Como criar uma estratégia de marketing para aumentar o ROAS

Para a maioria, incluir mídia paga em sua pilha de marketing é um pouco óbvio. As campanhas de mídia ajudam você a atrair novos públicos e manter sua marca em primeiro plano, aumentando o reconhecimento, as conversões e a receita da marca ao longo do tempo.

Embora a decisão de tornar a mídia paga parte de seu marketing possa ser fácil, desenvolver uma estratégia que aproveite ao máximo seus gastos e proporcione um retorno valioso leva um pouco mais de tempo e brainstorming.

Felizmente, existem práticas recomendadas comprovadas que ajudarão você a fazer uma campanha eficaz. Vamos passar por eles passo a passo.

Como equilibrar o ROAS e outras metas de KPI

O ROAS (ou retorno sobre o gasto com anúncios) é uma métrica fantástica para ajudar você a acompanhar a integridade de sua campanha. Embora métricas como CPC (custo por clique) e CTR (taxa de cliques) possam falar sobre a qualidade de seus anúncios, KPIs como ROAS falam diretamente sobre a eficácia geral e o desempenho de seus esforços totais. Mas antes de definir uma meta de ROAS rígida e rápida, vamos dedicar um momento para explorar o que essa métrica específica nos diz sobre o desempenho da campanha.

O ROAS mede a receita obtida para cada dólar gasto. Se você gastar US$ 1 e recuperar US$ 10, terá obtido um ROAS de 10x. Em teoria, uma ótima campanha sempre terá um ROAS alto, certo? Não necessariamente! É importante ter em mente que, no final das contas, o ROAS é simplesmente uma proporção e deve ser considerado juntamente com métricas como receita total e conversões para ser entendido com precisão.

Embora, à primeira vista, um ROAS de 5x possa parecer superior a um ROAS de 2x, um olhar mais atento nos dirá mais. No primeiro cenário, você investiu $ 10 e obteve $ 50 de retorno. Mas no segundo cenário, você investiu $ 50 e viu $ 100 em retorno. Nesta hipótese, seu ROAS de 5x gerou apenas US$ 40, enquanto seu ROAS de 2x rendeu US$ 50. Supondo que você seja capaz de fazer qualquer um dos investimentos confortavelmente, um ROAS de 2x nesse caso seria o melhor resultado. É especialmente importante ter isso em mente à medida que sua empresa cresce e suas campanhas aumentam. À medida que seus investimentos em campanha aumentam com o tempo, você provavelmente verá seu ROAS diminuir. Se suas conversões e receita crescerem em resposta, esse é um ajuste de ROAS saudável.

Desenvolver uma estratégia focada exclusivamente em manter uma meta de ROAS específica pode eventualmente impedir sua capacidade de gerar mais vendas e receita. Passaremos o restante deste artigo explorando como você pode desenvolver uma estratégia de marketing especificamente para um ROAS forte, mas lembre-se de que uma campanha verdadeiramente bem-sucedida será melhor apoiada por uma abordagem holística e equilibrada para as metas de KPI.

Como desenvolver uma estratégia para aumentar o ROAS

Desenvolver uma estratégia de campanha de mídia bem-sucedida do zero pode parecer um processo avassalador. Pode ser útil dividir os elementos mais críticos em três grupos principais: quem, o quê e onde. Isso significa definir quem é o seu alvo, o que você está mostrando e onde eles estão vendo. Vamos mergulhar mais fundo primeiro dando uma olhada no quem.

Etapa 1: defina quem você está segmentando

Quando falamos sobre o público-alvo de suas campanhas, a resposta inicialmente é bastante direta. Estamos falando do tráfego do seu site! Mas se passarmos um pouco mais de tempo aqui, podemos construir uma base sólida para uma campanha de alto desempenho. Um erro comum ao configurar sua primeira campanha de mídia é deixar de dividir seu tráfego por comportamentos e familiaridade com a marca existente. Isso nos permite criar segmentos de público valiosos que abrem as portas para experiências mais eficazes.

Como exemplo, vamos dar uma olhada em um usuário que ainda não viu um produto específico em seu site e compará-lo com um cliente recorrente que deixou um novo produto para trás em seu carrinho. Embora seu objetivo final para cada usuário seja a conversão, uma campanha de mídia eficaz precisa nutrir cada visitante passo a passo. Você precisará de diferentes mensagens e imagens para ressoar com cada um desses usuários (mais sobre isso quando chegarmos ao nosso what ), e isso requer que você os coloque em diferentes segmentos.

