Como criar conteúdo de pilar para o seu negócio

Um pilar de conteúdo é uma parte ampla do conteúdo do site que é composta e conectada a uma série de grupos de tópicos de mídia próprios que cobrem um tópico central específico em profundidade.

Saiba por que você precisa de um e como criar um com o HubSpot Professor e   nômade digital , Justin Champion.

Este blog faz parte   “Seu guia definitivo para geração de leads”   série de blogs.

Transcrição do vídeo

Por que criamos conteúdo é para ser encontrado, e este é um ótimo exemplo disso. Trata-se de um cliente da Hubspot com quem trabalhei em muitas ocasiões. Eles estão em seu espaço de segurança de software e são completamente comprados pela ideia de conteúdo e como isso pode ajudá-los a expandir seus negócios. Como você pode ver, eles foram bem sucedidos com isso. Isto é... Este gráfico é do tráfego orgânico não pago vindo dos motores de busca. Mas algo interessante a se notar é que esse tráfego não aconteceu da noite para o dia. Houve muitos... houve muita dedicação, houve muita consistência, houve muito condicionamento. Todo esse processo é semelhante a uma maratona e não a uma primavera, o que realmente pode deter muitas pessoas, porque muitas pessoas realmente tentam pular quando estão criando conteúdo. Eles querem os resultados imediatamente. Quando eles não obtêm os resultados, eles pensam que o marketing de conteúdo não é algo útil para eles e eles não terão sucesso com isso.

Agora, esses profissionais de marketing não estão sozinhos em entender isso. E essa é uma estatística que eu realmente gosto, então 'o marketing de conteúdo branco custa sessenta e dois por cento menos do que o marketing de saída, gera mais de três vezes mais leads'. Pense nisso por um minuto. Não só custa muito menos, mas com o tempo tem o potencial de expandir ainda mais o seu negócio.

No entanto, trinta e sete por cento dos profissionais de marketing de conteúdo B2B e B2C têm uma estratégia de conteúdo documentada. Então, a maioria das pessoas que estão criando conteúdo, elas não têm nem cem por cento de certeza do motivo pelo qual estão criando ou para o que estão tentando construir, mas acabaram de ser instruídas a criar conteúdo e não têm um documento.

Quarenta e sete por cento desses profissionais de marketing de conteúdo B2B e B2C têm o desafio de produzir conteúdo atraente. Então, mesmo aqueles que estão criando esse conteúdo... eles nem têm certeza se está causando impacto, se está proporcionando uma experiência positiva para o seu público. Então, sim, sem um roteiro ou um processo definido, tentar alcançar resultados pode ser tão difícil. Especialmente se essas pessoas estão tentando correr constantemente e, como sabemos, você não pode saltar uma maratona. Tentando entender isso, fiquei muito curioso nos últimos dois anos tentando descobrir a solução para isso e acho que o que você precisa fazer primeiro é identificar quais são os obstáculos comuns para criar conteúdo porque se você quer resolver um problema você precisa identificar qual é esse problema em sua totalidade para ter certeza de que a solução é realmente válida. Vamos falar sobre esses obstáculos comuns para a criação de conteúdo.

Obstáculos comuns à criação de conteúdo

A primeira é a largura de banda limitada. Essas pessoas não têm tempo suficiente para criar conteúdo ou não estão priorizando a criação desse conteúdo.

Em seguida é que eles não estão totalmente comprometidos. Eles estão apenas mergulhando os dedos dos pés nele. Eles estão correndo. Eles não estão realmente no jogo longo.

Em seguida, falta um plano de conteúdo de longo prazo. Então, novamente, essas pessoas estão criando conteúdo, mas não sabem exatamente para o que estão tentando construir. Então, como eles estão criando esse conteúdo, você pode ficar muito desarticulado.

