável que seu cérebro pense em incrementos em dólares. “Este par de sapatos está com US $ 400 de desconto ... mas ainda estão com US $ 600. Isso é muito."

A linha de assunto

A pesquisa da Retention Science confirmou o que todos diziam: as melhores linhas de assunto são curtas e agradáveis ​​- mas não muito curtas.

Assuntos com cinco palavras ou menos geralmente são abertos 16 por cento do tempo, enquanto aqueles com seis a 10 palavras têm uma taxa de abertura de 21 por cento.

Esse é o mais alto, com cada palavra adicional se correlacionando com uma diminuição na taxa de abertura. Para Jao, esse foi o achado menos surpreendente.

“É bom senso, mas, claro, é muito bom ter dados para fazer o backup”, diz ele. “Todos nós estamos recebendo uma quantidade absurda de e-mails, então quanto mais curto você for, mais conciso você será e quanto mais direto ao ponto você for, maior será a probabilidade de você receber alguma atenção.”

Em torno das linhas de assunto, o estudo descobriu que a pontuação também afeta as taxas de abertura. Eles aumentaram 9 por cento com a presença de qualquer pontuação, especialmente pontos de interrogação. As linhas de assunto que fazem perguntas têm taxas de abertura 44% mais altas do que aquelas com pontos de exclamação.

Chris Donald, CEO da agência de marketing por e-mail Inbox Group de Dallas, não se surpreendeu tanto quanto Jao com essas estatísticas, chamando as linhas de assunto de “o clickbait do e-mail”.

Ele cita a Spirit Airlines como uma marca em particular que faz isso bem, chamando a atenção dos usuários com assuntos espirituosos e às vezes provocativos.

A temporização

Não é surpresa que as taxas de abertura sejam mais altas durante o início da temporada de férias, chegando a 30% em outubro e ficando em 27% até novembro. Quando se trata de conversões, os dois meses são superados em dezembro, que tem taxas de conversão 10% maiores do que a média.

No entanto, o que pode ser surpreendente é que dezembro tem apenas a segunda maior taxa de conversão.

Na verdade, em primeiro lugar está julho, um mês com taxas de conversão 21% acima da média. As vendas de quatro de julho podem ser um fator, embora possa ser o caso de, "Quando os tempos ruins acontecem, é quando você sabe quem são seus verdadeiros amigos". O verão é notoriamente lento para os varejistas, então talvez os compradores de julho sejam clientes fiéis testados e comprovados. Afinal, nem todo mundo compra durante a temporada de férias?

As altas conversões de julho são particularmente impressionantes, uma vez que você considera que o verão é quando as assinaturas de e-mail são mais atingidas. De acordo com a Retention Science, novembro e dezembro apresentam as taxas mais baixas (4 e 5 por cento, respectivamente) de cancelamento de assinatura, o que, novamente, faz sentido, considerando quantas pessoas estão procurando por negócios. Por outro lado, agosto teve a maior taxa de cancelamento de assinatura de longe, de 28 por cento.

Donald aponta que essas são médias, não regras rígidas. Só porque as taxas de cancelamento de assinatura são mais altas durante os meses de verão, não significa que você deva dedicar menos esforços ao seu marketing por e-mail em agosto do que em novembro.

“Se você vende waverunners, janeiro e fevereiro podem não ser grandes meses para você, mas no verão, você arrasa. Para quem vende casacos de inverno, janeiro ou fevereiro são ótimos ”, diz Donald. “As médias são apenas isso: são informações médias. Você deseja informações direcionadas e úteis que se relacionem com o que sua empresa faz ou vende. ”

O corpo

O e-mail perfeito é altamente visual e personalizado, com frases de chamariz claras. Para este último, Donald recomenda tantos quanto possível, com pelo menos um acima da dobra. Ele cita Costco como exemplo.

“Costco tem os maiores e mais loucos e-mails que já vi e eles arrasam por causa disso”, diz ele. “Há momentos em que há literalmente 50 produtos diferentes no e-mail, mas [Costco é] meio que a grande maioria da Amazônia local, onde você pode obter de tudo, desde cenouras a móveis de jardim e pneus.

Eles vendem de tudo, então um desses produtos certamente chamará a atenção [do consumidor].

“Não acredito que, se não estiver funcionando bem, eles vão continuar fazendo”, acrescenta Donald.

O marketing de conteúdo visual geralmente se resume a “menos é mais” porque, com tantas opções, as pessoas não saberão onde focar seus olhos ou atenção e perderão o interesse. Mas é possível ter várias frases de chamariz sem ser visualmente opressor, desde que o e-mail pareça limpo.

Fotografias de alta qualidade tornam os e-mails da Costco mais atraentes. Jao ressalta que, se você fizer uma foto de um produto em um fundo branco, certifique-se de que esteja completamente branco, pois o fundo do seu e-mail provavelmente o será.

Em um fundo branco, mas não perfeitamente branco, seu produto não se misturará tão perfeitamente e pode parecer sujo em comparação.

Personalização é outro acéfalo, tanto na linha de assunto quanto no corpo. As pessoas são inundadas com tantos e-mails todos os dias que aqueles sem relevância personalizada simplesmente não receberão tanta atenção. Além disso, como a Experian Marketing Services descobriu no ano passado, e-mails personalizados geram taxas de transação seis vezes maiores.

“Se você se esforça tanto para que essa pessoa finalmente abra seu e-mail e, quando ela o faz, há algum conteúdo chato e irrelevante, você desperdiçou uma bala em alguém”, diz Jao. “Não sendo capaz de estabelecer um relacionamento com os clientes hoje, você perderá seus clientes muito rapidamente. Pode não acontecer da noite para o dia, mas se você continuar compartilhando informações com as quais as pessoas não se importam, em um ou dois meses, elas irão deixá-lo e cancelar a assinatura. ”

Ao atrair as pessoas, os e-mails personalizados também serão abertos com mais rapidez. Um assunto de e-mail recente recomenda um artigo sobre as tramas de Seinfeld que se tornaram obsoletas pela tecnologia moderna.

Eu caí na armadilha de Thrillist e parei o que estava fazendo para ler imediatamente. E aí me envolvi com o conteúdo indo até os comentários para apontar a gritante omissão que foi o episódio em que a galera não parava de se encontrar no cinema.

Resumo

Aqui estão sete lições, cada uma das quais com seis a 10 palavras, assim como a linha de assunto ideal para um e-mail.

• Tenha uma linha de assunto curta e rápida.
• Sempre use pontuação, especialmente pontos de interrogação.
• Lembre-se de que negócios baseados em porcentagem são mais atraentes do que negócios baseados em dólares. (Com base em porcentagem e com base em dólares, cada uma conta como uma palavra.)
• Use o máximo de imagens que puder de forma clara.
• As frases de chamariz são sempre necessárias.
• E-mails personalizados geram os melhores resultados.
• Aumente seus esforços de e-mail durante os meses de verão.