Como criar um roteiro de SEO

Ao implementar uma estratégia de SEO, um roteiro de documentos é crucial por vários motivos:

• Ele serve como seu guia diário.
• Representa o que os profissionais não-SEO percebem como SEO – uma lista de verificação prática de tarefas.
• Ele fornece uma estrutura para comunicar expectativas às partes interessadas.

Uma estratégia sólida e bem pesquisada é melhor complementada com um roteiro de SEO no Planilhas Google ou uma ferramenta como Jira ou Asana. O ideal é aproveitar as tecnologias que suas equipes já usam.

Este artigo discute por que um roteiro de SEO é essencial para sua estratégia. Além disso, aprenda como criar um roteiro de SEO sólido para priorizar tarefas e colaborar de forma eficaz com as equipes.

O que você precisa para um roteiro de SEO

Um roteiro de SEO é muito parecido com o SEO como um todo; ele não pode existir com sucesso em um silo. Isso se aplica tanto em termos de sua própria pesquisa quanto de sua equipe dentro do negócio mais amplo.

Dentro do SEO, o ideal é que você tenha uma estratégia de SEO completa, que inclua:

• Auditoria técnica.
• Inventário de conteúdo, auditoria de conteúdo e análise de lacunas de conteúdo.
• Pesquisa temática – entidade (incluindo sua própria marca), palavras-chave e tópicos.
• Pesquisa de mercado e concorrentes.

Depois de ter tudo isso, você poderá adicioná-lo ao seu contexto de negócios mais amplo. Isso inclui:

• Suas metas de negócios para os próximos um a cinco anos.
• Ferramentas, pessoas e disponibilidade de orçamento. Isso inclui saber quando e como você pode propor orçamento.
  • Lançamentos de produtos planejados ou campanhas de marketing.
• Sua pilha de tecnologia e quaisquer limitações, considerações ou alterações planejadas conhecidas (incluindo migrações).

Reunir essas informações para o seu roteiro de SEO é crucial porque, inicialmente, seu objetivo será lidar com tarefas de alto impacto e baixo esforço. Lembre-se de que essas tarefas variam dependendo da sua organização.

Compreender seus objetivos de negócios irá:

• Ajude a alinhar seus “ganhos rápidos” de SEO com um trabalho que beneficiará diretamente os resultados financeiros do negócio.
• Dê a você a capacidade de falar sobre esse benefício ao realizar o trabalho.

Conhecer as pessoas, as ferramentas e o orçamento disponíveis pode levá-lo a reconsiderar por onde começar seu roteiro.

Digamos que você esteja lançando um novo produto nos próximos três meses e sua equipe de desenvolvimento esteja totalmente lotada até um mês após o lançamento. Talvez você comece com sua equipe de conteúdo e crie primeiro um novo conteúdo hub-and-spoke dentro da área de especialização de sua organização.

Por exemplo, quando eu trabalhava na Optus, uma grande empresa de telecomunicações na Austrália, as pessoas teriam dificuldade em realizar qualquer novo desenvolvimento no site, grande ou pequeno, de junho a setembro, porque estávamos nos preparando para o lançamento do iPhone.

(Nesse caso, eu fazia parte da equipe de lançamento, então tive um pouco mais de espaço de manobra para fazer as coisas do que teria de outra forma, mas você entendeu).

Você também vai querer entender sua pilha de tecnologia. Para algumas configurações de pilha de tecnologia, especialmente em sites menores ou com SPAs, implementar uma resposta de servidor 404 ou um redirecionamento 301 pode parecer simples, mas é muito mais difícil e demorado do que o padrão.

Não é fácil generalizar em SEO. Portanto, embora você queira dizer que uma tarefa de alto impacto e baixo esforço seria redimensionar as imagens de 10 MB nas páginas de seus produtos (sim, eu já vi isso acontecer e você provavelmente também), pode haver um razão pela qual suas imagens são tão grandes ou por que ainda não foram compactadas.

Ter todo esse contexto antes de montar um roteiro de SEO torna-se seu indicador precoce dessas situações complicadas.

Etapas para criar seu roteiro de SEO

1. Priorize

Esta é a primeira rodada de priorização, aquela em que estimo o impacto do SEO em um silo.

Se não olhar para mais nada, a única métrica que observo para ajudar a priorizar é quanto do site esse problema potencial afeta.

Depois de entender a escala, procuro estimar o impacto. Quantificar o impacto pode ser difícil, mas existem algumas maneiras de fazer isso:

• De cima para baixo usando análise da concorrência e alterações históricas ou atuais do site como modelo.
• De baixo para cima usando previsão em nível de palavra-chave com base em mudanças de posição estimadas.
• Estimativas de tráfego usando modelagem histórica e estudos de caso com base tática ou execução histórica do concorrente.

