Como criar um texto de anúncio vencedor usando uma abordagem científica

Tenho uma pergunta para você: qual é o programa que você usa primeiro ao criar seu texto do anúncio? Se você for como a maioria das pessoas hoje, sua resposta seria Excel.

Infelizmente, essa pode ser a resposta errada.

Embora o Excel seja um programa fantástico e central para nossa vida cotidiana no PPC, não é o melhor lugar para começar com um brainstorming de texto do anúncio.

Porque?

Se você está escrevendo um texto enquanto verifica constantemente o comprimento na coluna LEN () correspondente, você está bloqueando sua criatividade. Existe uma maneira melhor de criar anúncios vencedores.

Vamos assumir o controle de todo o processo com uma estrutura simples para brainstorming e criação de textos de anúncios que geram resultados.

A fórmula de conversão

Em caso de dúvida, recorra à ciência.

A indústria de otimização de conversão é uma fonte fantástica de inspiração aqui. É literalmente parte de seu trabalho entender o público-alvo e apontar a melhor forma de persuadi-lo a agir. Exatamente o que queremos que nossa cópia do anúncio faça.

O pessoal da MECLABS veio com uma fórmula de conversão que pode ser uma estrutura para a criação do texto do anúncio:

Vamos decompô-lo. A fórmula diz que a probabilidade de conversão depende de:

• A motivação do usuário (quando estou pronto para comprar?)
• Além da clareza da sua proposta de valor (por que devo comprar de você?)
• Mais incentivo para agir sem atrito no processo
• Menos ansiedade em fornecer informações pessoais para concluir a transação.

Pense na Zappos como um exemplo de modelo de negócios que segue essa fórmula. Sua motivação e proposta de valor é uma ampla seleção de sapatos para caber em uma grande variedade de tamanhos a preços acessíveis, entregue na sua porta. No entanto, o sapato nem sempre serve.

Eles entenderam os pontos de fricção e ansiedade decorrentes do calçado não caber e de ter que gastar dinheiro no frete de devolução. De forma inteligente, eles minimizaram isso oferecendo remessa rápida e gratuita - em ambos os sentidos. Pense nisso, você compraria na Zappos se eles não tivessem frete de devolução grátis?

Podemos pegar esta fórmula e aplicar a uma estrutura de texto do anúncio.

Funciona melhor se considerarmos cada elemento da fórmula como um ponto de foco. Podemos, então, idealizar as melhores táticas para destacar as áreas de foco e, em seguida, analisar e fazer um brainstorm de mensagens em potencial para falar sobre a tática.

Aqui está um exemplo de como poderia ser:

Isso dá ao processo de brainstorming um pouco mais de estrutura, ao mesmo tempo que permite a liberdade criativa. Os anúncios podem então ser compilados e escritos escolhendo e escolhendo entre os diferentes pontos de foco.

Um anúncio que segue essa estrutura de conversão pode ter a seguinte aparência:

Usar esta estrutura para a criação de textos de anúncios oferece três coisas importantes:

1. Mais disciplina em seu brainstorming de cópia. A estrutura o lembra de acertar de todos os ângulos, e é menos provável que você se esqueça de pontos importantes.
2. Você pode compartilhar isso com seu cliente para explicar seu processo e apresentar o caso de tentar algo diferente.
3. Isso pode torná-lo mais organizado à medida que você cria uma biblioteca de cópias que já experimentou. Considere a criação de uma grade onde você insere uma nova cópia para cada tática.

Uma sugestão de brainstorming que não fará você revirar os olhos

Existem muitas pesquisas sobre a eficácia (ou não) do brainstorming. Mas o ponto principal é que, em algum momento, você precisará sentar e pensar em uma nova cópia do anúncio. Se você chama isso de brainstorm, de sessão de trabalho ou de hora do almoço, depende de você; é tudo isso.

Descobri que três etapas são bastante eficazes para criar uma nova cópia do anúncio para pesquisa paga. Eu também descobri que, se eu fizer a mesma coisa repetidamente, não tenho novas idéias! Portanto, mude as coisas e considere estas dicas:

1) Construa sua base

Outra maneira de dizer isso é "faça sua pesquisa". Entenda a voz do cliente, quais são suas necessidades, medos e outros gatilhos. Certamente, você pode fazer isso pesquisando o cliente, mas uma maneira mais rápida e igualmente eficaz de fazer isso é falando com os representantes de atendimento ao cliente. Pergunte a eles:

• Como seu produto ou serviço ajuda os clientes?
• Por que os clientes querem comprar o que você vende?
• Quais são as perguntas mais comuns que você responde? Objeções comuns que você ouve?
• E quanto à competição; De que forma eles são melhores do que você? Ou mais fraco?
• Existe um público-alvo diferente para o seu produto ou serviço do que você supõe? Por exemplo, os proprietários de veleiros usam equipamento de escalada quando trabalham nos mastros; se você vende equipamento de escalada, considera esse público-alvo?

Nesta parte do brainstorm, não deixe pedra sobre pedra. Considere todos os ângulos, problemas, soluções e questões possíveis.

2) Enlouquecer

É aqui que você realmente começa a escrever. E eu recomendo fortemente que você se afaste do Excel; essa aplicação não conduz à inspiração criativa.

Em vez disso, abra o Word ou retire uma pilha de papel comum, uma linda caneta e uma xícara de café fresco. Deixe suas ideias virem sem pensar na contagem de palavras. Basta escrever tudo, de forma livre.

Para manter as coisas organizadas, você pode colocar os anúncios em categorias que se enquadrem na estrutura acima. Alguns afetarão especialmente a proposta de valor, alguns serão totalmente sobre a remoção de atrito e alguns combinarão todos os aspectos da estrutura.

3) Crie seus anúncios finais

Algumas pessoas não gostam de editar todos os seus belos trabalhos; para mim é a maior alegria porque sei que estou minerando diamantes neste momento. Encontre os anúncios que se destacam para você e refine-os.

Essa abordagem de cima para baixo significa que você pode ser mais estratégico em relação às extensões de anúncio. Você conhece sua mensagem geral, então pode separar o conteúdo que seria melhor como uma extensão de anúncio ou adaptar o anúncio geral com base no dispositivo em que será exibido.

Quando terminar todo esse trabalho criativo, você pode voltar ao conforto do Excel e de seus relatórios e dados. Mas, enquanto isso, garanta sua veia criativa para tudo que vale a pena.

Você tem uma prática especial de brainstorming para a cópia do anúncio que considera muito eficaz? Compartilhe para que possamos todos ficar mais inteligentes e criativos.

Purna Virji é gerente sênior de desenvolvimento e treinamento de clientes do Bing Ads na Microsoft e colaboradora do Search Engine Watch.