Reserve alguns minutos para pensar na jornada do cliente e em cada um dos diferentes públicos dos quais um usuário pode fazer parte em seu caminho para a conversão. A partir daí, você pode transformá-los em segmentos para usar em sua campanha (encontre instruções sobre como fazer isso no AdRoll aqui). Os públicos-alvo específicos que você segmentar serão exclusivos para sua empresa e jornada do cliente, mas geralmente você pode pensar no seguinte:

• Novos visitantes em potencial - são os usuários que você está tentando trazer para seu site pela primeira vez.

• Visitantes de baixa intenção - usuários que visitaram seu site, mas não visualizaram um produto específico.

• Produto visualizado - usuários que visualizaram um produto.

• Pessoas que abandonaram o carrinho - usuários que adicionaram algo ou visualizaram o carrinho.

• Clientes convertidos - usuários que compraram de você.
  

Começar a pensar em seu público-alvo não apenas como um único grupo, mas como indivíduos que passam pelos diferentes estágios de seu funil de marketing, torna os próximos passos para a construção de uma campanha eficaz muito mais simples. Assim que soubermos quem estamos segmentando, podemos começar a considerar o que estamos mostrando a eles

2. Adapte seus conjuntos de anúncios ao seu público

Da mesma forma que pode ser tentador segmentar todo o tráfego do site como um único grupo, muitos cometem o erro de usar o mesmo conjunto de anúncios para cada um dos públicos que agora definimos. Mas lembre-se, você segmentou esses públicos por um motivo. Cada um deles está em um estágio diferente da jornada do cliente e precisa da sua campanha para ajudar a orientá-los para a próxima. O objetivo de um anúncio é comunicar uma mensagem, então vamos dedicar alguns momentos para explorar qual mensagem terá mais impacto para cada um de nossos públicos identificados.

Novos visitantes em potencial: ao prospectar novos visitantes em potencial, é crucial ter em mente que eles ainda não conheceram sua marca e não estão familiarizados com o que você oferece. E você também não sabe muito sobre eles!

Para esse público, evite imagens ou mensagens que se concentrem em produtos ou elementos específicos da sua marca. Em vez disso, concentre-se em anúncios que deixem sua marca e linha de produtos brilharem. Pense nisso como um discurso de elevador que incentivará o usuário a visitar seu site e aprender os detalhes. Se você tiver os recursos, os anúncios em vídeo são um ótimo canal para testar com esse público. O vídeo, por natureza, é uma fantástica ferramenta educacional que permite encaixar confortavelmente mais informações do que um banner estático.

Ao focar esse conjunto de anúncios em sua empresa em alto nível, você criou uma apresentação da marca que incentivará esses usuários a visitá-la e saber mais.

Visitantes de baixa intenção: muito parecido com seus novos visitantes em potencial, seus visitantes de baixa intenção ainda não exploraram seu site o suficiente para ter uma compreensão sólida de sua oferta. Mantenha seus anúncios de alto nível aqui também, mas talvez tente testar diferentes propostas de valor. Qual é o próximo elemento da sua marca que você gostaria de apresentar a esses usuários?

Produtos visualizados/desistentes do carrinho: ao contrário de um usuário que ainda não visitou seu site, alguém que visualizou seus produtos ou adicionou algo ao carrinho está familiarizado com sua marca e o que você oferece. Melhor ainda, você sabe algumas coisas sobre eles e seus interesses também!

Os anúncios dinâmicos são uma ótima maneira de reengajar esses públicos - eles mostrarão ao usuário o(s) produto(s) que deixaram para trás. Algumas plataformas, como AdRoll, até usam IA para preencher as vagas adicionais de produtos com recomendações baseadas em seu comportamento.

Uma de nossas dicas favoritas é testar anúncios estáticos específicos da categoria de produto para mostrar aos visitantes que visualizaram um de seus grupos de produtos prioritários. Por exemplo, anúncios estilizados mostrando sua coleção principal de produtos. Isso pode ser um bom trampolim entre os anúncios focados em toda a sua marca e os anúncios dinâmicos focados em produtos específicos.