Eles não têm um processo de conteúdo documentado. Então, internamente, isso pode causar muita dor de cabeça, porque pode haver muitas ineficiências na criação de conteúdo. Mesmo se você for alguém que está consumindo esse conteúdo, como se você fosse o público deles, talvez não consiga construir essa confiança ou credibilidade com eles porque não há essa experiência ou o conteúdo que você procura em uma consistência ponto de vista.

Você não sabe por onde começar com essa criação de conteúdo. Você pode conhecer muito bem o seu negócio, você pode até ser um especialista no assunto em algumas áreas diferentes dentro do seu setor, mas você não tem certeza por onde começar... que conteúdo você deve criar que realmente atrairá esses pessoas?

Você não tem certeza de como fornecer uma experiência de conteúdo positiva. Então, você está criando conteúdo, mas não tem certeza de que a maneira como está apresentando ou divulgando ao mundo está realmente sendo recebida e está obtendo valor com isso.

E por último, há uma falta de alinhamento de negócios. Tipo... uma empresa é composta de muitos departamentos diferentes. Por exemplo, vendas, marketing, serviços. Eu trabalhei em cada um desses... cada um desses departamentos e uma coisa que eu sempre achei interessante é que eles sempre parecem ter interesses conflitantes, certo? Tipo, equipe de marketing tem que enviar leads para vendas e vendas diz que os leads não são qualificados, mas realmente o que está acontecendo é que não há um objetivo comum... não há unidade entre os departamentos para tentar proporcionar a melhor experiência possível para seu público.

Então, entender esses problemas é realmente o primeiro passo. Porque se você pode entender esses problemas, então podemos começar a montar uma solução. Isso é algo que venho trabalhando, pesquisando e testando e pesquisando ainda mais, e a maneira de pensar é que você deve pensar no seu conteúdo como uma série de pilares. A base estabilizadora que orienta e impulsiona seus esforços contínuos de conteúdo para criar um plano muito mais sustentável.

O que é um pilar de conteúdo?

Então, o que é um pilar de conteúdo? Um pilar de conteúdo é uma parte ampla do conteúdo do site que é composta e conectada a uma série de grupos de tópicos de mídia próprios que cobrem um tópico central específico em profundidade. Isso é um bocado. Estou surpreso por ter passado por isso sem tropeçar. E eu sou uma pessoa muito mais visual, então vamos detalhar isso e realmente ver como é.

Então, para começar, você precisa de um tópico central. Você precisa de algo que seja amplo... algo que realmente possa ser explicado... conteúdo que realmente possa apoiá-lo. Nesse caso, a qualificação de vendas seria um ótimo exemplo de um tópico amplo. Algo que você pode criar muito conteúdo ao redor.

Agora, depois de identificar esse tópico central, você pode identificar a série de subtópicos em torno dele. O que é um subtópico... é um conteúdo que por si só fornece valor... talvez como um   postagem do blog   ou um vídeo, mas quando combinados com todos esses outros subtópicos, ajudam a contar a história ou agregam valor a esse tópico central. Alguns subtópicos de amostra podem ser o que é um prospect qualificado? O quadro de qualificação funciona. O que é banto? Estas são todas as coisas que por si só fornecem valor ... novamente, se for um post de blog ou um vídeo ... mas juntos eles estão realmente apoiando a qualificação de vendas.

Agora vamos dizer que você tinha conteúdo para tudo isso, certo? Como se você tivesse tudo aqui, não é aqui que o valor vai acontecer. Uma coisa importante a dizer é que a qualificação de vendas, esse tópico central, vai assumir a forma da página pilar. Então, se você tem todo esse conteúdo, realmente o valor virá quando você conectar tudo junto. Portanto, se você é um usuário que está acessando a página, é fácil ver os links e como vai para a próxima etapa e descobrir para onde você deve ir. Se você é um mecanismo de pesquisa, pode rastrear esses links e, em seguida, o mecanismo de pesquisa entenderá que possui todos esses tópicos relacionados a esse tópico específico.

