Como criar conteúdo de nutrição de leads para a jornada do comprador

De acordo com uma pesquisa feita pela Forrester, as empresas que se destacam na nutrição de leads geram 50% mais leads prontos para vendas a custos 33% menores. Por que então 65% dos profissionais de marketing B2B relatam que ainda precisam estabelecer a nutrição de leads?

Provavelmente porque é um processo ainda mais complicado do que gerar leads e conscientização, exigindo forte coordenação de estratégia, tecnologia e sua equipe de marketing. Tudo isso pode deixar os profissionais de marketing se perguntando por onde e como começar.

É por isso que estou aqui hoje - para ajudá-lo na primeira etapa, criando conteúdo educacional premium para cada etapa da jornada do comprador. Essas peças de conteúdo servirão como blocos de construção para sua campanha de nutrição de leads.

Mas para começar precisamos discutir o...

O funil de vendas

Embora um único ativo oferecido em uma página de destino seja ótimo para a captura inicial de um lead. Se você está no espaço B2B, tem um ciclo de vendas mais longo ou seu produto ou serviço está com um preço mais alto, provavelmente não é suficiente para fechar o negócio e transformá-lo em seu cliente.

Normalmente, antes de uma pessoa se tornar seu cliente, ela deve primeiro percorrer seu funil de vendas – consistindo nas etapas pelas quais seu cliente passa entre se tornar um lead e realmente fazer uma compra. Embora tenha “vendas” no título, esse funil está realmente no coração do marketing. Isso porque é trabalho do profissional de marketing motivar uma pessoa a passar de um estágio do funil para o próximo.

E os objetivos e, portanto, a mentalidade do seu potencial comprador mudam drasticamente à medida que passam de um estágio do seu funil para o próximo. E chamamos essa série de mudanças de mentalidade de jornada do comprador, você também pode ouvir isso como o funil de marketing.

A jornada do comprador

Normalmente, a jornada do comprador é um processo de três etapas que se alinha com os estágios do seu funil de vendas:

• No topo do funil ou TOFU temos o estágio de conscientização. É aqui que as pessoas procuram respostas, recursos e insights sobre um problema que estão tentando resolver, uma resposta que procuram ou uma meta que desejam atingir.
• No meio do funil ou MOFU temos a fase de consideração. É aqui que as pessoas estão considerando as possíveis soluções para seu problema ou formas de atingir seu objetivo. E depois de determinar a melhor solução, eles iniciam uma avaliação dos fornecedores dessas soluções.
• No fundo do funil ou BOFU temos a fase de decisão. É aqui que as pessoas estão tomando uma decisão de compra real.

Cada um desses estágios requer uma parte diferente, ou partes, de conteúdo educacional que atenda aos desejos, necessidades e preocupações de seus clientes em potencial.

Pare aí, você tem personas de comprador certo?

Agora, como você sabe quais são os desejos, necessidades e preocupações do seu comprador? Tudo isso começa com o desenvolvimento de personas de comprador. Agora eu não vou mergulhar nisso hoje, isso seria um webinar inteiro sobre si mesmo. Na verdade, se você ainda não desenvolveu personas para o seu negócio, deve começar por aí. E temos um livro de exercícios que o ajudará a desenvolver suas personas, caso ainda não o tenha feito.

Por onde começamos?

Quando se trata de conceituar uma campanha, você pode começar de baixo para cima perguntando qual produto ou serviço queremos promover agora e, em seguida, qual problema/objetivo ele aborda?

Ou você pode trabalhar de cima para baixo perguntando qual ponto problemático/objetivo queremos abordar (talvez um comum compartilhado por suas personas) e, em seguida, qual solução fornecemos que aborda esse ponto problemático?

De qualquer forma, a campanha começará abordando o ponto problemático ou a meta e terminará com a decisão de comprar/ou experimentar sua solução.

Agora que sabemos onde estamos começando e terminando - vamos dividir cada parte do conteúdo para determinar exatamente o que deve ser incluído em cada parte do conteúdo.

