Como criar uma campanha de marketing de SEM de sucesso: perguntas e respostas com Jim Flint do grupo de pesquisa local

85 por cento das empresas de varejo relatam o marketing de busca como sua melhor tática para adquirir novos consumidores.

No entanto, o marketing do motor de pesquisa (SEM) não é o mesmo que o SEO tradicional - embora ambos operem em motores de pesquisa e visem especificamente os consumidores através de palavras-chave estratégicas. Portanto, requer uma abordagem muito diferente da sua contraparte para alcançar resultados significativos.

SEO é a maratona. SEM é o sprint.

A DesignRush conversou com Jim Flint, CEO e fundador do Local Search Group Digital Marketing, para saber como o SEM está impactando os negócios em 2019, como construir campanhas de marketing de mecanismo de pesquisa bem-sucedidas, como aumentar a receita por meio do SEM e muito, muito mais!

DesignRush: Por que o SEM é tão importante para as empresas modernas?

Jim Flint: SEM é a parte “agora” de qualquer negócio “agora”. A sociedade, em geral, não busca a gratificação retardada tanto quanto a compreensão instantânea. O Google e, por extensão, o SEM alimentam esse aspecto “instantâneo” da sociedade atual.

Os consumidores são movidos por smartphones. E a pesquisa lá fora nos diz que se você não estiver fornecendo um bom conteúdo aos consumidores em três segundos ou menos, você os está perdendo.

A capacidade de atenção de um peixinho dourado é de 8 segundos, mas os humanos diminuíram para 6 segundos - talvez menos - e acho que isso se deve aos smartphones. Os usuários estão constantemente navegando em seus feeds do Facebook e pesquisando na Internet as melhores e mais recentes informações.

DR: Quais qualidades garantem uma campanha de SEM de sucesso?

JF: Primeiro a relevância, seguida pela velocidade e depois pela intenção. A intenção é um grande impulsionador de campanhas de SEM bem-sucedidas. Gostamos de dizer: "Não há um centavo que seja gasto sem intenção."

Capitalizar na intenção é onde o Google se separa.

Ser relevante após o clique é outra grande peça do quebra-cabeça. Campanhas de anúncios SEM bem-sucedidas não são baseadas na capacidade ou não de escrever um bom texto do anúncio, mas no fato de você estar levando seu público-alvo às informações que eles esperam ver.

Por exemplo, considere um consumidor que deseja comparar um Camry e um Accord. Você pode estar vendendo um Accord, mas eles estão tentando entender as diferenças. Portanto, não os leve apenas para uma página de destino de venda de acordos - leve-os para um conteúdo que descreve as diferenças entre os dois produtos.

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DR: Há algum setor ou tipo de negócio específico que se beneficia mais com o SEM?

JF: Normalmente, os setores que mais se beneficiam do SEM são aqueles que têm um estoque dinâmico que eles procuram girar rapidamente.

Por exemplo, os revendedores da indústria automotiva geralmente gostam de entregar os carros em 60 dias. Portanto, eles precisam de visibilidade rapidamente e desejam atingir a pessoa que vai comprar o carro hoje.

A maioria dos clientes do Local Search Group são clientes caros - automotivo, móveis, RVs - que procuram pessoas com mentalidade de compra. Essas pessoas estão pesquisando ativamente quais carros desejam dirigir, que plano de seguro desejam e assim por diante - e queremos nos conectar com elas em seus momentos da verdade. Momentos como quando eles decidem o que comprar e, igualmente importante, onde comprar.

DR: Como o SEM ajuda a aumentar a receita?

JF: Basicamente, você pode aumentar a receita com o SEM porque deve esperar um retorno do investimento. No Local Search Group, medimos o custo por venda e trabalhamos para reduzir esse custo para nossos clientes.

Agora, isso não significa necessariamente que você reduza os gastos gerais com anúncios - você apenas torna os gastos com anúncios mais eficientes.

Por exemplo, se no mês passado gastamos em média US $ 300 em anúncios para garantir uma venda e podemos reduzir esse valor para US $ 275 ou US $ 250 por unidade, estamos indo na direção certa porque, então, você pode vender mais itens em uma proporção melhor.

Também podemos melhorar o ROI garantindo que cada anúncio tenha relevância. Somos capazes de entregar anúncios relevantes com os quais o público-alvo se preocupa, o que os torna mais bem-sucedidos também aos olhos do Google.

É a última palavra em que todos ganham para consumidores, varejistas e agências.

Eu sei que “www” deveria ser a "world wide web", mas gosto de pensar em que todos ganham. Como podemos criar uma “vitória” para todos?