Portanto, se fôssemos a um mecanismo de pesquisa e digitássemos qualificação de vendas, este seria seu primeiro mecanismo ... seria sua primeira página de resultados do mecanismo de pesquisa. Então, no topo você tem este snippet em destaque. Agora, o que é um snippet em destaque... é a maneira do Google tentar responder à sua pergunta, entendendo o contexto dela, antes mesmo de você clicar em uma página para saber mais. Portanto, neste caso, digitando qualificação de vendas, o snippet em destaque é sobre BANT, que é a estrutura de qualificação de vendas. E você notará que ele anexa o guia final de qualificação de vendas do Hubspot. E então você verá que o ranking número um do Google é para o guia definitivo de qualificação de vendas. A mesma parte exata do conteúdo. Então, em um mundo ideal, quando você está criando um pilar de conteúdo, é isso que você está tentando alcançar. Você está tentando obter o trecho em destaque e está tentando obter a classificação número um no Google. E, novamente, é para um tópico amplo, que é muito mais difícil do que se você estiver tentando classificar com uma palavra-chave de cauda longa que é muito mais específica. Isso é muito amplo.

Agora, se você clicar... digamos que você queira aprender um pouco mais sobre o BANT. Você clica na página. Isto é o que você vai ver. Você verá aqui novamente que tem este índice que tem essas seções vinculadas às âncoras, onde você pode aprender um pouco mais sobre isso. TI quebra muito mais fácil para você. Você... digamos que você viu o trecho em destaque, queria saber um pouco mais sobre o que é BANT, então você clica em BANT. Você vai até essa seção específica na página, aprendendo mais sobre a estrutura de qualificação BANT. Você clica nisso e, nessa seção, verá que há outro link que o leva a outra página no Hubspot sobre por que o personalizado [inaudível 00:07:50] não é mais suficiente para fechar negócios. Muito específico. Novamente, é outro subtópico, mas está vinculado a esta página.

Agora com isso... o resultado do que esta página traz... ela recebe mais de mil e quinhentas visitas de tráfego orgânico e não pago do site por mês dos mecanismos de busca. Eu sei que se estou criando conteúdo... se estou criando pilares de conteúdo esse é um resultado que eu estaria procurando. Eu ficaria muito feliz em receber essa quantidade de tráfego para esse termo específico.

Como você cria um pilar de conteúdo?

Mas como você faz isso? Tipo, como você cria um pilar de conteúdo? Então, vamos rever como eu ajudei esse profissional de marketing a criar seu primeiro pilar de conteúdo não fechado e focado em conversão. Agora, por que vou recomendar torná-lo focado na conversão?

Para obter suas informações, obrigado Holly. Estávamos conversando um pouco antes. Para obter suas informações, exatamente. Não é apenas o suficiente para obter esse tráfego... se estivéssemos apenas no jogo de trazer as pessoas para o site e mostrar a elas o que tínhamos... isso não vai realmente ajudá-lo a expandir seus negócios. O que vai acontecer é se você tem a habilidade de atrair essas pessoas e então você tem esse ponto convergente para permitir que elas levem isso com elas. Isso é o que o objetivo deve ser... é ser capaz de construir essa confiança e credibilidade quando eles quiserem levar isso com eles.

Agora, muitas pessoas me perguntam: "Se me derem todo esse conteúdo, por que alguém no mundo iria querer baixá-lo? Não faz sentido... Estou fornecendo todo o meu conteúdo de liderança. .. qual é o ponto disso?" Bem, a Hubspot fez um estudo e descobrimos que noventa por cento dos visitantes do site preferem ler um PDF em vez de uma página do site. Então, é tudo sobre a embalagem. É tudo sobre o valor. Eu sinto que todo mundo hoje em dia tem um eBook e o valor do conteúdo caiu, mas o que você está fazendo aqui é dizer: ei, escute, eu tenho esse conteúdo, é valioso e mostrando... essa pessoa encontra uma seção ... eles provavelmente não vão ler a coisa toda na página, eles vão baixá-lo e levá-lo com eles.