O Estágio de Conscientização

No estágio de Conscientização, no topo do funil (ToFu), seu comprador está tentando identificar o desafio ou a oportunidade que deseja perseguir. Eles também estão decidindo se o objetivo ou desafio deve ou não ser uma prioridade.

Entendendo seu comprador

Para entender completamente o estágio de Conscientização do seu comprador, pergunte a si mesmo:

1. Como os compradores descrevem esse objetivo ou ponto de dor? (nas palavras deles; pode não ser como você se refere a isso internamente)

2. Quais são as principais causas para esse ponto problemático ou razões pelas quais esse objetivo não está sendo alcançado?

3. O que seu comprador tem a ganhar se esse ponto problemático for abordado ou a meta for atingida?

4. Quais são as consequências da inação do comprador? PRÓXIMO SLIDE

5. Existem equívocos comuns que os compradores têm sobre como abordar a meta ou o desafio? (onde pode haver empurrão para trás)

6. Como os compradores decidem se o objetivo ou desafio deve ser priorizado?

7. Como os compradores se educam sobre esse objetivo ou desafio? (onde eles procuram informações, que tipos ou formatos de informações falam com eles)

Seu ativo ToFu

Depois de entender o estágio de Conscientização do seu comprador, você precisa criar um conteúdo que inclua as respostas para essas perguntas. Os formatos de conteúdo que vimos serem bem-sucedidos nesta fase são guias, listas de verificação, questionários, planilhas e avaliações.

Lembre-se de que o objetivo ao final do envolvimento com esse conteúdo é que seu comprador tenha identificado seu desafio ou objetivo e decidido agir sobre ele.

Exemplo: ToFu para Marketing Mary

Por exemplo, queríamos criar um ativo para nossa persona de comprador Marketing Mary. Um de seus pontos problemáticos é que ela tem uma lacuna em suas capacidades de marketing digital. E identificamos 3 causas principais para essa lacuna. Ou ela não tem tempo ou mão de obra suficiente para se dedicar a isso, as habilidades técnicas necessárias para executar as atividades necessárias ou ela não tem direcionamento estratégico.

Os gastos com marketing digital continuam a aumentar (de US$ 57,29 bilhões em 2014 para US$ 103,37 bilhões em 2019; de acordo com a Forrester), então ela sabe que isso é uma prioridade.

É por isso que se for abordado: Sim, sua organização se beneficiará, mas no final das contas é sobre Mary - ela sentirá um peso fora de seus ombros quando for capaz de preencher a lacuna e trazer esses benefícios para a organização.

E se não for abordada, ela se sentirá culpada, sobrecarregada por uma lista interminável de tarefas e sem direção estratégica. Em suma, ela sentirá que está ficando para trás!

Com essas informações em mãos, criamos um quiz interativo, que através de uma série de 5 perguntas baseadas em cenários ajudou Mary a identificar a principal causa de sua lacuna, que era tempo, habilidades técnicas ou estratégia.

como você vincula essas peças para criar um funil para seus leads viajarem? Nosso Como Criar uma Campanha de Nutrição de Leads [Guia]   irá orientá-lo passo a passo através do processo.

A fase de consideração

No estágio de consideração, ou no meio do funil (MoFu), seu comprador sabe que tem um problema que precisa ser resolvido, ou objetivo que está tentando alcançar, e está comprometido em resolvê-lo. E agora eles estão prontos para avaliar as diferentes abordagens ou métodos disponíveis para perseguir o objetivo ou resolver seu desafio.

Este ponto na jornada também marca um ponto de envolvimento prolongado em que você está nutrindo um lead, construindo um relacionamento e estabelecendo confiança entre o comprador em potencial e sua marca.

Entendendo seu comprador

Para entender completamente o estágio de consideração para seu comprador, pergunte:

1. Quais categorias de soluções os compradores investigam?

2. Como os compradores se educam sobre as várias categorias?

3. Como os compradores percebem os prós e contras de cada categoria?

4. Como os compradores decidem qual categoria é a certa para eles?

Seu ativo MoFu

A oferta MoFu (meio do funil) ensina os compradores a resolver seu problema ou atingir seu objetivo. E este é o estágio em que você pode começar a argumentar por que sua solução em particular é a mais adequada.