Clientes convertidos: quando pensamos em manter as luzes acesas com seus clientes existentes, normalmente pensamos em canais como e-mail. Mas você também pode manter contato com esses usuários por meio de uma campanha de mídia bem pensada! Depois de dar-lhes tempo para se acalmarem após a compra, não hesite em acompanhar novos produtos, recursos adicionais, educação ou acessórios relevantes. A chave aqui: não acompanhe apenas por acompanhar. Pense mais profundamente em quais informações adicionais você pode fornecer para enriquecer e complementar a experiência deles. É aí que você constrói a fidelidade à marca.

Lembre-se: essas são práticas recomendadas gerais para ajudá-lo a começar. Com o tempo, você ajustará sua estratégia de anúncios à medida que aprender qual mensagem é mais impactante para seu público ao longo de sua jornada. Precisa começar pequeno? Tente executar seu conjunto de anúncios de marca para seus novos visitantes/público de baixa intenção e um conjunto de anúncios dinâmicos para seu público de produtos visualizados/que abandonaram o carrinho. Você pode expandir à medida que avança!

3. Escolha Canais Relevantes

Você definiu quem são seus públicos-alvo, começou a pensar em quais anúncios deseja exibir, agora é hora de aplicar em todos os seus canais, certo? Embora deva haver um nível de consistência em suas campanhas em todos os canais, é importante ter em mente que o local onde seus anúncios são exibidos pode ter um impacto no desempenho.

Os consumidores buscam diferentes informações em diferentes canais, e sua campanha pode ter que levar isso em conta.

Por exemplo, o mesmo slogan pode não ser tão atraente em um anúncio de pesquisa em que seu visitante está buscando informações de forma mais ativa do que em um anúncio de mídia social em que um consumidor provavelmente está se envolvendo em um comportamento mais passivo. A chave aqui? Não pense demais! Você não precisa desenvolver estratégias de anúncios hiperpersonalizadas para cada um de seus canais. Em vez disso, esteja disposto a testar diferentes mensagens em diferentes canais e avaliar seu desempenho individualmente. Você refinará isso com o tempo.

4. Determine seu orçamento

Construir uma estratégia de campanha de mídia robusta é o primeiro passo, mas como você determina o orçamento alocado para esses esforços? Tendo em mente que o ROAS é uma proporção baseada em seus gastos, definir um orçamento ideal é fundamental para atingir sua meta de ROAS.

Para começar, tente usar uma calculadora de ROAS. Esta calculadora leva em consideração dados como seu setor, contagem mensal de visitantes e médias de pedidos, bem como os dados de benchmark mais atualizados do setor para calcular o que você deve investir em publicidade digital para causar o máximo impacto em seu crescimento. Marque esta calculadora como favorita para consultá-la conforme seu negócio, público e campanhas crescem. Os orçamentos não devem ser estáticos e esta calculadora o ajudará a manter o sucesso à medida que seus esforços evoluem.

Tenho que gastar o valor exato que a calculadora recomenda?

De forma alguma, seu orçamento e outras metas também devem desempenhar um papel. Se você quiser gastar menos do que a calculadora recomenda, limite o número de públicos-alvo em sua campanha.

Por exemplo, concentre-se apenas nos que abandonaram o carrinho até conseguir aumentar seus esforços. A calculadora de ROAS fará uma recomendação com base no tráfego mensal total do site. Gastar menos do que o recomendado no mesmo tamanho de público provavelmente reduzirá seu orçamento e impedirá um ROAS saudável. Se você quiser gastar mais do que a calculadora recomenda, tente alocar o valor adicional para suas campanhas de reconhecimento de marca e esforços de funil superior. Isso ajudará a trazer mais tráfego para seu site ao longo do tempo e evitará que você segmente demais seu público existente com muito orçamento de mídia, afetando negativamente seu ROAS.

Junte tudo

Agora que você identificou quem, o quê e onde, bem como seu orçamento ideal, está pronto para configurar sua campanha de mídia. Necessita de lançar uma campanha de forma rápida e eficaz? Considere o lançamento de uma receita AdRoll - campanhas plug-and-play que o colocarão em funcionamento rapidamente com uma estratégia eficaz. Pronto para começar a rodar?