Embora possamos estar seguros em nossas estimativas de escala e impacto para SEO, o elemento do qual temos menos certeza é o esforço.

Ainda tentarei estimar o esforço, mas para fazê-lo bem, trago os especialistas.

2. Atribuir e estimar

Às vezes, o SEO pode ser como pastorear gatos porque você depende de outras pessoas ou equipes para implementar suas táticas.

É por isso que começo o meu roteiro com o que alguns podem considerar ser o último passo – descobrir quem fará o trabalho e falar com eles sobre quanto tempo acham que vai demorar.

Se for relevante, perguntarei quando eles acham que podem fazer isso e quaisquer outras dependências necessárias para fazer o trabalho, como orçamento.

Não sou especialista em design, UX ou desenvolvimento front-end para nosso site. Eles são.

Portanto, embora eu possa construir uma estimativa aproximada do que acho que uma tarefa exigirá com base em minhas próprias experiências com outros clientes ou no que a web geralmente diz, é apenas um tamanho de camiseta – um que pode estar errado por razões que eu não sei.

Não sei o código legado que temos no site ou o fato de que às vezes pode levar até uma hora para substituir imagens na página de um produto por causa de um CMS com bugs que às vezes não aplica alterações de nome de arquivo aleatoriamente.

Não sei se estamos no meio de uma migração de código não oficial ou executando testes CRO 20x nessa página.

Não sei tudo isso, mas minhas equipes sabem.

Então pego minha estratégia de SEO, na qual provavelmente trabalhei por meses, agonizei e aperfeiçoei, e retiro todas as tarefas que acho que uma determinada equipe fará.

Então eu pego isso e faço uma sessão aproximada de preparação e dimensionamento dessas tarefas com alguém que sabe do que está falando – geralmente, com o proprietário do produto dessa equipe.

E se você não sabe quem é, é um bom momento para fazer amigos. Eu juro, 90% de ser um SEO é ser curioso e gentil.

Observação : Dependendo da sua organização, sua equipe pode fazer estimativas diferentes. Às vezes, é em dias. Outras vezes, é usada uma escala ágil de Fibonacci ou algo semelhante.

Seja o que for, você vai querer ser consistente. Uma escala de Fibonacci pode tornar um pouco mais difícil a tradução para dias, a fim de estimar o período de tempo. Ainda assim, eu confiaria na equipe para fornecer um tempo médio de execução para que você pudesse fazer pelo menos uma entrega estimada.

Esse processo de estimativa é útil para empresas de nível empresarial porque, supondo que a conversa corra bem, você basicamente receberá um suave sim daquela equipe.

Isso tornará mais fácil para eles dizerem sim de verdade quando o trabalho chegar à sua mesa mais tarde.

E então, uma vez feito isso, para mim, é principalmente papelada.

3. Cuide da papelada

Para mim, não há formato melhor do que Gantt quando se trata de trabalho cronometrado e de controle dele.

Você pode construí-lo como normalmente faço no Planilhas Google ou usar versões baseadas em software em ferramentas como Jira ou Monday.

Defina seus títulos

Seus títulos devem ser suas principais áreas de trabalho e podem ser baseados em sua estratégia.

Por exemplo, você pode ter trabalhos relacionados a infraestrutura, conteúdo ou engenharia.

Para minha estratégia e roteiro, normalmente alinho minhas principais áreas de trabalho às equipes que irão lidar principalmente com elas, porque é assim que meu cérebro controla melhor as coisas.

Às vezes, alinhá-los de forma diferente, por exemplo, com seus objetivos de negócios ou KPIs de equipe pode fazer sentido.

Isso poderia ser algo como “velocidade do site, acessibilidade, experiência”, onde a velocidade e a acessibilidade do site seriam principalmente equipes de desenvolvimento, e a experiência seria uma mistura de tarefas de SEO, desenvolvimento e conteúdo.

Defina suas tarefas

Cada pessoa tem uma perspectiva diferente sobre quais tarefas devem ou não ser incluídas em um roteiro de SEO. Duas considerações principais são:

• O quanto você é capaz de se executar.
• O nível de detalhe que você deseja e em que ponto ele se torna opressor.

Normalmente trabalho com clientes corporativos, portanto, em termos de tarefas, geralmente não há muito que eu possa fazer sozinho.

O que isso significa é que meu roteiro de SEO geralmente é uma duplicação de tarefas atribuídas em outro lugar, como tickets JIRA para desenvolvedores ou tarefas Asana para designers.