Você também deseja ajudá-los a determinar se eles não são adequados para sua solução, o que é importante para a retenção de clientes a longo prazo. Lembre-se, você está interessado apenas em leads qualificados .

Os formatos que consideramos bem-sucedidos para um MOFU são estudos de caso, whitepapers, e-books, webinars e vídeos.

Nota: A fase de Consideração pode exigir vários ativos MoFu, especialmente no caso de ciclos de vendas muito longos ou produtos complicados.

Exemplo: Mofu de dois estágios para marketing Mary

Por exemplo, dividimos nosso estágio de consideração para Marketing Mary em 2 MOFUs. No MOFU 1, Seu guia para preencher uma lacuna de marketing digital, descrevemos cinco opções diferentes de preenchimento de lacunas, das quais apenas uma era nossa - contratar uma agência de marketing.

Seguiu-se o MOFU2, Preenchendo lacunas de marketing: é o que fazemos, que apresentou os criadores de campanhas pela primeira vez e apresentou seis estudos de caso de clientes.

A fase de decisão

Chegamos ao estágio de decisão, ou o fundo do funil (BoFu), onde seu cliente em potencial escolheu a categoria de soluções para abordar seu problema ou objetivo - o "o quê" - mas eles precisam determinar qual - o " quem”- pode fornecer melhor essa solução.

Entendendo seu comprador

As perguntas que você deve se fazer para definir o estágio de Decisão são:

1. Que critérios os compradores usam para avaliar as ofertas disponíveis?

2. Quando os compradores investigam a oferta da sua empresa, do que eles gostam em comparação com as alternativas? Que preocupações eles têm com a sua oferta?

3. Quem precisa estar envolvido na decisão? Para cada pessoa envolvida, como sua perspectiva sobre a decisão difere?

4. Os compradores têm expectativas de experimentar a oferta antes de comprá-la?

5. Fora das compras, os compradores precisam fazer preparativos adicionais, como planos de implementação ou estratégias de treinamento?

Sua oferta BoFu

A parte inferior do funil é onde alguém está tomando a decisão de compra real. Eles estão prontos para comprar, mas isso ainda não garante que eles vão comprar de você . Responder às perguntas que analisamos ajudará você a determinar qual deve ser sua oferta de bofu. O que você pode dar ao seu lead que dará a eles aquele empurrão final para tomar uma decisão de compra?

Seu ativo BoFu também deve ter como objetivo garantir que “de quem” eles compram é VOCÊ. Sugerimos oferecer uma consulta, cotação, avaliação, demonstração ou promoção de compra.

Exemplo: BoFu para Marketing Mary

Por exemplo, Mary pode ser cética em relação a agências, ela pode até ter trabalhado com uma no passado que a deixou com um gosto amargo na boca. Por outro lado, ela pode não ter experiência em trabalhar com uma agência e não tem certeza de como seria o relacionamento e se realmente vale a pena investir o dinheiro nessa opção (provavelmente a mais cara das 5).

Então decidimos dar a ela a opção de experimentar antes de comprar com uma sessão de estratégia gratuita.

Agora amarre com um laço

Agora que você tem seu conteúdo de TOFU, MOFU e BOFU em mãos, vale a pena o investimento extra para deixá-lo com uma boa aparência. Na verdade, quando são dados 15 minutos para consumir conteúdo, dois terços das pessoas preferem ler algo bem projetado do que algo simples (Adobe). Então passe para o seu designer para adicionar aquele acabamento brilhante.

E como você vincula essas peças para criar um funil para seus leads viajarem? Nossa Masterclass de Nutrição de Leads o guiará passo a passo pelo processo.

Este blog faz parte   Seu guia definitivo para nutrição de leads   série de blogs.