DR: O que promete ser as próximas evoluções no Marketing de Busca?

JF: Existem duas grandes transformações acontecendo agora na pesquisa. Uma delas é a pesquisa por voz, com Alexa e Google Home. Na verdade, o que você diz vai se tornar tão importante - ou quase tão importante - quanto o que você pesquisa. O Facebook anunciou que está se mudando para este espaço também.

Outra evolução para nós é a capacidade de rastrear as conversões na loja. Como as pessoas carregam seus smartphones quase aonde quer que vão, agora podemos ver se as pessoas viram nosso anúncio, clicaram em nosso anúncio e se visitaram ou não o showroom.

Este aplicativo do mundo real é o que todos estão procurando também. Nos negócios de hoje, certamente é atraente.

DR: Quais plataformas você acredita serem as mais eficazes para impulsionar as conversões na loja?

JF: Google e Facebook são os melhores. Eles têm os melhores dados e já sabemos disso há algum tempo.

O lado geográfico das informações do consumidor está disponível desde o final dos anos 90, quando tínhamos os telefones Nokia. As torres faziam ping nos telefones celulares para transmitir os sinais. Mais recentemente, estamos percebendo o poder que vem do desenvolvimento de modelos que consideram a geografia e os históricos de pesquisa em termos de como os consumidores tomam decisões de compra versus compra.

Com esse acesso às informações, podemos passar a mensagem certa para as pessoas certas no momento certo. Algumas pessoas podem optar por não participar, mas outras podem querer que essas mensagens oportunas sejam apresentadas a elas.

DR: Quais táticas funcionam bem para impulsionar essas conversões na loja?

JF: As táticas que funcionam melhor conectam a experiência online dos consumidores à sua experiência na loja.

Por exemplo, veiculamos anúncios de carrossel que as pessoas desejam ver com base em seu comportamento de compra online. Também estamos tomando a iniciativa de mover as pessoas da plataforma de anúncios - digamos o Facebook - para o site. Não faz sentido para os negócios levar as pessoas na outra direção do site de seu varejista para o Facebook. No entanto, vemos isso o tempo todo.

Em última análise, queremos trazer pessoas do Facebook para o site e, em seguida, para a loja física. Usamos dados e seu poder preditivo para fazer isso. Nossa mentalidade analítica nos ajuda a fazer isso. Estudamos diferentes proporções e avançamos para o próximo nível de compreensão por meio da medição.

Especificamente, revisamos as taxas de aparência das visitas à loja com nossos clientes para entender quantas pessoas realmente chegaram às instalações depois de ver um anúncio. Essas informações podem ajudar os varejistas a serem mais eficientes na loja, trazendo-lhes melhores consumidores. Além disso, nos ajuda a ser mais eficientes, identificando quais conjuntos criativos estão gerando melhores resultados.

Por fim, verificamos os níveis de pessoal e de gastos com publicidade e os triangulamos para garantir que uma empresa tenha poder de funcionário suficiente para processar o tráfego de pedestres que nossas campanhas oferecem. Acredite ou não, na verdade dizemos às empresas para não anunciarem se não tiverem os níveis de pessoal adequados necessários para fechar uma conversão na loja.

Para se inscrever no boletim informativo do Local Search Group, envie um e-mail para o fundador da empresa [e-mail protegido] com o assunto “Local Search Group Insights”.

DR: Quais formas adicionais de marketing funcionam bem com o SEM para fornecer resultados ainda melhores?

JF: Como a página de destino certa é a chave para uma conversão, o Grupo de pesquisa local fornece conteúdo e vídeos personalizados que fornecem as informações exatas que os usuários esperam ver.

Isso funciona particularmente bem no Facebook e no YouTube. Analisamos as informações de que precisamos para servir para ajudar os consumidores mais adiante no funil de vendas. Assumimos a sério a responsabilidade pelo que acontece após o clique. É extremamente importante.

Por exemplo, temos um programa de compra de pós-graduação que faz a correspondência da cor do anúncio com a universidade que o usuário provavelmente seguirá com base em comportamentos online. Depois do clique, temos detalhes sobre o programa específico.

Nosso trabalho é criar “momentos para ser feitos”.

DR: Existem outras estratégias de marketing digital que o SEM está adotando?

JF: Também estamos buscando impulsionar nossos setores em direção ao varejo digital, fazendo perguntas como , como os varejistas automotivos farão transações online?

A ideia é impulsionada por marcas como Amazon e Door Dash, onde as pessoas deixam itens em suas casas. Essas nuances influenciarão como grandes indústrias, como a automotiva, evoluem.