O roteiro de SEO torna-se uma forma centralizada de acompanhar o progresso das iniciativas de SEO em um só lugar, em vez de uma lista de tarefas para eu e minha equipe seguirmos.

Digamos que você possa executar grande parte do trabalho sozinho, o que é fabuloso.

Se as tarefas que você mesmo pode realizar representam mais da metade das tarefas em seu roteiro, sugiro selecionar a lista para se concentrar apenas no trabalho de SEO e rastrear o trabalho não relacionado a SEO em uma guia diferente da planilha ou em outro lugar.

Para a granularidade das tarefas, busque o meio-termo – não muito grande e opressor, mas também não muito pequeno e insignificante.

Você não gostaria de incluir, digamos, “alterar a tag de título na página do widget azul. Mas “alterar todas as tags de título do site” pode ser muito grande se você for um site corporativo.

Um meio-termo poderia ser “Reescrever a fórmula da tag de título para o modelo de página do produto” ou mesmo “Reescrever todas as fórmulas da tag de título”.

Algo como “Otimização da página do produto” poderia e deveria ser dividido em suas tarefas componentes, como:

• Crie e compartilhe exemplos de saída de esquema de produto para implementação.
• Crie perguntas frequentes para os 20 principais produtos que geram receita.
• Redimensione imagens dos 20 principais produtos que geram receita.
• Trabalhe com a equipe de conteúdo para reescrever as descrições dos produtos para que sejam diferentes daquelas fornecidas pelo fabricante para os 20 principais produtos que geram receita.

De uma perspectiva prática, se este for um roteiro de SEO para um ano, você deseja um número gerenciável de linhas em vez de centenas ou mesmo milhares.

Você provavelmente ficaria sobrecarregado e acabaria não se sentindo confiante para começar. A paralisia da análise é real.

4. Repriorize, atribua e agende suas tarefas

Para usar bem o roteiro de SEO, você precisa tratá-lo com foco no laser. Depois de ter tudo organizado e definido e saber quanto tempo levará para ser executado, é hora de revisar sua prioridade.

Eu priorizo ​​as tarefas através de algumas lentes diferentes depois de tomar notas claras de minhas equipes sobre dependências e requisitos para realizar o trabalho.

Primeiro, a matriz de Eisenhower.

Essa escala simples da interseção de urgência e importância pode ser super fundamentada: provavelmente acabará mais no balde “excluir” do que você pensa.

Geralmente coloco isso em uma lista em meu caderno ou ferramenta de gerenciamento de projetos que chamo de “Se/Quando eu tiver tempo”.

Isso ocorreu depois da preparação inicial com as equipes de execução, que provavelmente discutiram algumas tarefas ou elementos de tarefas que percebi que não valiam o esforço pelo impacto que teriam.

Volto então à minha priorização inicial e considero a estimativa de esforço de minhas equipes.

• O feedback deles altera minha estimativa do impacto?
• A experiência deles mudou minha compreensão da escala?

Finalmente, voltamos ao início. Com as tarefas redefinidas a partir do feedback real das pessoas que fariam o trabalho, é hora de dar o pontapé inicial.

É quando dou um tapinha no ombro das equipes de execução para que saibam que esse trabalho deve estar vindo em sua direção e confirmo que serão eles que executarão.

Começo aqueles “vamos oficializar isso” para as tarefas programadas para as próximas seis semanas, que, se tudo tiver corrido bem, deverão ser aquelas tarefas de baixo esforço e alto impacto.

Impulsione resultados de SEO com um roteiro bem definido

Caso você não tenha certeza, sim, este é um ciclo. Há um motivo pelo qual comecei e terminei meu processo sugerido com tarefas semelhantes de atribuição e estimativa.

Um roteiro de SEO forte geralmente se move e se ajusta ao que está acontecendo nos negócios e na Internet. É um documento ágil e vivo.

Ao criar um roteiro de SEO, meu conselho é:

• Tenha uma visão clara do contexto do negócio e do mercado.
• Priorize as tarefas primeiro com base em sua experiência em SEO.
• Priorize novamente as tarefas com base em estimativas e feedback das equipes de execução.
• Organize seu roteiro com base em metas de negócios ou equipes de execução.
• Concentre-se em quais tarefas são realmente valiosas.
• Lembre-se de que isso é diferente da sua lista de tarefas diárias. Tarefas detalhadas no nível da página provavelmente devem ser mantidas fora da lista de tarefas.
• Revisite o roteiro regularmente.

Com tudo isso em mente, você está preparado para construir um roteiro de SEO forte e flexível para seus clientes, sua empresa ou seu empregador.