Então, vamos falar um pouco mais sobre Etuma e quem é esse negócio que vamos falar... o exemplo. O Etuma ajuda as empresas a transformar dados de texto não estruturados em informações de tomada de decisão de negócios. Isto é o que eles fazem. Isso não é necessariamente o que eles devem escrever. Porque, antes de começar a criar conteúdo eficaz, você precisa determinar por que está criando conteúdo.

Agora Simon Sinek, que é mais conhecido por seu princípio do círculo dourado, tem essa citação que eu realmente gosto e é: "as pessoas não compram o que você faz, elas compram por que você faz". Eles compram a paixão, eles compram a educação, eles compram a liderança, é daí que vem a confiança e a credibilidade. E para fazer isso você precisa desenvolver uma declaração de missão de conteúdo. Agora, o que é uma declaração de missão de conteúdo... será uma maneira de você diferenciar o conteúdo que está criando de seus concorrentes. Vai ajudá-lo a definir todo o tom para o seu   estratégia de conteúdo .

A missão de conteúdo da Etuma é "Nós vendemos um aplicativo que transforma texto não estruturado em informações de tomada de decisão de negócios. No entanto, quando se trata de estratégia de conteúdo, não se trata de comercializar nosso aplicativo de análise de texto. É sobre a ideia de que todos devem saber que existe uma solução automatizada para categorizar comentários e detectar emoções em tempo real em vários idiomas. Este é o motivo. É isso que eles estão tentando comunicar. Não necessariamente sobre o aplicativo de análise de texto, por mais que haja uma solução aqui para isso pessoa que pode ajudá-los a categorizar seus comentários. Isso é o que estávamos procurando é o porquê e por que estamos criando conteúdo.

Planejando seu Pilar de Conteúdo

Vamos falar sobre como você vai planejar esse pilar de conteúdo. Então, por que você deve planejar o conteúdo?

Vamos falar sobre alguns desses motivos.

A primeira é que dá ao seu conteúdo um roteiro. Portanto, agora você tem uma ideia do destino para onde está tentando ir e, ao fazer isso, pode conectar suas tarefas de conteúdo de curto prazo a metas de conteúdo de longo prazo. O que eu amo porque todos nós temos tarefas semanais que estamos fazendo. Temos postagens em blogs, postagens em mídias sociais, vídeos. Mas agora podemos realmente entendê-los porque temos um destino final para o que estávamos tentando ir.

Ele identifica oportunidades e descobre possíveis obstáculos. Não há nada pior do que quando você chega no meio de uma campanha e percebe que algo aparece, atrapalha sua campanha ... você pode nem conseguir terminá-la. Assim, o planejamento pode ser algo que pode ajudar a contornar esses problemas.

Garante que o conteúdo tenha um propósito. Então agora você não está questionando se seu conteúdo está realmente fazendo uma declaração ou se está trazendo impacto porque você sabe como ele está conectado a essa imagem maior.

Ele identifica oportunidades de conteúdo entre canais. Portanto, não se trata muito de uma estratégia do Facebook ou do Twitter ou do youtube, mas sim de uma estratégia de conteúdo em que você tem essa mensagem de que está usando essas plataformas para divulgá-lo com base no caso de uso dessa plataforma.

E, por último, cria alinhamento de negócios. Por isso, ajuda a unir todos os diferentes departamentos que você tem dentro de uma organização e ajuda a entender como podemos criar a melhor experiência para esse usuário final... para essa pessoa que estamos tentando transformar em cliente. O que, na verdade, tornará o processo de fazer negócios com você muito mais fácil.

Quando você está criando conteúdo, você realmente deve apoiar duas coisas: as personas do comprador e a jornada do comprador. É possível que você provavelmente já tenha os dois, mas, por enquanto, basta passar e atualizar um deles, se você tiver um. Porque o que vamos fazer é... veremos como tudo se conecta mais tarde.