DR: Quais são algumas das melhores práticas inesperadas do mecanismo de pesquisa que ajudarão as empresas a melhorar as conversões na loja?

JF: Para mim, sempre fico pasmo quando olho para o Google Analytics e vejo que as campanhas de anúncios do Google destinadas a empresas locais estão direcionando tráfego de fora do país ou do estado - regiões que não beneficiam realmente os negócios em termos de conversões ou transações na loja.

As configurações padrão do Google podem não ser adequadas para sua empresa, portanto, marcas e varejistas devem procurar eliminar o desperdício de publicidade, certificando-se de que os gastos com publicidade não sejam veiculados em países estrangeiros ou áreas sem potencial de valor.

Mesmo que, ao restringir seus parâmetros de localização, você reduza seu alcance de 100 para 50 ou mesmo 15, você deve fazer isso porque esses 50 ou 15 serão clientes em potencial significativos com muito mais probabilidade de fazer uma compra.

Além disso, as pessoas gostam de fazer compras locais! Chamamos nossa empresa de Grupo de Pesquisa Local e acreditamos que nos concentramos na pesquisa local antes que ela se tornasse interessante.

Como o Local sempre foi nossa área de atuação, sabemos como fazer ajustes. Trabalhamos em um ambiente muito dinâmico e colaboramos com os clientes para aumentar a exposição com base nos dados de conversão.

DR: Existem estratégias principais que podem melhorar os esforços de marketing do mecanismo de busca local?

JF: O lance de parcela de impressões está se tornando cada vez mais importante porque define o padrão para os clientes. Por exemplo, é fundamental saber o quanto uma empresa aparecerá em uma geografia definida quando as pessoas pesquisarem o nome da empresa.

Se você não entender e direcionar essa métrica principal, ficará vulnerável a concorrentes que podem entrar e roubar uma venda de você em seu quintal.

O SEM tem um fluxo semelhante ao de uma respiração - ele se expande e se contrai, e os orçamentos de vendas e anúncios devem se mover de acordo. Por exemplo, quando há mais demanda, queremos gastar mais dinheiro. Então, moderamos a campanha em conjunto com a demanda. Os dias de “configurar e esquecer” já se foram.

DR: Quais são algumas outras maneiras pelas quais as marcas podem usar os mecanismos de pesquisa para comercializar seus negócios fora do SEM tradicional?

JF: Acho que uma das maiores maneiras é com comunicados à imprensa bem escritos e voltados para os recursos.

Um bom exemplo disso foi a inauguração de uma concessionária de automóveis com um cliente. Um comunicado à imprensa era uma ótima maneira de destacar o local e aparecer no topo dos resultados de pesquisa. Também ajuda o nosso negócio. Quando fomos classificados como uma das 25 melhores agências de estratégias de marketing do país em 2019, isso abriu as portas para nós.

Os consumidores gostam de saber quando as coisas são novas, e comunicados de imprensa estratégicos que incluem boas imagens podem destacar novos momentos e criar interesse nos níveis tradicional e de mídia social.

DR: Mais alguma coisa a acrescentar?

JF: Vamos fundo para entender o Google.

Por exemplo, recentemente passei três dias treinando com o Google com minha equipe em Austin. Trabalhamos para atualizar perpetuamente nossa compreensão, porque é isso que o Google e o Facebook também estão fazendo.

Quando a Pesquisa local foi fundada, decidimos ser os 5% melhores de algo ou não faríamos isso. Conseqüentemente, agora somos uma das 10 melhores agências em Houston.

O Google usa muitos dados e nossas estratégias são muito focadas em dados. Essa abordagem funciona para nossos clientes. Por sua vez, nosso sucesso é realmente o sucesso deles.

Continuaremos a evoluir para nossos clientes por meio do Google e do Facebook em vídeo, celular e geografia, à medida que essas empresas se movem para continuar a fazer avanços. A pesquisa por voz não está muito longe de ser uma plataforma de publicidade e mal podemos esperar. Enquanto olhamos para frente, ainda há tanta empolgação pela frente que é difícil não ficar empolgado com o que o futuro reserva.

Para liderança inovadora, a indústria pode permanecer conectada ao Grupo de Pesquisa Local por meio de sua lista de e-mail (veja acima). Siga-os no Facebook ou Instagram para ver o que seus associados estão fazendo.

Além disso, as empresas que procuram ajuda para construir uma estratégia de SEM de sucesso podem entrar em contato com Jim Flint no grupo de pesquisa local diretamente em [email protected] (para questões urgentes, eles podem enviar uma mensagem de texto para ele em 713-410-1466).