Personas do comprador

Então, vamos começar com as personas do comprador primeiro. As personas do comprador são representações semifictícias do público da sua ideia com base em análises quantitativas e qualitativas. Realmente, o que isso significa, pessoal, é que todos nós temos empresas para as quais trabalhamos. Essas empresas têm produtos e serviços específicos que estão tentando vender, e esses produtos e serviços destinam-se a atrair um público específico. Nesse caso, pense nesse público composto por suas personas de comprador.

Agora, há muitas facetas diferentes que compõem uma persona de comprador. Mas, temos apenas duas horas hoje e há cinco coisas nas quais você se concentrar inicialmente, ajudará a garantir que o conteúdo que você está criando seja algo eficaz.

Precisa de ajuda para criar personas de comprador para sua empresa? Obtenha sua pasta de trabalho gratuita da persona do comprador

Este primeiro é o fundo. Quem é essa pessoa? Talvez eles sejam o vice-presidente de marketing. Qual é a demografia deles? Talvez tenham entre trinta e cinco e quarenta anos. Então, isso está no lado quantitativo de quem essa pessoa é, mas quem... vamos falar um pouco mais sobre... o lado qualitativo de quem essa pessoa realmente é.

Então, identificadores. Talvez eles estejam usando o google para realizar pesquisas. Então agora sabemos onde eles vão online para obter suas informações. Quais são seus objetivos... o que eles estão tentando alcançar? Talvez eles queiram um processo de criação de conteúdo sustentável. Mas o que os impede desse objetivo? Quais são seus desafios? Talvez a largura de banda de suas equipes seja reduzida.

O que eu realmente quero dizer é com a declaração de missão de conteúdo que você tem... é extremamente importante para o sucesso do seu conteúdo que sua declaração de missão de conteúdo esteja alinhada com os objetivos e os desafios ou ambos. Porque se você está criando conteúdo que não está resolvendo uma dessas duas coisas, então você pode não realmente... você pode estar sentindo falta dessa pessoa. Você realmente precisa ter certeza de que essa conexão existe.

Então, vamos revisar a principal gerente de CX da persona do comprador Etuma, Maggie. Seu histórico... Ela é uma gerente ou diretora de insights de clientes. Ela geralmente é uma mulher entre as idades de trinta e cinquenta. Agora nosso identificador... ela é experiente em tecnologia... sabemos que ela usa mecanismos de busca para realizar pesquisas. Agora vamos olhar para seus objetivos. Ela precisa identificar o que impulsiona a fidelidade do cliente para que sua empresa possa aumentar o número de clientes fiéis e diminuir a rotatividade. Agora, esse é um grande papel porque está essencialmente dizendo que ela precisa entender por que as pessoas ficam ou não ficam com seus negócios para os quais ela trabalha e, se ela puder resolver isso, poderá manter esses clientes por mais tempo.

Agora, algo importante a notar neste objetivo é que esta é geralmente uma nova posição para Maggie, então ela já está meio que surtando um pouco porque ela precisa provar o valor porque este é um novo papel dentro da empresa.

Agora vamos olhar para seus desafios. Este primeiro logo de cara; seus dados de texto não são estruturados e ela precisa de uma solução para ajudá-los a entender. Ela precisa ser capaz de categorizar e detectar sentimentos. Ela está fazendo isso manualmente agora. Ela nem sabe que existia uma solução para ajudá-la a fazer isso. Outro grande desafio que ela tem é que seu chefe não entende que isso é um problema em primeiro lugar. Ele contratou Maggie para fazer isso. Então agora Maggie não só precisa se educar, mas ela precisa ser capaz de educar seu chefe porque ele é quem realmente compraria uma ferramenta se ela existisse. Então ele precisa encontrar o valor também.

Precisa de ajuda para criar personas de compradores para o seu negócio? A pasta de trabalho gratuita da persona do comprador é tudo o que você precisa.